Kampagnenerfolg mit Google Shopping Ads und Google CLA (+Webinar)

In diesem Artikel verrät Ihnen Timo Schindler, SEA Experte bei der solute GmbH, wie Sie mit Google Shopping Ads erfolgreicher werden und effektiv Google CLA nutzen.

Das dies ein sehr ausfürhlicher Artikel ist, empfehlen wir Ihnen, sich ein Lesezeichen zu setzen, so dass Sie ihn lesen können, sobald sie etwas mehr Zeit haben! Oder melden Sie sich zum kostenlosen Google Shopping Webinar an.

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Google Shopping Ads sind als elementarer E-Commerce Performance Marketing Kanal inzwischen nicht mehr wegzudenken.

Von A wie Aquarium bis Z wie Zahnpasta - passend zur Suchanfrage eines Users werden Shopping Ads prominent, mit Bild, Produkttitel, Preis und Versandkosten, auf den Ergebnisseiten der Suchmaschine Google ausgespielt.

Shopping Ads auf der Google Suchergebnisseite

Die Entstehung von CSS

Im Zuge der milliardenschweren EU-Rekord-Wettbewerbsstrafe i.H.v. 2,4 Mrd. Euro gegen Google und auf Druck der Europäischen Kommission, haben Preisvergleichsportale (Comparison Shopping Service (CSS)) seit September 2017 nun ebenfalls Zugang zu den beliebten und performance-starken Anzeigenplätzen in der Google-Suche.

Der Grund: Google wurde so von der EU-Kommission stark unter Druck gesetzt, den Anteil an Impressionen anderer, alternativer Preisvergleichsportale in den allgemeinen Suchergebnissen im Vergleich zu Google Shopping zu verbessern.

Preisvergleichsportale haben somit auch die Möglichkeit dieses Werbeformat zu buchen und Shopping-Anzeigen auf Google Suchergebnisseiten zu platzieren.

Exemplarische Shopping Ad eines CSS-Partners

Um einer drohenden Sperre der Shopping-Plattform zu entgehen, koppelte Google seinen in die Google-Suche integrierten Dienst „Google Shopping“ ab und öffnete die Auktion um Shopping-Anzeigen (ehemals Google Product Listing Ads (PLA)) für externe Preisvergleichsportale: Werbung auf Google mithilfe von Preisvergleichsportalen.

Bis zur Öffnung des Wettbewerbs um die beliebten Shopping-Anzeigen, war es bis dato nur möglich, Anzeigen über den Google-eigenen Dienst „Google Shopping“ einzubuchen.

Weil „Google Shopping Europe“ (GSE) eine Marge auf den Klickpreis (Cost per Click (CPC)) erhebt, können Online-Shops/Advertiser, die Performance Marketing über Google Shopping Ads betreiben, deutlich sparen, wenn sie sich einen anderen CSS-Partner suchen.

Die GSE-Marge taucht zwar auf keiner Rechnung von Google auf und ist deshalb nicht mit Sicherheit zu bestimmen.

Es ist jedoch ein mehr oder weniger offenes Geheimnis, dass GSE bis zu 20 Prozent des Klickpreises als Marge einbehält und somit nur ein Teil des Bidding CPC in das Auktionsverfahren um die beliebten Anzeigenplätze eingeht, wenn Anzeigen über GSE geschaltet werden.

In einem kurz und bündigen Youtube-Video von Google wird erklärt, wie das Shopping Ads Auktionsverfahren mit CSS-Partnern funktioniert und erläutert, dass es nicht dazu kommen kann, dass sich verschiedene CSS-Partner, die das identische Angebot eines Händlers bewerben, gegenseitig hochbieten.

Über ein lukratives Anschubprogramm, um den Auflagen der EU Kommission nachzukommen und den Markt für weitere Teilnehmer möglichst attraktiv zu gestalten, bot Google anfänglich finanzielle Rückvergütungen an, wenn Werbetreibende bestimmte Budgets über andere externe CSS ausgaben.

