In 4 Schritten zu erfolgreichen Landingpages

Was sind Landingpages und wie können sie effektiv für den Kundenaufbau eingesetzt werden? Erfahren Sie hier mehr über erfolgreiche Landingpages.

Landingpages als solches sind im theoretischen Sinne speziell eingerichtete Webseiten, welche ein bestimmtes Angebot oder eine Dienstleistung in den absoluten Vordergrund stellen. Alle Informationen die „überflüssig“ sind und nicht zum entsprechenden Produkt dazu gehören werden ausgeblendet und nicht visuell dargestellt.

Somit soll eine Fokussierung des Besuchers auf das Kernprodukt erreicht und seine Ent- scheidungswege so beeinflusst werden, dass der Besucher die gewünschte Aktion (Kauf des Produktes, Informationsanforderung, ...) des Anbieters wahrnimmt.

Die Aktionen, die ein Anbieter mit einer Landingpage erreichen will, können nicht unterschiedlicher sein. Mit Hilfe einer Landingpage kann von einer Informationsanforderung bis hin zu einer Bestellung eines Produktes fast alles bezweckt werden. Eine professionelle Vorbereitung ist beim Aufbau und Betreiben von Landingpages das A und O.

Sie zeichnet sich durch viele Feinheiten aus und kann in unterschiedliche Evaluationsschritte unterteilt werden:

Schritt 1: Zielgruppen bestimmen

1. Definition der Kampagnenziele

Das Unternehmen, welches einen Teil seines Vertriebskanals im Onlinebereich über Landingpages abbilden möchte, muss vor dem eigentlichen Start klar seine Ziele für die Kampagne definieren.

Diese Ziele müssen realistisch, messbar, terminiert und plausibel sein. Dabei können die Kampagnenziele sehr unterschiedlich sein, z. B. eine 20%ige Steigerung des Abverkaufs von Probeabonnements einer Fachzeitschrift in den nächsten 6 Monaten oder eine Informationsanforderung von 2000 Interessierten im Bereich der Krebsvorsorge innerhalb von 6 Wochen.

2. Unterteilung der Zielgruppe in Subgruppen

Alleine durch die Vorgabe der Kampagnenziele können Marketingentscheider die Zielgruppen im weitesten Sinne schon eingrenzen. Es ist jedoch sinnvoll, diese Zielgruppe in weitere Untergruppen aufzuteilen, da ansonsten die Streuverluste selbst bei der begrenzten Zielgruppe noch zu stark auftreten können. Je genauer die Zielgruppe definiert werden kann, desto umso höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Landingpage einen Besucher in einen Kunden umwandeln kann.

Die Aufteilung einer Zielgruppe könnte im Bereich des Abverkaufs von Probeabonnements einer Fachzeitschrift so definiert werden, dass die Ansprache von unterschiedlichen Altersstufen, Bildungsgraden und regionaler Zugehörigkeit jeweils anders unterteilt werden.

Junge Menschen möchten visuell und stilistisch anders angesprochen werden als z. B. andere Altersgruppen. Somit sollte für jede dieser Unterzielgruppen jeweils eine eigene Landingpage mit eigener Ansprache zur Verfügung gestellt werden.

3. Analyse der Zielgruppe/Eigenschaften/Farbgebung/Incentive

Durch die Unterteilung der Zielgruppe in spezifische Untergruppen muss nun jede Untergruppe unabhängig von den anderen Untergruppen definiert und charakterisiert werden. Es sollten hierbei die fünf bis sieben markantesten Eigenschaften, die mit dem Produkt und der Zielgruppe in Verbindung stehen, als Ausgangslage für die weitere Planung und Umsetzung ausgewählt werden.

Beispielhaft wären es bei der Gewinnung neuer junger Probeabonnenten im Bereich Motorsport folgende: jung, dynamisch, technikaffin, abenteuerlustig und kontaktfreudig. In diesem Zusammenhang muss die entsprechende Landingpage Bilder und Texte verwenden, die Dynamik und Abenteuerlust transportieren.

Schritt 2: Design der Landingpage

1. Grundlayout

Es gibt in diesem Bereich zwei unterschiedliche Ansätze, die beachtet werden können. Zum einen kann ein visueller und sprachlicher Markentransfer von einer Hauptmarke auf die Landingpage übertragen werden, so dass die Landingpage die Farbtöne, das Logo und weitere CI Vorgaben des Unternehmens widerspiegelt.

Die Darstellung des entsprechenden Produktes steht somit in Kohärenz zur Hauptmarke. Dies bedeutet, dass alles rund um das Produkt auf die internen Vorgaben des Corporate Identity Leitfadens abgestimmt werden muss und was zwangsläufig zu eingeschränkten Möglichkeiten in der Individualisierung führt.

