Was ist Ihr Net Promoter Score (NPS)?
In diesem Artikel klären wir unter anderem folgende Fragen: Was ist ein Net Promotor Score und wofür steht NPS und wie berechnet man ihn?
Über Programmatic Advertising wird jetzt schon seit fast 10 Jahren gesprochen. Doch was hat es eigentlich damit auf sich und wie können Sie es einsetzen, um effizient Ihren Umsatz zu steigern? In diesem Artikel erfahren Sie es!
Wenn Programmatic Advertising anfangs, im Jahre 2009, in Deutschland noch als ein Trend und Quelle für sogenanntes Restplatzinventar wahrgenommen wurde, so ist es heute nur noch selten aus einem Marketing Mix wegzudenken.
Ganz gleich, ob es sich um die Realisierung von Performance Zielen wie beispielsweise Abverkäufe in einem Online-Shop handelt oder um die Umsetzung von markenbildenden Maßnahmen, also dem klassischen Branding.
Aus jeder Richtung kann man Expertenwissen beziehen, zu beachten ist jedoch, dass man bei einer direkten Übernahme dessen Gefahr läuft einen der wichtigsten Aspekte aus den Augen zu verlieren:
Der jeden operativen programmatischen Maßnahme vorgelagerten und zwingend durchzuführenden Entwicklung einer individuellen Strategie, welche sich explizit an den aktuellen und vor allem zukünftigen Herausforderungen des jeweiligen Unternehmens ausrichtet.
Was sich eventuell zu Beginn noch kryptisch liest, wird im weiteren Verlauf dem ein oder anderen Leser dabei helfen, die eigene Situation zu reflektieren.
An dieser Stelle sei bereits angemerkt, dass es sich dabei eigentlich um eine fortlaufende Aufgabe im Kontext von datengetriebenem Marketing handelt, denn nichts anderes ist Programmatic Advertising.
Was ist eigentlich Programmatic Advertising?
Per Definition beschreibt Programmatic Advertising den automatisierten Einkauf von Mediainventar datenbasiert und in Echtzeit.
Es folgt nicht den Prinzipien eines direkten Einkaufs von Werbefläche, bei welchem in der Regel vorausgesetzt wird, dass auf einem bestimmten Umfeld auch eine ganz bestimmte Zielgruppe zu erreichen ist.
Der Nutzer steht im Mittelpunkt und das Individuum ist bekanntermaßen vielfältig, ebenso sein Internetnutzungsverhalten.
Einfaches Beispiel:
Annahme ist, dass der Arbeitnehmer im Rahmen seines Arbeitstages ausschließlich digitale Business-Umfelder besucht. Die Annahme ist natürlich absurd, betrachtet man lediglich das eigene Surf-Verhalten, warum sollte es bei der zu erreichenden Kundschaft anders sein?
Welche Kanäle werden bedient?
Im Wesentlichen werden heute die Kanäle Desktop, Mobile, Digital-out-of-Home, Audio/Radio und zunehmend auch TV bedient, wobei von vornherein bemerkt werden muss, dass sie nach wie vor den Logiken des jeweiligen Kanals folgen und das Nutzerverhalten sich nicht dem individuellen Salespitch des Anbieters anpasst.
Zu Deutsch: Lineares TV wird zunehmend weniger konsumiert und auch eine Modernisierung in der Bespielung des Kanals wird das langfristig nicht ändern.
Aber woher kommt eigentlich Programmatic?
Zu Beginn des Internets war noch alles recht überschaubar.
Es hat hauptsächlich zum Versand von Emails gedient und das „Surfen“, so wie wir es heute gewohnt sind, war noch weit entfernt.
Ab 1994 entstanden erste Webseiten, unter anderem von News-Umfeldern, welche zunehmend den Wert der dortigen Flächen erkannten und sie im Direktvertrieb an verschiedenste Werbetreibende verkauft haben, sodass Nutzer beim Konsum von Online-Angeboten, hier News, mit der Werbung in Kontakt kommen.
Die Umsetzung war jedoch noch rudimentär und in der Regel wurden Werbemittel manuell eingebunden. Mit Zunahme des Internetkonsums, sind auch immer mehr Webseiten entstanden und der Vertrieb wurde über verschiedenste Netzwerke gebündelt.
Der Stand 2009 in Deutschland: Ca. 120 verschiedene Anbieter, welche Umfelder verschiedenster Kategorien angeboten haben, bspw. Automotive, Real Estate, Frauen, Männer, Sport, Gaming, IT, Entscheider, Shopping und vieles mehr.
Im ein oder anderen Fall wurde auch ganz gezielt mit dem exklusiven Angebot ausgewählter Umfelder geworben.
Ob ein Anbieter eine tatsächliche Exklusivität hatte oder nicht, war jedoch nicht feststellbar, ebenso wenig, ob die Netzwerke untereinander ein- oder verkaufen, also Buchungen weiterreichen, um gegenüber dem Werbetreibenden die Leistung überhaupt erfüllen zu können.
Zudem ging damit ein sehr hoher administrativer Aufwand einher, da die Buchungsprozesse analog stattgefunden haben, bspw. via Fax.
Der Einkauf der gewünschten Werbefläche war zudem fix, was heißt, dass ein bestimmtes Mediavolumen, z. B. Ad Impressions, zu einem festgelegten Einkaufspreis, in der Regel TKP (Tausender Kontakt Preis), verkauft wurden.
