AdWords-Script für Produktbewertungen in Anzeigen

12.06.2017, 5m

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Produktbewertungen können jetzt auch in Textanzeigen genutzt werden. Wir zeigen Ihnen detailliert, wie das geht.

Google AdWords ist für viele Online-Shops ein unverzichtbarer Kanal zur Generierung von Neukunden und Umsatz. Obschon Shopping-Kampagnen in den letzten Jahren deutlich an Sichtbarkeit in den Suchergebnissen – und damit an Bedeutung – gewonnen haben, sind Textanzeigen deshalb nicht automatisch verzichtbar.

Gerade bei starkem Wettbewerb, Topsellern oder für bestimmte Suchanfragen ist eine parallele Bewerbung von Produkten über Textanzeigen nach wie vor mehr als sinnvoll... alleine schon deshalb, um wertvollen Anzeigenplatz nicht "kampflos" Mitbewerbern zu überlassen.

Produktbewertungen als Anzeigenelement

Dynamische Elemente wie Keywordeinfügung, feed-gesteuerte Informationen, Countdowns und IF-Funktion bieten zahlreiche Möglichkeiten zur Schaffung möglichst konkreter und relevanter Anzeigen. Mit diesen “Bordmitteln” ist es allerdings nicht möglich, tagesaktuelle Produktbewertungen in Anzeigentexten zu nutzen.

Ein Script, Parameter auf Keywordebene und die Trusted Shops API können diese Lücke gemeinsam schließen. Die verwendeten Parameter bestehen übrigens schon seit 2009, sind also im Gegensatz zu einigen anderen dynamischen Elementen alles andere als neu.

Wie unter Produktbewertungen: Mit diesem Kniff nutzen Sie diese auch in AdWords-Textanzeigen! beschrieben kann so die Bewertung direkt in die Anzeige übernommen werden. Die Parameter sorgen dabei dafür, dass nicht täglich neue Anzeigen erstellt werden und danach den Freigabeprozess durchlaufen müssen.

Vorbereitungen und Voraussetzungen

    1. Als Grundvoraussetzung sollten die mit Sternen in den Anzeigen zu versehenden Produkte tatsächlich Bewertungen aufweisen. Das mag zunächst trivial klingen, sorgt aber dafür, dass eine bestehende Kampagne ggf. umorganisiert werden muss.
      Ziel ist es, dass man eine oder mehrere Anzeigegruppen hat, in denen ausschließlich Zielseiten zu Produkten verwendet werden, die eine ausreichend hohe Bewertung aufweisen. Sonst entstehen Anzeigen mit Texten wie “1,3 von 5 Sternen”, was ganz sicher weder den Klick noch den Verkauf fördert.
    2. Die Produktbewertung muss zudem in der Zielseite eingebunden sein. Dadurch enthält die Seite zwar die Bewertung nicht im Quellcode, sondern lädt diese selbst nach, aber so kann das Script dort die notwendigen Angaben zur Ermittlung der Bewertung per API beziehen.
      Allein schon für eine konsistente Nutzererfahrung müssen Bewertungen Teil der Zielseite sein, denn wenn die Anzeige “4 von 5 Sternen” verspricht, sollten diese auch zu sehen sein.
    3. Anzeigegruppen, die diese Funktion nutzen, müssen “lückenlos” mit Bewertungen vom Script versorgt werden können. Im Fall von Bewertungen nutzt ein Standardwert wie “5” als Platzhalter für Fälle ohne vorhandene Bewertung nichts.
    4. Damit dies gelingt, sind entweder passende Ziel-Urls auf Keywordebene zu vergeben oder die Kampagne sollte “kleinteilig” auf Anzeigengruppenebene aufgeteilt sein, so dass jedes Produkt eine passende Anzeige oder zumindest eine eigene Ziel-Url besitzt, die zur Produktdetailseite führt.

Tipp: Wenn das eigene Konto diese Struktur nicht einfach zulässt, kann für einen ersten Test eine Anzeigengruppe mit einer überschaubaren Anzahl von Produkten bestückt werden, die wirklich eine Bewertung haben; z. B. traffic-starke Topseller. Das Script identifiziert geeignete Anzeigegruppen anhand eines vom Betreiber zu vergebenden Labels. Alle darin enthaltenen Keywords werden mit einem Parameter versehen; der Rest des Kontos ist davon nicht betroffen.

