Maschinenraum an AdWords: Ventil "genau passend" neu justiert – Weniger Keyword-Kontrolle?

Mit Keyword-Optionen bei Google AdWords haben Sie die Möglichkeit, die Aussteuerung Ihrer Anzeigen bei Keyword-Eingaben genau zu bestimmen. Die Option "genau passend" heißt ab sofort aber nicht mehr genau passend für Marketer. Was das für Ihre AdWords-Kampagnen bedeutet, lesen Sie hier.

Wie Google jetzt angekündigt hat, wird die Keyword-Option "genau passend" zeitnah nicht mehr so streng behandelt wie früher. Zunächst werfen wir einen Blick auf die Optionen, bevor die Auswirkung der Änderung erläutert wird.

Die verschiedenen Keyword-Optionen

Je nachdem welche Keyword-Option Sie verwenden, desto genauer muss die Suchanfrage zu Ihrem gebuchten Keyword passen. 

Darüber hinaus können ausschließende Keywords mit - gebucht werden, die die Anzeigenschaltung bei bestimmten Begriffen verhindern. 

Buchen Sie ein Keyword ohne sonstiges Zeichen ein, wird dieses als "weitgehend passend" gewertet. Für das Keyword schuhe könnte die entsprechende Anzeige auch bei der Anfrage sneaker geschaltet werden.

Da die Suchanfrage möglichst genau zur Anzeige und zur Landingpage passen sollte, ist von "weitgehend passend" normalerweise abzuraten. Damit erreichen Sie zwar eine große Zielgruppe, haben aber einerseits große Streuverluste und leiten diejenigen, die trotzdem interessiert sind, gegebenenfalls nicht mit der passendsten Anzeige auf die passendste Landingpage.   

Die Option "weitgehend passend" kann eingesetzt werden, um über den Suchanfragebericht Keyword-Ideen zu bekommen. Zur ROI-Optimierung sollten Keyword aber normalerweise mit "passende Wortgruppe" oder "genau passend" gebucht werden.

Da das Erkennen der genauen Suchanfrage in der gezeigten Anzeige einen hohen Einfluss auf die Klickrate hat, war bisher die Möglichkeit, zwei verschiedene Anzeigen für laufschuhe und für schuhe zum laufen zu zeigen, wenn diese als "genau passend" in verschiedenen Anzeigengruppen strukturiert waren. 

Weniger Übereinstimmung bei "genau passend" nötig

Google begründet die Aufweichung der Keyword-Option als Vereinfachung für Marketer. Bei der Planung einer Adwords-Kampagne ist das Finden von relevanten Keywords einer der schwierigsten Punkte.

Für den Suchenende stellen sowohl die Anfragen laufschuhe als auch schuhe zum laufen wahrscheinlich die gleiche Absicht dar. Für Marketer bedeutet das aber bei einem gut strukturierten Kontoaufbau zwei verschiedene Anzeigengruppen mit verschiedenen Anzeigen.

Was ändert sich genau? Funktionswörter wie Präpositionen, Konjunktionen und Artikel spielen keine Rolle für den Übereinstimmungsgrad mehr und werden ignoriert. Außerdem ist die Reihenfolge der einzelnen Begriffe innerhalb einer Suchanfrage egal. Die Anfrage schuhe in köln ist somit das Gleiche wie schuhe köln oder köln schuhe. 

Was bleibt? Bei Hinzunahme von Begriffen wird die Anzeige nicht ausgelöst. Beim Keyword [damenschuhe kaufen] wird keine Anzeige bei der Anfrage damenschuhe kaufen in köln ausgelöst. 

Kampagnenumbau kann notwendig sein

Wer sein Konto granular und sehr strukturiert aufgebaut hat, muss seinen Aufbau überprüfen, ob sich Keywords nun überschneiden und somit miteinander konkurrieren. Damit können Sie die Klickpreise in Ihrem eigenen Konto gegenseitig hochtreiben.

Wer neue Kampagnen anlegt, wird wahrscheinlich mit weniger verschiedenen Anzeigengruppen auskommen. Dafür wird aber erneut ein Teil der Kontrolle an Google abgegeben. 

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