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Experte erklärt: So geht Neukundengewinnung mit Programmatic Advertising

14.04.2020, 4m

Wenn Kundenzahlen stagnieren oder sogar zurückgehen, liegt der Fehler oft in der Marketing-Strategie. Erfahren Sie in diesem Artikel, wie Programmatic Advertising Ihnen die Aufmerksamkeit neuer Kunden und Kundinnen sichern kann...

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Viele Online-Shops fokussieren sich ausschließlich auf das Retargeting/Remarketing, also das erneute Ansprechen von Bestandskunden und -Kundinnen oder potenziell Interessierten, die in der Vergangenheit schon einmal die eigene Webseite besucht haben.

Doch nur mit Bestandskund*innen ist auch im E-Commerce kein nachhaltiges Wachstum möglich.

Stattdessen heißt es, neue Kundinnen und Kunden zu gewinnen.

Sogenannte Prospecting-Kampagnen, idealerweise datengetriebene Anzeigenschaltung, dienen dabei als Ergänzung zu bereits bestehenden Ansätzen.

Wichtige Erkenntnis: Retargeting ist keine unendliche Kundenquelle

In der digitalen Anzeigenschaltung läuft es immer gleich ab:

Marketer werten die Daten aus, die potenziell Interessierte bei ihrem Streifzug durch das Internet hinterlassen. Der Besuch der Unternehmenshomepage verheißt Relevanz.

Im Anschluss werden in Anzeigen bereits betrachtete Produkte angeboten, um ihn zurück auf die eigene Webseite und im Idealfall zu einem Kaufabschluss zu bringen.

Im Nachgang wird dann durch eine Form von Marketing Automation, eine Form von Cross- oder Upselling durchgeführt.

Doch irgendwann ist der Stamm dieser bekannten Kontaktpersonen aufgebraucht, gänzlich neue Kundschaft kommen häufig nicht in dem Maße dazu, wie es die Wachstumsambitionen vieler Unternehmen erfordern würden.

Weil Retargeting nicht aus unendlichen Ressourcen schöpft, müssen also neue Kontakte her.

Beim Prospecting geht es daher darum, Nutzerinnen und Nutzer anzusprechen, bevor er überhaupt mit der Suche begonnen hat. Der Kreis möglicher interessierter Neukund*innen ist wird somit deutlich vergrößert.

Für Bekannte keinen Zutritt: Bestandskundschaft ausschließen

Während beim Retargeting gezielt Kundinnen und Kunden oder Interessierte aus der Vergangenheit erneut angesprochen werden sollen, zielt Prospecting auf einen Erstkontakt mit völlig neuen Personen ab.

Kampagnen sind in diesem Fall gezielt auf diese Kontakte zugeschnitten und unterscheiden sich somit in Form und Ansprache von Kampagnen, bei denen die Zielpersonen bereits Berührungspunkte mit der Marke hatten.

Im ersten Schritt macht es durchaus Sinn alle vorhandenen Informationen zum Kunden auszuwerten, zum Beispiel in der eigenen CRM-Instanz.

Diese kann durch Informationen aus weiteren Tools wie etwa Google Analytics ergänzt werden: Jeder Kontakt, der bereits die Homepage besucht hat oder sich ein Produkt angesehen hat, gehört zunächst nicht zur Zielgruppe für diese Kampagne und muss herausgefiltert werden.

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Das geht derzeit anhand von Segmentierung gut. Die Segmente bestehender Kontakte werden somit zu einer Art Blacklist, also Kontakten, welche die Neukunden Kampagne nicht zu Gesicht bekommen sollen.

Ins Schwarze treffen: Die richtige Kundengruppe identifizieren

Auch wenn die Bestandskontakte bei der Ansprache ausgeklammert werden, geben die Informationen aus diesem Datensatz aufschlussreiche Informationen darüber, wer überhaupt als Neukunde in Frage kommt:

Woher kommt die Zielgruppe, wie alt ist sie, was für ein Online-Verhalten legt sie an den Tag, etc.

Die Beantwortung dieser Fragen kann helfen, Muster zu erkennen, welche eine fundierte Basis für die Entwicklung neuer Strategien darstellen.

