Rollen- & Rechtekonzepte: Wer darf auf Daten zugreifen?
Was macht ein gutes Rollenkonzept aus und welche technischen und organisatorischen Maßnahmen sind in deinem Unternehmen erforderlich, um es umzusetzen?
Der Newsletter-Versand spielt eine relevante und effektive Rolle im Rahmen der Marketing-Strategien vieler Online-Shops. Doch unterliegt gerade das E-Mail-Marketing in Zeiten der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) und dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) hohen Anforderungen.
An wen darfst du einen Newsletter verschicken und welche weiteren Rechtsanforderungen gilt es zu beachten? Im Folgenden erläutern wir dir die Grundlagen des Mailversands, damit du den Newsletter deines Online-Shops rechtssicher gestalten kannst.
Vorschriften der DSGVO und des UWG
Grundsätzlich müssen im Rahmen des Mailversands sowohl die datenschutzrechtlichen Vorgaben der DSGVO als auch die Vorgaben des UWG beachtet werden.
Datenschutzrechtliche Vorgaben der DSGVO
Die DSGVO regelt den Schutz der personenbezogenen Daten innerhalb der EU. Personenbezogene Daten sind dabei alle Informationen, die sich auf eine identifizierte oder identifizierbare natürliche Person beziehen.
Die für den Newsletter-Versand benutzen Daten, wie den Kundennamen und die E-Mail-Adresse, stellen solche personenbezogenen Daten im Sinne der DSGVO dar.
Damit diese personenbezogenen Daten für den Mailversand genutzt werden dürfen, muss die Verarbeitung rechtmäßig im Sinne der DSGVO sein. Verschiedene Bedingungen, von welchen mindestens eine erfüllt sein muss, um eine Rechtfertigung der Verarbeitung begründen, sind in Art. 6 der DSGVO aufgezählt.
Einen dieser Rechtfertigungsgründe stellt die vorherige Einwilligung der betroffenen Person dar.
Neben der Einwilligung ermöglicht die DSGVO außerdem die Verarbeitung der personenbezogenen Daten zur „Wahrung der berechtigten Interessen des Verantwortlichen“. Die Interessen der Betreiber*innen des Online-Shops können ein solches berechtigtes Interesse im Sinne der DSGVO darstellen.
Ein Newsletter-Versand an Kundinnen und Kunden ist somit theoretisch auch ohne vorausgehende Einwilligung aus datenschutzrechtlicher Sicht möglich, wenn Sie sich wirksam auf das berechtigte Interesse stützen.
Vorgaben des UWG
Nun müssen neben der DSGVO auch die Vorschriften des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb beachtet werden.§7 UWG untersagt den Werbenden alle geschäftliche Handlung, durch die ein Marktteilnehmer in unzumutbarer Weise belästigt wird.
Eine unzumutbare Belästigung sei dabei insbesondere bei Werbung mit „elektronischer Post“ anzunehmen, wenn keine vorherige ausdrückliche Einwilligung der Adressatin oder des Adressaten vorliegt.
In Hinblick auf den Newsletter-Versand ergänzt §7 UWG folglich die Vorschriften der DSGVO, sodass zumindest als „Grundsatz“ eine vorherige Einwilligung der Kundschaft in den E-Mail-Versand vorliegen muss!
Einwilligung in den Newsletter-Versand
Damit eine Einwilligung der Kundschaft in den Newsletter-Versand wirksam vorliegt, muss sie bestimmte datenschutz- und wettbewerbsrechtlichen Voraussetzungen erfüllen.
Grundsätzlich muss das Ersuchen um die Einwilligung im Sinne von Art. 7 Abs. 2 DSGVO in verständlicher und leicht zugänglicher Form in einer klaren und einfachen Sprache erfolgen. Dabei ist entscheidend, dass die Einwilligung durch die betroffene Person ausdrücklich und informiert vorgenommen wurde.
Wichtig zu beachten ist, dass die oder der Werbende im Zweifel das Vorliegen einer wirksamen Einwilligung vorzuweisen hat. Aufgrund dessen wird in der Regel das sogenannte „Double-Opt-in-Verfahren“ seitens der oder des Werbenden genutzt. Die Anmeldung muss in diesem Fall erneut in einer separaten Mail bestätigt werden. Der Einsatz von Tracking-Pixeln zur Erfolgsmessung von E-Mail-Werbung erfordert gemäß § 25 des Telekommunikation-Digitale-Dienste-Datenschutz-Gesetz (TDDDG) eine vorherige Einwilligung der Empfänger*innen. Dies gilt unabhängig von der Einhaltung der Vorgaben des UWG.
