Personalisierung: Einer der wichtigsten Konversionshebel im E‑Commerce

Je besser das Angebot eines Online-Shops zu den Bedürfnissen der einzelnen Kund*innen passt, umso höher ist die Conversion – so einfach ist das. Aber wie ist der Status Quo und welche Möglichkeiten gibt es, das Angebot gezielter auszuspielen?

Kundenerwartung versus Kundeneinschätzung

Auf der Suche nach einem neuen Pullover laufen Sie durch ein Einkaufszentrum.

Von Weitem fällt ihnen das Schaufenster eines Modegeschäfts ins Auge, das vielversprechend aussieht.

Sie wollen hier und heute den Pullover kaufen und beginnen freudig, das Sortiment zu erkunden.

Plötzlich kommt eine Verkäuferin um die Ecke und bietet Ihnen, ohne Sie zu fragen, aber mit strahlendem Lächeln, einen pinkfarbenen Bikini zum Kauf an – auch noch im Preis reduziert.

Wie reagieren Sie? Werden Sie zuschlagen und die „Werbung“ der Verkäuferin belohnen?

Nein! Ihnen wurde, fast schon am Ende der Customer Journey, das komplett falsche Produkt angeboten.

Daher werden Sie vermutlich gar nichts kaufen und das Geschäft wieder verlassen.

Denn wer Sie so schlecht einschätzt, der kann Ihnen sicher nicht weiterhelfen.

Lesetipp 📚: Mit diesen Tipps verwandeln Sie unentschlossene Kunden in Käufer

Trauriger Alltag im E-Commerce

Was vielleicht lustig klingt und im lokalen Geschäft wahrscheinlich kaum vorkommt, gehört im E-Commerce momentan noch zur Tagesordnung.

Wenn eine gewisse Kaufabsicht ersichtlich ist, wird eine Verkäuferin oder ein Verkäufer vor Ort Sie immer zuerst fragen, wofür Sie sich interessieren.

Ein Online-Shop tut dies in der Regel nicht.

Die Startseite präsentiert Ihnen neue Produkte und Topseller, unabhängig davon, ob Sie männlich oder weiblich, jung oder alt, reich oder arm sind.

Personalisierte Ansprache

Das Thema Personalisierung wird immer wichtiger.

Die Erkenntnis setzt sich durch, dass derjenige, der heute im Online-Handel erfolgreich sein möchte, seinen Kund*innen individuell zugeschnittene Informationen und Angebote präsentieren muss.

Der Grad der Individualisierung kann dabei zum entscheidenden Alleinstellungsmerkmal werden, er entscheidet mit über die Conversion und damit über den Erfolg im
E-Commerce.

Lesetipp 📚: Besucher in der Suche individuell ansprechen: Remarketing for Search

Im Folgenden werde ich einige Beispiele und Möglichkeiten im Detail vorstellen und bewerten.

Geschlechtertrennung im E-Commerce?

Die Trennung nach Geschlechtern ist bis auf wenige Ausnahmen mittlerweile Geschichte.

Im E-Commerce, speziell im Bereich Fashion, kann sie aber zweckmäßig sein.

Denn nichts lässt sich besser nach Männern und Frauen trennen als Mode.

Zalando etwa identifiziert – aufgrund der erstmaligen Produktauswahl – den Besucher oder die Besucherin als Mann oder Frau und merkt sich diese Entscheidung für den nächsten Besuch.

Ruft man daher zum ersten Mal Zalando auf und navigiert in die Männerabteilung, wird man beim nächsten Besuch automatisch wieder dort landen.

Der große Vorteil besteht in der „Personalisierung“ der Startseite.

So lässt sich Männern nur die „männlichen“ Top-Produkte offerieren und den hierfür vorhandenen Platz der Startseite optimal ausnutzen.

Abbildung 1: Zalando hat speziell auf die Geschlechter abgestimmte und optimierte Startseiten (Quelle: Screenshot zalando.de)

Nachteile abwägen

Diese Funktion birgt aber auch Nachteile:

Bestellen Sie als Frau ein Produkt für einen Mann bzw. suchen danach, werden Sie vom Shop als Mann eingestuft und erhalten dann vielleicht unpassende Empfehlungen.

Die Trennung des Produktkatalogs anhand des Geschlechts hat in der Praxis außerdem das Problem, dass sie außerhalb des Fashionbereichs kaum funktioniert.

Die Mehrzahl der Elektronikartikel lässt sich kaum einem Geschlecht zuordnen.

Zwischen Besucher und Besucherin kann nicht ad hoc differenziert werden.

Das Geschlecht lässt sich nur durch die direkte Befragung der Nutzer*innen oder die Analyse der Navigationswege feststellen.

Gelingt dies, sorgt eine optimierte Sortimentspräsentation und Ansprache im Anschluss jedoch für deutlich höhere Konversionsraten.

Personalisierte Empfehlungen durch Monitoring

Ist die Personalisierung des Produktkatalogs anhand eines einzelnen Kriteriums – wie beispielsweise dem Geschlecht – noch relativ einfach zu realisieren, gibt es auch wesentlich komplexere Möglichkeiten:

So lässt sich etwa das Warenangebot auf Basis des Surfverhaltens innerhalb des Online-Shops personalisieren.

Basierend auf der Auswertung der Navigationspfade, also der angesehenen Kategorien und Produkte, lassen sich Produktempfehlungen kalkulieren und individuell auf einzelne Kund*innen abstimmen.

