Content Marketing im E-Commerce: 5 Tipps für mehr Kunden durch Inhalte

Wer sich die Methoden von Amazon, Google und Facebook anschaut, dem mag es vielleicht auffallen: Die Plattformen befinden sich in einem erbitterten Kampf um die Aufmerksamkeit der Nutzer.

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Sean Parker, Mitbegründer von Facebook, hat die maßgebende Frage für die Entwicklung der Plattform in eigene Worte gefasst: “How do we consume as much of your time and conscious attention as possible?”

Die Big Player im Netz tun alles, um den User an die eigene Plattform zu binden; der Algorithmus ist so optimiert, dass dem Nutzer gezielt Inhalte ausgespielt werden, die ihn möglichst lange auf der Plattform halten. Das Angebot zentriert sich auf die Bedürfnisse des Nutzers und der potentiellen Kunden.

Amazons perfekter Kunde besorgt sich mit Amazon Dash am Morgen Kaffee-Nachschub, liest auf dem Weg zur Arbeit auf seinem Amazon Kindle, bestellt seine Lebensmittel über Amazon Fresh, hört Musik über Amazon Music und kauft seine Elektrogeräte und Entertainment-Artikel mit Hilfe von Amazon Prime. Zur Entspannung gibt’s am Abend einen Film-Stream von Amazon Prime Video. Immer dabei natürlich der sprachgesteuerte Assistent Amazon Echo.

Damit liefert der US-amerikanische Konzern ein perfektes Beispiel dafür, wie das Angebot einer Marke die Lebensrealität von Menschen dominiert; der Mensch ist Nutzer und Konsument zugleich. Die Dominanz weniger Marken und die Monetarisierung von Inhalten beginnt bei den digitalen Touchpoints und verschärft den Wettbewerb auf den Portalen, was dazu führt, dass Anzeigen und Sponsored Content zunehmen.

Above the fold - also das, was der User als erstes sieht - sind meistens bezahlte Inhalte. Die einzige Möglichkeit der Abgrenzung ist oft der Preis. Jedoch ist gerade bei Google der Prozentsatz derer, die direkt mit einer Kaufabsicht browsen, relativ gering.

Wie können sich E-Commerce-Plattformen also bei Google erfolgreich abgrenzen und ihr Angebot attraktiv für den Nutzer gestalten - selbst wenn diese sich ohne eine Kaufabsicht im Netz bewegen?

Neben der Preispolitik besteht die Möglichkeit einer inhaltlichen Profilierung. Der Sales Funnel beginnt schließlich bei der Brand Awareness.

Die Mehrheit der User befindet sich tendenziell in der Awareness- und Consideration-Phase, in denen die Zielgruppe vor allem nach Informationsnutzen und Unterhaltung sucht. Nur wenige User befinden sich in der Transaction- und Retention-Phase, in welcher sie eine konkrete Kaufabsicht besitzen, bzw. bereits Kunden sind und durch weitere Angebote gebunden werden.

Dieses Verhältnis zwischen Informations- und Transaktions-Fokus birgt ein riesiges Potential für Unternehmen, die sich zunächst noch zu einem bestimmten Thema und infolgedessen zu einem bestimmten kommerziellen Angebot positionieren müssen.



1. In der Awareness-Phase möchte sich der Nutzer zu einem bestimmten Thema informieren. Die Suchbegriffe fallen dementsprechend relativ allgemein aus, bevor der Nutzer weiter in die Tiefe geht und sein artikuliertes Interesse immer stärker spezifiziert. Zum Beispiel das Keyword “Drohne”: Hier hilft dem Nutzer ein übersichtlicher, definitorischer Artikel mit den wichtigsten Informationen und weiterführenden Beiträgen.

 

2. In der Consideration-Phase denkt der User bereits über eine Kaufentscheidung nach, ist jedoch noch unentschlossen. Aus dem anfänglichen Informations-Interesse entwickelt sich ein argumentatives Interesse: Soll er eine Drohne kaufen? Und wenn ja, welche? Er besucht Vergleichs-Portale und liest Testberichte in Technik-Magazinen. Ein passendes Keyword wäre hier “Drohne Test”.

 

3. Die Transaction-Phase ist von einem konkreten Kaufwunsch des Users geprägt. Hier gibt dieser einen Produktnamen ein, beispielsweise “Parrot Drone Bebop”, und sucht lediglich nach dem passenden Anbieter. Dabei wird sich der Nutzer in der Regel für den Anbieter entscheiden, der  bereits während der Awareness- und Consideration-Phase inhaltlich präsent war.

 

4. Die Retention-Phase umfasst alle nachträglichen und weiterführenden Kaufabschlüsse und die dazu dienenden Marketing-Maßnahmen. Einerseits bietet es sich an, einen bereits gewonnenen Kunden auf weitere, für ihn interessante Angebote aufmerksam zu machen. Andererseits ergeben sich aus einem Kauf möglicherweise Themen, mit denen sich der Kunde befassen muss.