Zum Jahresende 2018 wurde das Incentivierungsprogramm eingestellt, nachdem die Maßnahme seine Wirkung entfaltet hatte. Auf der Webseite von Google Comparison Shopping Partners fanden sich zahlreiche CSS-Anbieter und unter einer Shopping-Anzeige konnte man vermehrt anstatt „Von Google“ den Namen eines CSS-Anbieters finden.

Auswahl an Ergebnissen bei der Suche auf Google nach „ebook reader tolino“

Richtlinien und Anforderungen an CSS

Um das vermehrte Auftreten von sogenannten Fake-Preisvergleichsportalen (Portale die aufgebaut wurden mit dem vorrangigen Zweck von Google als CSS-Anbieter akzeptiert zu werden und die zunächst niedrigen Anforderungen von Google zu erfüllen, ohne Fokus auf die Wünsche und Bedürfnisse eines Users mit dem Ziel Preise zu vergleichen) zu beschränken, wurden die Anforderungen von Google an das Preisvergleichsportal der CSS-Partner sukzessive verschärft.

Inzwischen muss ein CSS-Partner mindestens 50 Online-Shops auf seiner Plattform listen, die ihre Ware auch in das entsprechende Zielland liefern, in welchem der CSS-Partner ShoppingAds schalten möchte.

Darüber hinaus müssen Produkte auf dem Preisvergleichsportal nach Preis und mindestens einem weiteren Kriterium wie z.B. Marke, Händler oder Versandzeit sortiert oder gefiltert werden können.

Die aktuellen Mindestanforderungen an CSS-Partner stellt Google auf seiner Hilfeseite zur Verfügung.

Es ist sehr stark davon auszugehen, dass Google in sehr absehbarer Zeit seine qualitativen Anforderungen bei der Usability, Produktauswahl, Suche, Navigation und den Filterfunktionen weiter verschärfen wird.

Ziel ist hierbei die Qualität der Preisvergleichswebseiten, der für CSS zugelassenen Unternehmen, weiter zu verbessern und die Spreu (Fake-Preisvergleichsportale) vom Weizen (echte Preisvergleichsportale mit den Zielen und Erwartungen der User im Mittelpunkt des Produktmanagements) zu trennen.

Nach der ersten Runde an Verschärfungen, ist es auf der CSS-Find-a-partner-Seite bereits deutlich überschaubarer geworden. Von über 130 CSS-Partnern (Stand Januar 2019), die zwischenzeitlich auf der Seite ausgewiesen wurden und der anfänglich äußert kulanten Regelung von Google für Unternehmen auf dem Weg zur CSS-Partnerschaft, sind inzwischen nur noch 63 CSS-Partner (hiervon 24 Premium-Partner) übrig geblieben.

Um auf der CSS-Partner-Seite zu erscheinen, muss der Partner mindestens 100 Advertiser/Online-Shops unter Vertrag haben (um Premium-Partner zu werden müssen es sogar mindestens 500 Advertiser/Online-Shops sein), die Shopping Ads über den CSS-Partner schalten.

Google CSS Partnerseite

Auf der CSS-Find-a-partner-Seite können sich interessierte Online-Händler mithilfe von Filtern, wie z.B. Country, API Feed technology Unterstützung (ja/nein) und Premium Partner (ja/nein), ihren bzw. ihre Favoriten auswählen und über die bereitgestellten Kontaktdaten mit dem CSS-Partner in Kontakt treten.

Welche Kriterien spielen bei der Wahl des richtigen CSS-Partners die wichtigste Rolle?

1. Überprüfen Sie, dass Ihr potenzieller CSS-Partner über genügend technische Ressourcen und Expertise verfügt. Darüber hinaus sollte der CSS-Partner das Thema CSS mit strategischer Relevanz verfolgen, um das Risiko zu minimieren, dass der CSS-Partner-Status bei künftigen Verschärfung der Anforderungen an CSS durch Google nicht in Gefahr gerät.