Der zweite Ansatz lässt ein wenig mehr an Freiheiten und Möglichkeiten für die Struktur und das Grundlayout zu. Hier stehen das Produkt und die Zielgruppe im Fokus. Das komplette Konstrukt rund um diese beiden wichtigen Komponenten dient als Ausgangslage für den Aufbau der Landingpage. Es muss sich dabei nicht an besondere Rahmenbedingungen wie Farbwahl, Schriftart oder weitere Coperate Identity Vorgaben gehalten werden.

2. Design

Beim Design sollten immer die Zielgruppe und das Produkt im Vordergrund stehen. Eine Landingpage sollte nicht überfrachtet und mit zu vielen Spezialeffekten oder Animationen gestaltet werden. Diese Eyecatcher lenken den Besucher vom eigentlichen Bestell oder Anforderungsformular ab und haben somit oft eine negative Auswirkung auf die Umwandlungsrate auf der Landingpage.

3. Umfang der Produktdarstellung

Sinnvoll ist es, dem Besucher immer genau die Informationen zur Verfügung zu stellen, die er auch für seinen Entscheidungsprozess benötigt. Bei einigen Produkten ist eine recht abgespeckte Informationsdarstellung sinnvoll, bei informationslastigen Produkten sollte eine etwas umfassendere Produktpräsentation gewählt werden.

Hierbei ist jedoch darauf zu achten, dass eine umfassende Beschreibung und Darstellung auf mehrere Unterseiten verteilt wird. Von diesen Unterseiten muss trotzdem ein schneller Kommunikations prozess mit dem Unternehmen stattfinden können.

4. Visualisierung des Produktes

Bei der graphischen Darstellung des Produktes auf der Landingpage ist es sinnvoll, dies im Kontext der Zielgruppe zu visualisieren. Das bedeutet, dass hier genau auf die Zielgruppe und Ihre Bedürfnisse geachtet werden sollte. Es muss ein visueller Anreiz für die Bestellung oder auch für die Informationsanforderung geschaffen werden.

Dies kann z. B. durch regionale Zugehörigkeitssymoblik oder durch die entsprechende Farbwahl geschehen. Rot weckt unterbewusst den Zusammenhang mit Vitalität und Energie, Liebe und Leidenschaft. Grün im Gegenzug steht für Großzügigkeit, Sicherheit, Harmonie und Hoffnung.

Schritt 3: Aufbaustruktur der Landingpage

1. Datenknappheit

Es sollte beim Aufbau der Landingpage darauf geachtet werden, dass der Besucher nur die Daten eingeben muss, die auch wirklich sinnvoll für die entsprechende Produktanforderung bzw. die Bestellung sind. Somit wird die Hürde für den Besucher minimiert und die Wahrscheinlichkeit, dass dieser eine Aktion durchführen wird gesteigert.

Für eine Informationsanforderung per E-Mail sind im Grunde der Vorname, der Nachname und die EMail Adresse völlig ausreichend. Wobei bei einer Bestellung die Lieferadresse und die Rechnungsanschrift von großer Wichtigkeit sind, um die Ware auszuliefern und den Cashflow aufrechtzuerhalten.

2. Suchmaschinendarstellung

Viele Landingpage-Anbieter bzw. Unternehmen, die Landingpages erstellen und vermarkten, achten nicht oder kaum auf die Suchmaschinenfreundlichkeit dieser. Dabei sollte man diese Möglichkeit nicht außer Acht las sen, da gerade über Suchmaschinen ein großer Teil des Traffiks im Internet gesteuert wird.

Rudimentär ist dabei, dass die Landingpages einen validen Quelltext nach W3C aufweisen und die entsprechende Ladegeschwindigkeit gering gehalten wird. Der Text auf der Landingpage muss für die Suchmaschinen lesbar dargestellt werden, so dass diese den Inhalt der Seite auch technisch lesen und auswerten können.

3. Einfache Menüführung

Landingpages sollten eine eingeschränkte Menüführung aufweisen, so dass wirklich nur die Querlinks auf Unterseiten oder Drittseiten bestehen, die für das Produkt wichtig sind. Elementar sollte aber sein, dass jede Landingpage einen Link zum aktuellen Impressum, den AGB und den Datenschutzbestimmungen enthalten muss.

Ratsam wäre es ebenfalls noch, wenn ein Link zum Unternehmen oder zum eigentlichen Shop gesetzt wird. Somit kann der Besucher bei Bedarf noch weitere Informationen rund um das Unternehmen aufrufen oder bei Interesse an anderen Produkten diese über den Link erreichen.

Schritt 4: Trafficaufbau für die Landingpage

1. Kostenlose Vorabversion

Bei kostenlosen Vorabversionen werden für eine bestimmte befristete Zeit Produkte/Angebote auf der Landingpage kostenlos zur Verfügung gestellt. Das sollte natürlich auf dieser eindeutig dokumentiert werden. So ein Angebot kann z. B. eine kostenlose Produktprobe oder ein anderes Giveaway sein.

Sobald die Seite eine entsprechende Sicht barkeit in der Zielgruppe besitzt, wird die Vorabversion abgeschaltet und das eigentliche Angebot auf der Landing page dargestellt.