Nach dem Kauf der Drohne wird er sich wahrscheinlich bald nach einem passenden Akku umschauen. Der Anbieter sollte sich auch zu diesen, für den Sales Funnel sekundären Themen, positionieren. In diesem Fall eignet sich das Keyword “Parrot Drohne Akku” für einen Beitrag.

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Die unterschiedlichen Stufen des Sales Funnels

Es liegt in der Natur der Sache, dass das Suchvolumen zu den Keywords je nach Phase abnimmt: Während das monatliche Suchvolumen zum Begriff “Drohne” bei 27.000 liegt, sind es bei dem Suchbegriff “Parrot Drone Akku” lediglich 100 Anfragen pro Monat.

E-Commerce-Plattformen bleiben also zwei Möglichkeiten, um sich von den Wettbewerbern bei Google abzugrenzen:

Die Differenzierung durch den Preis ergibt Sinn, wenn es sich um ein verwechselbares Produkt mit austauschbaren Inhalten bei steigendem Wettbewerb handelt.

Die Differenzierung durch die Brand ist möglich und nachhaltig bei einer spannenden Produktdarstellung und nützlichen Inhalten, die gleichzeitig dem User einen Wettbewerbsvorteil kommunizieren.

Je nach Thema und Brand bieten sich bestimmte Formate für das Content Marketing an, die den User auf seiner Customer Journey inhaltlich bereichern und in seinen Bedürfnissen komplementieren können.

 

1. E-Book und Whitepaper: Diese Formate werden beim User als besonders hochwertig wahrgenommen und bieten ihm einen hohen Informationswert. Versierte Fachautoren stellen die inhaltliche Tiefe sowie eine besonders hohe redaktionelle Qualität sicher. Eine gute Struktur und ein ansprechendes Layout-Design helfen dem Rezipienten, in die Materie einzusteigen.

Der Content sollte dabei immer eine konkrete Fragestellung der Zielgruppe aufgreifen, die gleichzeitig nah am kommerziellen Angebot des Online-Shops ist. Jedoch darf der Inhalt nicht werblich gestaltet sein, um die Glaubwürdigkeit des Inhaltes sicherzustellen.


2. Online Magazin: Ein internes Magazin oder ein Blog liefern dem Kunden und der Zielgruppe kontinuierlich Mehrwert zu bedürfnisrelevanten Keywords.

Die Beiträge sind einerseits auf die Keywords optimiert und geben Antworten auf die Fragen der Zielgruppe, andererseits bilden sie eine subtile Brücke zum Web-Angebot und binden den User an die Plattform. Der Blog oder das Magazin muss redaktionell gestaltet sein und inhaltlichen Mehrwert vor allem für die Awareness- sowie die Consideration-Phase publizieren.

Wenn die Zielgruppe das Gefühl hat, bloß Werbetexte und keinen wirklichen Mehrwert im Blog zu entdecken, kehrt sie der Plattform schnell den Rücken zu.


3. Video: Laut Livestream.com wurden 2017 rund 70 % des Consumer Traffic durch Video Content generiert. Zudem generieren Videos gegenüber anderem Visual Content 1200 % mehr Shares bei der Zielgruppe.

Video ist das vielversprechendste Content Format mit dem höchsten Outcome. Sie halten die Aufmerksamkeit des Users länger auf der Seite und machen den Mehrwert erfahrbar.


4. Interaktive Grafiken: Die visuelle Aufbereitung von komplexen Sachverhalten mit gleichzeitiger Möglichkeit der Interaktion durch den User steigert die Wahrscheinlichkeit einer Conversion.

Einerseits wird dem Nutzer durch eine nutzerfreundliche Aufbereitung des Themas eine spannende Experience geboten. Andererseits interagiert der Nutzer mit den Inhalten der Webseite, was eine Bindung zu der Marke verstärkt. Ein strategisch platzierter Call-to-Action hilft dem Nutzer beim nächsten Schritt, um das anfängliche Interesse mit einem kommerziellen Angebot zu verknüpfen.


5. Wettbewerbe und Preisverleihungen: Mitmach-Aktionen steigern die Sichtbarkeit, wenn die Teilnehmer nicht nur potentielle Kunden, sondern auch Multiplikatoren sind - beispielsweise bei einem Kreativwettbewerb.

Die Teilnehmer sind Designer, Fotografen, Studenten, die eigenverantwortlich Beiträge einreichen müssen, um teilzunehmen. In der nächsten Ebene müssen die Teilnehmer ihre Freunde, Familie und Bekannte animieren, um möglichst viele Likes einzusammeln; dadurch wird der Wettbewerb in weiteren Netzwerken organisch verteilt. Die Marke profitiert indirekt von der Aufmerksamkeit.

 

Fazit

Content Marketing ist eine wichtige Maßnahme, um sich gegen die starke Konkurrenz im E-Commerce zu behaupten und die eigene Marke zu schärfen.

Diese Erkenntnis scheint inzwischen auch bei den Marketing-Entscheidern im Retail angekommen zu sein: Laut einer aktuellen Studie, messen 64% dem Content Marketing eine hohe Relevanz zu; ein Drittel bezeichnet es sogar als zentralen Wettbewerbsfaktor.

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