Attributionsmodelle in der Webanalyse – welcher Klick ist wie viel Wert?

blogTitle-attribution_webanalyseDie meisten User Journeys verlaufen über Multi-Channel: das bedeutet, bei der Recherche für ein Produkt benutzen Ihre potentiellen Kunden meistens mehrere Kanäle, bevor es zu einer Entscheidung im Shop kommt. Oft wird ein Kauf dem Kanal zugerechnet, mit dem der Nutzer den ersten oder den letzten Klick hatte. Aber hilft Ihnen das bei der sinnvollen Ausgabenverteilung für Ihre Kanäle? Wir stellen verschiedene Attributionsmodelle in der Webanalyse vor.

Multi-Channel Kaufrecherche

Welche Wege kann ein Nutzer durchlaufen, bevor er sich in Ihrem Shop für oder gegen einen Kauf entscheidet? Ein Beispiel:

Der Nutzer sucht auf Google nach "sommerschuhe damen". Dabei ruft er die ersten Ergebnisse auf, unter denen auch das organische Ergebnis Ihres Shops ist. 

Dadurch ist hier der erste Klick über "Organic Search".

Der Link führt den Nutzer zu einer entsprechenden Kategorieseite. Er schaut sich um und betrachtet auch eine Produktdetailseite, verlässt den Shop aber wieder, um seine Recherche fortzusetzen. 

Am nächsten Tag, während er auf Facebook unterwegs, bekommt er eine Retargeting Anzeige ausgespielt. Er klickt auf die Anzeige, um sich die Schuhe erneut anzuschauen. 

Der zweite Klick wird mit "Paid Social" gekennzeichnet.

Der Nutzer kann sich nicht direkt entscheiden. Einige Stunden später möchte er die Schuhe aber doch bestellen. Da er sich den Namen Ihres Shops mittlerweile gemerkt hat, tippt er direkt die URL in die Browserzeile. Er navigiert zum Produkt und schließt den Kauf ab.

Dieser Klick wird "Direct Traffic zugerechnet".

Welcher Kanal hat nun den Kauf entschieden? Bei den meisten Standardmodellen würde der Kauf dem letzten Klick zugerechnet, also dem direkten Traffic. Aber der Nutzer hätte Ihre URL gar nicht direkt eingeben können, wenn er nicht über die organischen Ergebnisse auf Ihren Shops aufmerksam geworden. Und das Retargeting hat vielleicht die nötige Erinnerung an das Produkt gebracht.

Sie sehen, bei der Analyse Ihrer Traffic- und Kaufdaten muss auf mehr Kontaktpunkte geachtet werden als nur der letzte oder nur der erste. Attributionsmodelle bilden ab, wie stark ein Kanal innerhalb der Customer Journey gewertet wird, um auch vorbereitenden Kanälen die notwendige Wertigkeit zuzuschreiben.

 

Überblick Attributionsmodelle 

Welche Attributionsmodelle gibt es und wann empfiehlt es sich, diese einzusetzen?

 

Letzer-Klick

Hier werden die Conversion-Werte zu 100 % dem letzten Kanal zugeordnet, mit dem der Kunde vor dem Kauf oder der Conversion interagiert hat.

Eignet sich besonders, wenn Ihr Produkt keine langen Recherchezeiten benötigt und die Conversiondauer gering ist.

Letzter Klick

 

Letzter indirekter Klick

Bei diesem Modell werden direkte Zugriffe ignoriert und 100 % des Conversion-Werts dem letzten Kanal zugeordnet, über den der Nutzer vor dem Kauf oder der Conversion durch einen Klick auf die Website gelangt ist. 

Dieses Modell stellt oft eine Verbesserung zum Modell "Letzter Klick" dar, um das oben beschriebene Problem zu vermeiden. 

Letzter indirekter Klick

 

Erster Klick

Dem ersten Kanal, mit dem der Kunde interagiert hat, werden 100 % des Conversion-Werts zugeordnet.

Ihre Daten sollten vor allem dann mit diesem Modell beleuchtet werden, wenn Sie vor allem Kampagnen schalten, um Bekanntheit zu erreichen.

Erster Klick

 

Linear

Alle Kanäle, die der Nutzer auf seiner Customer Journey benutzt hat, werden zu gleichen Teilen in den Conversion-Wert miteinbezogen.

Dieses Modell eignet sich besonders, wenn Ihr Nutzer viele Kanäle zur Recherche benutzt und Sie Wert auf die Stärkung Ihrer Markenbekanntheit an jedem Touchpoint legen.

Linear

 

Positionsbasiert 

Dieses Modell rechnet dem ersten und dem letzten Klick jeweils die größte Bedeutung an. Alle Klicks dazwischen werden gewichtet, aber eben viel weniger. Durch das bildliche Darstellung der Attributionswerte wird das Modell auch "Badewanne" oder "U-Form" genannt.

Hier wird dem Klick, der die Customer Journey beginnen lässt, sowie dem, der sie abschließt, besondere Bedeutung zugerechnet. Aber die unterstützenden Touchpoints bekommen auch einen Wert zugeteilt. Dieses Modell eignet sich für viele Online-Shops.

Positionsbasiert

Welches Modell haben Sie bei der Webanalyse im Einsatz? Erzählen Sie uns gerne Ihre Tipps & Erfahrungen in den Kommentaren!

 

Mehr zu Google Analytics finden Sie auch in diesem kostenlosen Whitepaper von Experte Michael Janssen.

Analytics-Fehler

 

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