2. Blog

Bei Kampagnen, die langfristig angelegt sind, kann ein Blog und die damit zusammenhängende begleitende Informationsvielfalt genutzt werden, um den Traffic auf die Landingpage zu leiten. In diesem Blog können z.B. Informationen rund um das Produkt oder auch angrenzende Informationen dargestellt werden, wodurch eine Bindung zum Produkt und somit zur Landingpage aufgebaut wird.

3. RSS

Wordpress Blogsysteme oder auch andere Blogsysteme stellen im Zusammenhang mit RSS die Möglichkeit zur Verfügung, dass Interessenten RSS Feeds zur Verfügung gestellt werden können. Diese RSS Feeds können dann wiederum von der Zielgruppe über z.B. RSS – Reader abonniert werden. Somit erfahren die Abonnenten simultan die Neuigkeiten aus dem Blog.

4. Twitter

Twitter ist ein Short Messsage Dienst, welcher einen relativ hohen Bekanntheitsgrad im Internet hat. Bei Twitter werden Kurznachrichten mit bis zu 140 Zeichen veröffentlicht, die sogenanntenTweets. Andere Mitglieder von Twitter können die Nachrichten verfolgen – sogenannte Follower – und werden so auf jeden Tweet des Verfassers hingewiesen.

5. Social Bookmarks

Jeder Internetuser hat im Normalfall Vorlieben an bestimmten Webseiten, die er besucht oder die er für interessant erachtet. Social Bookmark Dienste stellen Internetusern die Möglichkeit zur Verfügung, Webseiten für sich zu kategorisieren oder mit Stichpunkten (so genannten Tags) zu versehen.

Diese Social Bookmarks können für Dritte offen geschaltet werden, so dass Dritte sehen können, welche Webseite von anderen Internetusern als gut bzw. beliebt eingestuft worden sind.

6. Virtuelle Communities

Bei langfristigen Werbekampagnen kann es sinnvoll sein, dass eigene Gruppen z .B. auf Xing.de oder auf Facebook. de gestartet werden. In diesen Gruppen kann über neue Nutzungsaspekte, neue Vorteile und Argumentationen dis kutiert werden. Sinnvoll ist es auch, bestehende Mitglieder der Communities, die sich für das Angebot interessieren könnten, in die entsprechende Gruppe einzuladen.

7. SEM (Search Engine Marketing)

SEM kann in Kurzform als Werbeschaltung bezahlter Anzeigen in Suchmaschinen definiert werden. Die Anzeigen werden bei bestimmten hinterlegten Keywörtern mit dem entsprechenden hinterlegten Text im Normalfall über oder rechts neben den Suchergebnislisten dargestellt. Sie sind z. B. bei Google durch die Begrifflichkeit „Anzeigen“ gekennzeichnet.

Klickt ein Besucher auf die entsprechende Anzeige gelangt er zu der Landingpage und kann dort im Idealfall die gewünschten Aktionen durchführen. Abgerechnet wird bei SEM durch das Cost-per-Click Verfahren.

8. Newsletter Werbung

Um gezielt und punktuell Traffic auf eine Landingpage zu steuern ist das E-Mail-Marketing ein ideales Instrument. Die Werbebotschaft kann über die E-Mail-Vorlage schon so angerissen werden, dass der Konsument schon beim Öffnen weiß, was für ein Produkt sich später auf der entsprechenden Landingpage befindet.

Ebenfalls kann bei den entsprechenden Empfängerlisten oft die Zielgruppe schon so stark selektiert werden, dass die Streuverluste minimal sind. Im Normalfall wird Newsletterwerbung auf TKP abgerechnet, dies bedeutet pro tausend Empfänger muss ein Betrag X bezahlt werden.

9. Affiliate Netzwerk

Affiliate Netzwerke verfügen in der Regel über einen gewissen Bestand an Vertriebspartnern (Affiliates). Diesen Bestand und die technische Infrastruktur stellen sie Unternehmen (in diesem Fall Merchant) zur Verfügung. Die Affiliates bauen die Werbemittel des Merchants ein und erhalten im Gegenzug pro definierter Aktion eine bestimmte Vergütung. Dies kann per Bestellung, per Anmeldung oder auch per Klick sein.

10. Social Media

Ein großer Trafficlieferant sind zur Zeit auch sogenannte Social Media Kanäle wie Facebook, Instagram, Pinterest usw. Hier sollten dann entsprechende Kooperationen mit sogenannten Multiplikatoren aus der Zielgruppe aufgebaut werden.

Fazit zu Landingpages

Beim Betreiben einer Landingpage reicht es nicht aus, diese einmalig zu erstellen. Die aus den Marketingaktionen gesammelten Daten und Erfahrungen müssen in einen ständigen Optimierungsprozess eingebaut werden und an die sich ändernden Verhaltensweisen der Konsumenten angepasst werden. Ebenfalls sind passende Trafficströme von elementarer Bedeutung und natürlich diese auch zu tracken. Dieses geht ideal mit pareba.de

 

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