Was ist eine Demand Side Plattform?
Spätestens ab 2007 sind die ersten Versionen sogenannter Demand Side Platforms (DSPs) entstanden.
DSPs in der Basisversion bieten dem Bediener die Möglichkeit auf Basis von Real Time Bidding (RTB) verfügbares Mediainventar einzukaufen und im Rahmen selbst definierter Parameter auf gewünschte Ziele hin zu optimieren.
Sie bieten zudem die Möglichkeit der Integration von Tools, welche bei der Realisierung der jeweiligen Ziele helfen, bzw. dafür sorgen, dass Brandsafeness oder Fraud Protection gewährleistet ist.
Ein deutlicher Vorteil, zumindest im ursprünglichen Gedanken, ist, dass ständige Verhandlungen zwischen den Parteien, unter anderem Agenturen, welche das Werbebudget von werbetreibenden Unternehmen bündeln und Publishern, nicht mehr notwendig ist.
Zudem ist eine saubere, gleichmäßige Auslieferung über alle verfügbaren Werbeflächen hinweg, gewährleistet.
Der Bidding Mechanismus
Der Kauf der relevanten Impressions erfolgt nach einem Gebotsverfahren und der Algorithmus des Bidders berechnet anhand der definierten Parameter die preisliche Relevanz der Werbefläche und platziert sein Gebot automatisch.
Ausschlaggebend ist dabei im Kontext der gesetzten Parameter und der definierten Ziele vor allem, wie relevant der zu erreichende Endverbraucher ist, hatte er bspw. schon Kontakt mit der Zielseite, befand er sich bereits im Funnel und hat dann abgebrochen, usw.
Die Bewertung findet in weniger als 500 Millisekunden statt. Speziell im Kontext von Performance Maßnahmen eine äußerst attraktive Form der Endkundenansprache, um einen Teil gewünschter Performance zu erzielen.
Zum Vergleich:
Beim vorher erläuterten Netzwerk werden zu einem festen Preis eine feste Zahl an Impressions eingekauft.
RTB ermöglicht den Einkauf relevanter Impressions auf Gebotsbasis und zwar ausschließlich die, welche benötigt werden, also wesentlich mehr Flexibilität.
Man kann es der Einfachheit halber auch mit der Gebotslogik der Auktionsplattform Ebay vergleichen.
Man legt eigenständig einen Preis fest, welchen man bereit ist für ein bestimmtes Gut zu bezahlen und je nachdem welche Taktik man anwendet und/oder wie viele Menschen an dem Produkt interessiert sind, kann man das Objekt der Begierde entweder sehr günstig erlangen oder an der oberen Range der zuvor selbstdefinierten Maximalsumme.
Die Trading Desks
Da der Umgang mit programmatischer Technologie nicht so simpel ist, haben sich um die DSPs sogenannte Trading Desks gebildet, welche im Auftrag des werbetreibenden Unternehmens oder beauftragter Agenturen, die gewünschten Maßnahmen exekutieren.
Auch hier gibt es zahlreiche Ausrichtungen und dementsprechend auch Geschäftsmodelle, in der Regel mit dem Ziel den größtmöglichen Mehrwert für den Kunden zu erzielen.
Die Supply Side Platforms
Um auch das Media Inventar der Publisher zu bestmöglichen Konditionen zu veräußern, haben sich hier sogenannte Supply Side Platforms (SSPs) entwickelt.
Auch hier kann wieder das Beispiel der Auktionsplattform herangezogen werden.
Eine Technologie stellt sicher, dass das eigene Gut mindestens zu einem definierten Preis verkauft wird, gerne aber auch darüber hinaus, sollte es bessere Angebote geben.
Data Management Platforms
Eine besonders wichtige Thematik im Umgang mit programmatischer Technologie, sind Daten.
Daten werden nicht erst seit dem Internet erfasst und beschränken sich auch nicht ausschließlich auf das programmatische Umfeld, jedoch, richtig eingebunden, können sie hier ein Höchstmaß an Entfaltung erfahren.
Um Kampagnen möglichst unkompliziert mit Daten anzureichern, bietet sich daher der Einsatz einer Data Management Platform (DMP) an, in welcher beispielsweise eigene Webseite Daten mit den Daten verifizierter Daten Anbieter zusammengeführt werden können, um diese im Rahmen der Ansprache von Endkunden zu nutzen.
DMPs sind also ein Teilschritt sogenannte Big Data zu Smart Data weiterzuentwickeln.
Wo steht Deutschland im Vergleich zu international relevanten Märkten?
Obwohl Programmatic schon seit 2009 in Deutschland angewendet wird, ist die absolute Nutzung im Vergleich zu anderen Märkten noch relativ gering.
Neben den Vereinigten Staaten, gelten die Niederlande und Großbritannien als Vorreiter, wenn es darum geht, programmatische Prozesse zu etablieren.
„Siamac A. Rahnavard ist Gründer & Managing Partner der Programmatic Marketing Agentur Echte Liebe und stellv. Vorsitzender der BVDW Fokusgruppe „Programmatic Advertising“.
Er ist seit 2009 dabei und zählt somit zu den wenigen Veteranen des deutschsprachigen Marktes. Für Siamac wird Transparenz insbesondere durch Aufklärung, Wissensvermittlung und kritische Auseinandersetzung erzielt.“
Ihr Wissensdurst ist noch nicht gestillt? Dann empfehlen wir Ihnen diese Artikel:
14.11.18