2. Wählen Sie am besten einen CSS Premium Partner, um auf wertvolle Praxiserfahrung und Expertise zurückgreifen zu können und sich auf die Qualität verlassen zu können.

3. Überprüfen Sie ob Ihr potenzieller CSS-Partner über ausreichend Erfahrung im Bereich Performance Marketing besitzt. Dies gilt sowohl für Personal des CSS-Partners als auch über datengetriebene und KI-basierter Aussteuerungsintelligenz.

4. Wenn Sie Ihre Kampagnen direkt vom CSS-Partner aussteuern lassen ist die Integration eines funktionierendes Klick- und Conversion-/Sales-Tracking-Systems des CSS-Partners und die Definition geeigneter Performancezielwerte (z.B. KUV-Ziele oder CR-Ziele) absolut zu empfehlen.

Da man typischerweise mehrere Touchpoints hat, sollte auch unbedingt darauf geachtet werden im Online-Shop eine sogenannte Cookie-Weiche zu integrieren, um die Verkäufe korrekt zuzuordnen und über das Sales-Tracking dem Traffic-Lieferanten korrekt zurückzuspielen.

Liefert ein CSS-Partner Traffic über verschiedene Quellen empfiehlt es sich ein separates Tracking für den CSS Shopping Ads Traffic zu erstellen, um im Anschluss besser analysieren und Handlungsmaßnahmen ableiten zu können.

Wenn die Aussteuerung auf Produktebene erfolgen soll, d.h., dass nur bestimmte Produkte über Google CSS Shopping Ads beworben werden sollen, kann dies bspw. auch über den Datenfeed gesteuert werden, indem die Produkte eine Markierung erhalten und anhand dieser Markierung entschieden wird, ob ein Produkt über Traffic Kanal X oder Traffic Kanal Y beworben wird oder nicht.

Auf diese Weise behalten Sie die volle Kontrolle und können Ihre Auswertungen machen und kontinuierlich Optimierungen vornehmen.

Welche Strategie ist die Beste? Nur GSE, nur CSS oder am besten beides (Hybridstrategie)?

Die Möglichkeit Shopping Ads auch über CSS schalten zu lassen hat eine Reihe neuer Strategien und Aussteuerungswege eröffnet. Unternehmen standen und stehen weiterhin vor der Entscheidung, ihr Budget auf CSS zu verlagern, weiterhin nur auf GSE zu setzen oder GSE und CSS parallel zu nutzen.

Leider ist es so, dass es keine allgemein gültige Antwort gibt und es immer darauf ankommt welche Strategie man verfolgt.

Wer beispielsweise hohe Reichweite oder eine expansive Wettbewerbsverdrängungsstrategie verfolgt, kann seine Angebote sowohl über GSE und CSS gleichzeitig bewerben und hohen Werbedruck generieren.

Wer allerdings eine Effizienzstrategie verfolgt, sollte nur auf CSS setzen und seine Kampagnen möglichst performance-orientiert aufsetzen oder aufsetzen und aussteuern lassen.

Der weiterhin aufrecht erhaltende Druck der EU Kommission auf Google und die Tatsache, dass GSE noch häufiger bei Shopping Ads in den Suchergebnissen vertreten ist als CSS-Partner, zeigt, dass sich der Markt sehr wahrscheinlich weiter verändern wird.

Gemäß einer Studie von Searchmetrics kamen im Dezember 2018 erst ca. ein Drittel der Shopping Anzeigen von CSS-Partnern, während noch ca. zwei Drittel auf GSE entfielen. Google wird dementsprechend externe Preisvergleichsportale weiterhin zur Präsenz in den Shopping Ads motivieren.

Dies unterstützt Google beispielsweise auch, in dem neue Formate, wie z.B. Comparison Listing Ads (CLA) entwickelt und ausgespielt werden, die explizit für CSS-Partner gedacht sind und genutzt werden können.