Lesetipp 📚: 5 Tipps, wie Sie in Ihrem Online-Shop auf individuelle Kundenwünsche eingehen können 

In der Praxis kann ein Online-Shop dann einer Kundin oder einem Kunden, welche/r sich primär dunkle Sneaker in einem Preisbereich von 40€ – 80€ anschaut, weitere dunkle Sneaker in einem besagten Preisbereich empfehlen.

Diese Empfehlungen lassen sich heutzutage automatisch errechnen.

Die manuelle Pflege von Up- und Cross-Selling Artikeln entfällt somit komplett.

Abbildung 2: Deichmann personalisiert alle Produktempfehlungen (Quelle: Screenshot deichmann.de)

Als technologische Basis hierfür kann beispielsweise die econda Recommendation Engine genutzt werden.

Diese stützt sich bei der Errechnung der Empfehlungen auf die im econda Shop Monitor erfassten Nutzerdaten.

Gleichzeitig bietet sie die Möglichkeit, über ein Definitionswerkzeug gewisse Parameter bei der automatisierten Produktempfehlung vorzugeben.

Bei Empfehlungen ist das Thema Personalisierung im E-Commerce also recht weit fortgeschritten.

Wo liegen individuelle Schmerzgrenzen?

Preise sind fix und werden vom Produktmanagement und dem Marketing gemacht?

Im E-Commerce kann man mittlerweile dynamischere Wege in Sachen Preis- und Produktmanagement gehen.

Mit Hilfe von Pricing-Engines kann ein Online-Shop den idealen Preis eines jeden Produktes errechnen.

Somit kann zwar nicht der Preis für einen Besucher*in bzw. Kund*innen personalisiert werden, aber sehr wohl individualisierte Preise angeboten werden.

Pricing-Engines wie z. B. prudsys RDE | Pricing finden den optimalen Preis unter dem Aspekt der Umsatz- und Gewinnmaximierung heraus, in dem unter anderem durch A/B Testing die „Schmerzgrenze“ bei den Online-Shop Besucher*innen ermittelt wird.

Große Online-Händler wie Amazon setzen bereits auf solche Mechanismen zur Preisfindung.

So wurden im Zeitraum vom 12. – 14. Februar 2015 alleine im Bereich „Elektronik und Computer“ über eine Million Preisänderungen identifiziert.

Auch ist es mittlerweile nicht unüblich, abhängig vom gewählten Endgerät unterschiedliche Pricing-Strategien anzuwenden.

So sind oftmals Preise auf dem Smartphone höher als auf dem Desktop-Computer.

Denn am Desktop haben Besucher in der Regel die Zeit und die Möglichkeit, Preise ausgiebig zu vergleichen.

Umgekehrt werden Artikel mobil in der Regel direkt gekauft, da die Recherche auf dem Smartphone etwas komplizierter ist und in der Regel auch nicht dem Use Case entspricht.

Lesetipp 📚: Mobile Website, App oder responsive Site?

Die Preisgestaltung im E-Commerce ist also weitaus komplexer als im stationären Handel.

Denn es kann dynamisch auf eine Vielzahl von Faktoren (die Uhrzeit, das verwendete Endgerät, Wetter, Nachfrage) eingegangen werden kann, um den finalen Preis für ein Produkt zu ermitteln.

Personalisierte Werbung

Auch wenn Online-Shop Betreiber*innen primär auf die Personalisierung innerhalb der eigenen E-Commerce-Plattform schauen, enden die Möglichkeiten dort nicht.

Auch Werbeanzeigen, die auf externen Seiten geschaltet werden, lassen sich mittlerweile ebenso personalisieren.

Hierbei wird auf Basis des Nutzungsverhaltens innerhalb des Online-Shops gezielt Werbung ausgespielt, welche sich auf häufig angesehene Produkte konzentriert.

Abbildung 3: Home24 setzt stark auf Remarketing (Quelle: Screenshot home24.de)

In Abbildung 3 wurde wohl vor dem Besuch bei heise.de auf home24.de nach Stühlen gesucht.

Denn auf der Webseite wird insgesamt an drei Positionen personalisierte Werbung ausgespielt.

Bei den dort beworbenen Artikeln handelt es sich um häufig angesehene Produkte sowie um Produkte, die in Relation zu diesen Artikeln stehen.

Diese Art der Werbung ist besonders beliebt, da die Wahrscheinlichkeit einen Verkauf zu erzielen, wesentlich höher ist als bei nicht personalisierter Werbung.

Sie bietet dem Kunden erneut den Artikel an, der für ihn von größtem Interesse war sowie wahrscheinlich passende Alternativen.

Häufig angesehene Produkte deuten in der Regel auf eine gewisse Kaufabsicht hin, wodurch die Chance einer Conversion steigt.

Lohnt sich Personalisierung für den Online-Handel?

Personalisierung im E-Commerce wird in Zukunft eine immer größere Rolle spielen.

Aufgrund der hohen Marktdurchdringung, zunehmender Wettbewerbsdichte und den immer stärker besetzten Nischen, können die Besucherzahlen einer E-Commerce-Plattform zukünftig nicht mehr explosionsartig steigen.

Um den Erfolg zu steigern, muss daher zwangsläufig an der Schraube Conversion-Rate gedreht werden, also am Prozentwert der tatsächlich einen Einkauf tätigenden Besucher*innen.

Eine Optimierung der Conversion-Rate erreichen Sie aber nur, indem Sie Ihrer Kundschaft Mehrwert, wie eben einen individualisierten Produktkatalog und individualisierte Empfehlungen bieten.

Die Personalisierung bzw. deren Grad wird zukünftig für den Erfolg bzw. Misserfolg im E-Commerce maßgeblich verantwortlich sein.

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Neben der Personalisierung spielt auch die korrekte Präsentation der Produkte eine große Rolle.

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