Wenn eine Einwilligung erteilt wurde, unterliegt diese grundsätzlich keinem „Verfallsdatum“. Der betroffenen Person steht es jedoch offen, diese jederzeit mit Wirkung für die Zukunft zu widerrufen.
Bestandskundenwerbung
In Ausnahmefällen kann ein Newsletter-Versand auch ohne Einwilligung zulässig sein.
Dafür müsste es sich bei der Empfängerin bzw. dem Empfänger der E-Mail um einen Bestandskunden handeln. Konkret müssen die folgenden Voraussetzungen vorliegen:
- Das Unternehmen hat die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von der Kundin oder dem Kunden erhalten,
- das Unternehmen benutzt die E-Mail-Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen,
- die Kundin oder der Kunde hat der Verwendung nicht widersprochen und
- die Kundin oder der Kunde wurde bei Erhebung der E-Mail-Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen, dass sie oder er der Verwendung jederzeit widersprechen kann.
Wenn diese vier Voraussetzungen vorliegen, ist gem. §7 Abs. 3 UWG zulässig, auch ohne wirksame Einwilligung per E-Mail zu werben. Die Ausnahme ist jedoch mit Vorsicht zu genießen, denn insbesondere der Bereich der „eigenen ähnlichen Waren oder Dienstleistungen“ wird in der Regel eng ausgelegt. Insbesondere der zuletzt genannte Punkt bezüglich des klar und deutlich ausgestalteten Hinweises bei Erhebung der E-Mail-Adresse wird häufig übersehen.
Fehlt auch nur eine dieser Voraussetzungen, ist die Werbung ohne ausdrückliche Einwilligung unzulässig. Ein Urteil des Landgerichts Fürth vom 21. September 2022 (Az. 4 HK O 655/21) verdeutlicht, dass bei Missachtung dieser Bedingungen, z. B. im Fall einer stornierten Bestellung, die E-Mail-Werbung unzulässig ist.
Bestellabbruchmails
Stark abmahngefährdet sind sogenannte „Bestellabbruchmails“. Bei diesen handelt es sich um E-Mails, die nach einem abgebrochenen Bestellvorgang der Kundschaft „als Erinnerung“ zugestellt werden.
Hier ist jedoch zu beachten, dass die oben genannte Ausnahme für einen E-Mail-Versand an Bestandskundschaft nicht greift. Da es in dem Fall nicht zu einem Kauf der Ware gekommen ist, fehlt das entscheidende Element des vorherigen Vertragsschlusses.
Es müsste folglich eine vorherige Einwilligung in den Newsletter-Versand vorliegen, um durch den Mailversand nicht wettbewerbswidrig zu handeln.
Einwilligung in Datenweitergabe an Versanddienstleister
Ebenfalls problematisch ist die Weitergabe von E-Mail-Adressen an den Versanddienstleister zur Übermittlung des Versandstatus an die Kundin oder den Kunden. Eine solche Übermittlung der Mailadressen setzt ein ausdrückliches Einverständnis der Kundschaft voraus. Fehlt ein solches, darf die E-Mail-Adresse nicht an den Versanddienstleister weitergegeben werden.
Achtung: Werbung in Rechnung oder Bestellbestätigungsmails
Es ist problematisch, der Kundin oder dem Kunden in der Bestellbestätigung oder Rechnung Werbung oder einen Teil des Newsletters mitzuschicken.
Der BGH entschied 2018 in einem Fall, in welchem dem Kunden eine Rechnung per E-Mail zugeschickt wurde, die zugleich die Bitte enthielt, an einer Umfrage zur Kundenzufriedenheit teilzunehmen, dass es sich dabei um zulässige Werbung handeln würde.
Diese Art von Werbemaßnahmen ist somit nur erlaubt, wenn eine vorherige Einwilligung der Empfängerin oder des Empfängers vorliegt, Direktwerbung zu erhalten. Fehlt eine solche Einwilligung, sollten derartige Maßnahmen stets vermieden werden, um Abmahnungen zu verhindern.
Unser Tipp
Das rechtswidrige Versenden eines Newsletters stellt eine unlautere Wettbewerbshandlung dar und kann somit abgemahnt werden. Falls nicht die Ausnahme des §7 Abs. 3 UWG (Bestandskundenwerbung) vorliegt, ist stets eine entsprechende Einwilligung der Kundin oder des Kunden einzuholen.
Für eine rechtssichere Gestaltung deines Newsletter-Versands empfiehlt es sich, regelmäßig rechtliche Beratung in Anspruch zu nehmen und aktuelle Entwicklungen in der Rechtsprechung zu verfolgen.