Das Brandneue Google Anzeigenformat Comparison Listing Ads (CLA) mit enormem Potenzial

Bei CLA handelt es sich um ein artverwandtes Google Advertising Format, das von Google seit März diesen Jahres ausgerollt wurde.

Das neue Anzeigenformat ist eine Art virtuelles Schaufenster, in dem ein User von mehreren Preisvergleichsportalen verschiedene Produkte, passend zu seiner Suchanfrage, angezeigt bekommt.

Mit einem Klick auf den Tab „Vergleichswebsites“ gelangt der User zu den CLA Anzeigenformaten.

Exemplarisches Ergebnis bei der Suche auf Google nach „sony playstation 4“

Im Gegensatz zu den klassischen Produktanzeigen (Product Listing Ads (PLA)), bei welchen ein User auf ein bestimmtes Produkt klickt und direkt auf die Produktseite des Online-Shops gelangt, erhält der User bei CLA eine Auswahl an passenden Produkten von mehreren Preisvergleichen zu seinem Suchbegriff und wird auf die entsprechende Landing Page des CSS-Anbieters weitergeleitet.

Hier bekommt der User einen Überblick über eine Auswahl an passenden Produkten von verschiedenen Online-Händlern und weitere Vergleichsinformationen.

Exemplarische CLA Landing Page des CSS Premium Partners billiger.de (solute GmbH)

Chance auf zusätzliche Reichweite und Umsatz für Online-Händler

Mit CLA bietet Google bzw. die Preisvergleichsportale dem User die Möglichkeit, eine größere Produktauswahl zu entdecken, Preise und Produkte miteinander zu vergleichen und somit eine fundierte Kaufentscheidung zu treffen. Online-Händler haben über CLA-Anzeigen die Chance, Kunden anzusprechen und zu gewinnen, die sie selbst nicht erreichen können.

CLA werden unabhängig von den Product Listing Ads (PLAs) angezeigt und beworben.

Voraussetzung, dass ein Online-Shop von der zusätzlichen Reichweite der CLA-Anzeigen profitiert ist, dass er auf dem CSS-Preisvergleichsportal mit seinen Angeboten listet und das CSS-Portal für Shopping Ads eingeoptet lässt. Mit dem vorliegenden Opt-In kann der Datenfeed des Online-Shops vom CSS-Portal bei Google hochgeladen werden und bildet die Grundlage, dass passende Angebote für eine CLA-Anzeige zur Verfügung stehen, Angebotsbilder angezeigt werden und die CLA-Anzeige des CSS von Google ausgespielt wird.

In der Regel entstehen dem Online-Shop für die CLA-Anzeigen keine Kosten (diese werden direkt vom CSS getragen; Google Auktionsverfahren auf CPC-Basis), sondern lediglich, wenn ein User über die Landing Page des Preisvergleichsportals auf die Produktseite des Online-Shops weitergeleitet wird.

Zutritt nur für Preisvergleichsportale (CSS-Partner)

Online-Shops, die bislang nicht mit einem CSS-Partner kooperieren, sind von diesem Conversion-starken und neuen Performance-Kanal ausgeschlossen, da der Händler selbst keinen direkten Zutritt hat.

Entsprechend entgeht diesen Online-Shops Reichweite und sie werden potenziellen Kontakt zu Usern verlieren, die Produkte über das neue CLA-Programm zunächst vergleichen möchten bevor sie ihre Kaufentscheidung treffen.

Entscheidende Kriterien sind Datenqualität und state-of-the-art Technologie

Mit CLA werden den Usern verschiedene Produktbilder von Online-Shops angezeigt, die über den CSS-Partner bei CLA mitmachen. Mit einem Klick auf eine der CLA-Anzeigen wird der User auf die Seite des Preisvergleichsportals weitergeleitet und kann hier die Funktionalitäten des Portals, wie z.B. Filtermöglichkeiten, Preisvergleich, Testberichte, Shop- und Produktbewertungen, nutzen, um seine Kaufentscheidung zu treffen.