Keyword-Ziel-URLs

Sollen mehrere Keywords mit unterschiedlichen Zielen in einer Anzeigengruppe verwendet werden, nutzt man dazu Ziel-Adressen auf Keywordebene. Der leichteste Weg zur Definition bei umfangreichen Keyword-Sammlungen ist hierzu der AdWords-Editor.

Aber auch in AdWords selbst können eigene Zieladressen definiert werden. Dazu muss auf dem Reiter "Keywords" über die "Spalten -> Spalten anpassen"-Funktion das Feld "Finale URL" hinzugefügt werden. In der entsprechenden Spalte in der Tabelle kann dann für jedes Keyword eine eigene Zieladresse angegeben werden.

Einblenden der URL als Spalte in AdWords

Implementierung prüfen

Ob die Ermittlung einer Bewertung anhand einer aus dem Quellcode der Seite gewonnenen SKU möglich ist, kann in einem eigens dazu erstellten Zielseiten-Check nach Eingabe der Adresse einer Produktdetailseite, die als Zielseite dienen soll, geprüft werden. Das Ergebnis des Checksm, die ermittelten Daten und die angerufene aktuelle Bewertung werden direkt im Browser angezeigt. Hier das beispielhafte Ergebnis für den Demoshop:

Einbindung der Bewertungen auf Zielseite prüfen

Um eine eigene Zielseite zu prüfen, verwenden Sie den Trusted Shops Zielseiten-Check auf der Website des Autors des AdWords-Scripts.

Zum Zielseiten-Checker

Installation

Nachdem mindestens eine geeignete Anzeigengruppe im Konto identifiziert oder bestückt wurde, wird / werden diese mit einem Label versehen. Anhand dieses Labels wird definiert, welche Anzeigengruppen das Script bearbeiten soll.

Dazu markiert man eine oder mehrere Anzeigegruppen in der Übersicht und wählt unter “Labels” ein bereits bestehendes Label aus oder legt eins an. Das Script verwendet per Vorgabe ein Label mit der Bezeichnung “ApiRating”.

Label zuordnen

Der Scriptcode wird im Konto unter “Gemeinsam genutzte Bibliothek -> Bulk-Vorgänge -> Scripts” eingetragen. Dazu auf “+Script” klicken, einen Namen vergeben und den kopierten Scriptcode (siehe unten) über die Zwischenablage einfügen.

In der Konfiguration sind für einen ersten Durchlauf keine Einstellungen neben der Label-Bezeichnung erforderlich. Bevor das Script gestartet oder die Vorschau genutzt werden kann, ist aber noch eine Autorisierung erforderlich.

Kontakt

Verwendung

Wird das Script gestartet oder (nach Anlage des erforderlichen Labels) in der Vorschau betrachtet, werden anhand der Zieladressen der Keywords oder ersatzweise der verwendeten Anzeigen die Produktkennzeichnungen (“SKU”) und die Trusted Shops ID aus den Zielseiten ausgelesen.

Anhand dieser Informationen werden dann die Bewertungen per API tagesaktuell bei Trusted Shops abgerufen und als Parameter “param1″ beim Keyword gespeichert. Nach Abschluss wird die Anzahl der zugewiesenen Bewertungen im Protokoll ausgegeben. Wurde die Variable “doLog” auf “true” gestellt, werden während der Verarbeitung bereits die aktualisierten Keywords und zugewiesenen Bewertungen angezeigt.

Vorschauergebnis des Scripts

Kontrolldurchlauf

Um die korrekte Funktion zu kontrollieren, kann die Variable “doList” nach einem ersten Durchgang auf “true” gestellt werden, um die gespeicherten Parameter der Keywords im Protokoll anzuzeigen (Vorschau reicht aus).

Denn die so definierten Parameter sind weder in AdWords noch dem AdWords Editor sichtbar. Sie haben auch keine Auswirkungen auf die Anzeigen, solange diese nicht im Anzeigentext als Parameter eingelesen werden. Dazu muss noch eine passende Anzeige erstellt werden.