Denn Ziel ist ja perspektivisch nicht nur einmalig neue Zielgruppen zu erschließen, sondern stetig.

Denn nur so kann ich mir langfristig entscheidende, und in Krisenzeiten überlebenswichtige, Wettbewerbsvorteile sichern.

Mit Hilfe von Programmatic Advertising, dessen bekannter Mehrwert es ist, durch individuelle zugeschnittene Anzeigen für Nutzer*innen besonders relevante Werbung zu liefern, hat man so also die Möglichkeit nicht nur relevante Werbung zu schalten, sondern auch sehr zielgerichtet und dabei äußerst kosteneffizient zu bleiben.

Lese-Tipp: Was ist Programmatic Advertising?

Denn ein wichtiger Schritt ist dabei der Auktionsprozess, bei dem zunächst die Relevanz der Anzeige für die Nutzer*innen überprüft wird und anschließend der Höchstbietende mit der höchsten Übereinstimmung mit den Nutzerbedürfnissen den Zuschlag für die Werbeeinblendung erhält.

Individuelles Vorgehen, insbesondere individuelle Daten, sind dabei der Schlüssel. Ein rein auf Kategorietargeting basiertes Vorgehen, wie es im Display Advertising auch sehr häufig Anwendung findet, im schlimmsten Fall nur auf eine KPI wie den Click optimiert, ist damit nicht zu vergleichen und in Zeiten, wo es ganz besonders darauf ankommt, zielgerichtet zu werben, zu vermeiden.

Wider dem Standard: Bitte kreativ werden!

Wenn alle den gleichen Weg einschlagen, werden auch alle das gleiche Ergebnis erhalten.

Aus diesem Grund kommt es im datengetriebenen Marketing darauf an, immer neue Möglichkeiten zu finden, um die eigene Kundschaft auf sich aufmerksam zu machen.

Sowohl im B2B-, als auch im B2C-Bereich ist es das Hauptziel, Menschen zu identifizieren, die zum Produkt passen.

Die wichtigsten Eingrenzungsparameter sind dabei jedoch unterschiedlich.

Vor allem im B2B-Bereich kommt es etwa auf die Position an, in der sich die Zielperson befinden.

Neben der richtigen Branche sollten hier vorrangig der Fokus auf Mikrointeressieren liegen, welche eindeutig erkennen lassen, dass es sich um einen relevanten Entscheidungsträger handelt.

Dagegen ist die Ansprache im B2C eher mit Fokus auf private Mikrointeressen.

Das könnte beispielsweise der Fokus auf die Endverbraucher*innen mit Kleinkindern und Schulkindern in der Familie und einem ausgeprägten Sicherheitsempfinden sein. 

Fazit: Daten sauber aufbereiten

Bei Stagnation oder Rückgang der Kundenzahlen reicht es nicht aus, ausschließlich Kontakte aus der Vergangenheit erneut anzusprechen – auch diese Quelle ist irgendwann ausgeschöpft.

Insbesondere in Zeiten von Krisen wie jetzt, wo ein Teil der Nutzer verstärkt bekannte Online-Shops aufsucht, um durch Bestellungen die Langeweile vermeintlich zu überbrücken, sollten daher neben Retargeting-Kampagnen auch auf die individuelle Ansprache von möglichen Neukunden gesetzt werden.

Denn hier findet in der Regel auch eine Bestellung statt, die unter Umständen nicht direkt wieder zu einer Retoure wird.

Retouren verringern und mehr verkaufen... So geht's!

Wichtig dabei ist aber immer, die eigenen Daten sauber zu verwalten und die verschiedenen Datensätze voneinander zu trennen – nur so kann die Prospecting-Kampagne auch diejenigen ansprechen, denen ihr Interesse noch gar nicht bewusst war.

Marken erarbeiten sich dadurch einen strategischen Vorteil: Der potenzielle Kunde oder Kundin setzt sich gar nicht erst mit Mitbewerbern auseinander, sondern wird bereits frühzeitig auf die eigene Marke geeicht.

Die ideale Online Marketing-Strategie ist somit zweigleisig: Mit Prospecting und Retargeting im Mix stärken Marken ihre Position nachhaltig.

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