So erhalten die auf Preisvergleichsportalen listenden Online-Händler besonders gut vorqualifizierte User mit einer hohen Kaufabsicht und somit i.d.R. sehr gute Conversion Rates und ein ausgezeichnetes Kosten-Umsatz-Verhältnis.

Der richtige CSS-Partner für Online-Shops ist ein Partner mit professionellen und automatisierten Prozessen als auch state-of-the-art Technologie.

Darüber hinaus sollte der CSS-Partner über eine starke Marke und Bekanntheit und nachweisliche Kompetenz auf dem Gebiet des Performance Marketings und fundiertes Know-How bei der Schnittstelle zwischen User/Endkunde und Online-Shop verfügen.

Da die Qualität des Produktdatenfeeds entscheidend für eine optimale und möglichst automatisierte Bewerbung der Produkte über CLA ist, sollten Online-Händler die Qualität ihres Produktdatenfeeds überprüfen und optimieren und ebenfalls einen CSS-Partner auswählen, der über Expertise verfügt den Datenfeed automatisiert zu verarbeiten und um relevante Inhalte anzureichern.

Kriterien für eine langfristige Win-Win-Situation

Um einen User zufrieden zu stellen und dem Online-Shop möglichst viele und qualifizierte User mit einer hohen Kaufabsicht weiterzuleiten, ist es von besonderer Bedeutung, dass sich der CSS-Partner über einen besonders nutzerfreundlichen Preisvergleich auszeichnet.

Denn je nutzerfreundlicher ein Preisvergleichsportal gestaltet ist, desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit, dass User im Online-Shop landen, die eigentlich keine Kaufabsicht haben und sich nur informieren oder stöbern wollen. Darüber hinaus sollte der CSS-Partner die Klickkosten am Kosten-Umsatz-Ziel des Online-Händlers ausrichten.

Auf diese Weise entsteht für Online-Händler und CSS-Partner eine Win-Win-Situation mit möglichst geringeren Kosten pro Verkauf, bei hohen Conversion Rates.

Die Shopping-Zukunft weiterhin auf Online-Erfolgskurs

Das noch recht junge CSS-Shopping Format hat sich für Online-Shops zum essentiellen Potenzialträger mit großer Zukunft entwickelt. Wer bei den angebotenen Werbeformaten bislang zurückhaltend war und die Entwicklung erst abwarten wollte, sollte sich spätestens jetzt mit CSS auseinandersetzen, um von den Vorteilen und Potenzialen, sowohl auf der Umsatz- und Kostenseite, zu profitieren.

Kostenloses Webinar zu Google Shopping Ads

Für weitere Informationen, spannende Insights und praktische Tipps und Tricks rund um das Thema Google Shopping Ads und CSS bieten wir ein kostenloses Webinar an. Registrieren Sie sich jetzt für das Webinar „Google Shopping Ads – mehr Umsatz & weniger Kosten mit Preisvergleichsportalen“ am 19.09.2019 um 10:00 Uhr.

Erfahren Sie im kostenfreien Webinar was Google CSS ist, warum Sie mit Ihrem Online-Shop unbedingt mitmachen müssen und welche Vorteile Sie haben.

Wir werden aufzeigen welche Möglichkeiten der Aussteuerung sinnvoll sind und Ihnen einige spannende Insights mitteilen, wie z.B. Möglichkeit der Kosteneinsparung, wie Sie Ihre Reichweite durch Google CSS erhöhen können.

Neben den bekannten Google Shopping Ads werden wir zusätzlich das neueste Google CSS Produkt „Comparison Listing Ads (CLA)“ erläutern und Ihnen wertvolle Anwendungsmöglichkeiten für die Praxis mitgeben.