Parameter in Anzeigen einsetzen

Parameter im Anzeigentext nutzen

Die Stelle des Platzhalters {param1} wird dann jeweils von der Bewertung eingenommen, die dank des Scripts beim Keyword hinterlegt ist. Der Ersatztext “5” in dieser Beispielanzeige zeigt, warum man nur Produkte bewerben sollte, die wirklich eine Bewertung haben.

Anzeigentext mit Bewertung

Regelmäßige Planung

In der Übersicht der Scripts sorgt die tägliche Ausführung des Scripts dafür, dass tagesaktuelle Bewertungen angezeigt werden. Eine häufigere Ausführung ist unnötig, da Trusted Shops die Bewertungen ebenso einmal täglich aktualisiert.Geplante Ausführung eines Scripts

 

Einschränkungen

Da sich das Script auf die wesentlichen Aufgaben konzentriert, gibt es einige funktionale Beschränkungen. So sorgt z. B. die Verwendung der Protokollfunktion dafür, dass bei umfangreichen Konten mit vielen zu bearbeitenden Keywords irgendwann das Log “voll” ist.

Ein umfangreicheres Logging in einem Google Spreadsheet statt dem Protokoll würde für mehr Daten und Übersicht sorgen sowie historische Speicherung und Vergleich der Daten ermöglichen.

Grundsätzlich ist die Laufzeit von AdWords Scripts auf 30 Minuten beschränkt. Damit ist die Anzahl sinnvoll zu bearbeitender Urls ebenso einer Grenze unterworfen, die je nach Geschwindigkeit des eigenen Webservers variieren kann. Aus Zeitgründen beschränkt sich das Script deshalb auf die Bearbeitung aktiver Keywords.

Wer regelmäßig Keywords oder Anzeigengruppen ein- und ausschaltet, fügt auf diese Weise ggf. veraltete Bewertungen in Anzeigen ein, bis das Script beim nächsten Durchlauf aktuelle Daten abgerufen hat.

Die erforderliche Beschränkung auf Produkten mit vorhandenen und ausreichend guten Bewertungen ist ein weiterer Punkt, der je nach AdWords-Konto und Shop-Portfolio zum Problem werden kann, das ggf. eine angepasste Herangehensweise erfordert. Wer mehrere Konten damit bedienen will, braucht zudem eine "MCC-Variante" des Scripts, welche auf Ebene des Verwaltungskontos arbeitet.

Ein Sonderfall bei den Produktbewertungen wird von dieser Lösung derzeit nicht abgedeckt: Wenn mehrere Varianten eines Produkts in die Bewertung einfließen (das geht bei den Produktbewertungen auf der Website durch Angabe mehrerer SKUs), bestehen potentielle Differenzen zu den Bewertungen in Anzeigen, weil über die API nur eine SKU angefragt werden kann.

Wer davon betroffen ist, muss im Zweifelsfall alle Varianten abfragen und anhand der Anzahl der Bewertungen einen Gesamtwert berechnen. Das bedeutet nicht nur mehr Scriptcode, sondern vor allem mehr API-Anfragen und damit höheren Zeitverbrauch je Produkt.

Sinnvolle Ergänzungen und Erweiterungen

Wer tiefer einsteigen oder das Script erweitern will, kann z. B. statt der Keyword-Parameter einen Geschäftsdaten-Feed nutzen, um deutlich bessere Ersatztexte zu generieren, statt nur Zahlen zu dynamisieren. Diese Option ermöglicht zudem die Nutzung im Fall, dass Produkte mit und ohne Bewertungen nicht einfach getrennt werden können.

Selbst wenn so stets eine neue Freigabe der Feedzeilen nach täglicher Aktualisierung erfolgen muss und die Umsetzung deutlich komplexer ist, mag sich der Aufwand im Einzelfall lohnen, um stets passende Anzeigen zu generieren. Durch die ersatzweise oder ergänzende Nutzung von Geschäftsdaten steht auch wieder die Option einer “Fallback-Anzeige” offen.

Das Script