Experte verrät: So entwickeln Sie in 8 Schritten eine Online-Marketing-Strategie

Wer einen Online-Shop betreibt kennt sicherlich das Problem, dass die ToDo-Liste immer länger wird und man kaum mit der Arbeit hinterherkommt. Unsere Zeit ist kostbar und deshalb sollte jede Aufgabe einer klaren Strategie erfolgen. Fehlgeleitete ToDos und Investitionen halten das Wachstum auf.

Ganz ähnlich zu der scheinbar endlosen ToDo-Liste verhält es sich auch bei den eigenen Mitarbeitern.

Mitunter verstecken sich auf der Liste ebenfalls richtungsweisende Aufgaben und Fragestellungen, die das Online-Marketing betreffen:

Investieren wir in einen Chatbot? Welche Blogartikel schreiben wir diesen Monat? Zu welchen Themen bzw. Produkten drehen wir Videos? Usw.

Wie können Shopbetreiber also effizient eine Online-Marketing-Strategie erstellen, die nicht nur kurzfristig, sondern auch für die kommenden Jahre den ersehnten Erfolg verspricht?

Das Ergebnis nach ausführlicher Auseinandersetzung mit dieser Frage ist das Online-Marketing-Cockpit, mit dem Geschäftsführer und Marketing-Entscheider Schritt für Schritt eine eigene Online-Marketing-Strategie erstellen können.

In diesem Cockpit sind die wichtigsten Bereiche inbegriffen, die auf den Online-Erfolg wesentlichen Einfluss haben. Insgesamt beinhaltet das Cockpit 8 Phasen, die aus meiner Sicht essenziell für den Online-Erfolg sind.

In diesem Blogartikel stelle ich Ihnen diese in einer Kurzfassung vor.

Tipp: Das Online-Marketing-Cockpit können Sie sich hier als PDF herunterladen und ausdrucken. Sie können sich die einzelnen Phasen auch auf ein Whiteboard aufzeichnen und nach und nach für Ihren Online-Shop ausfüllen.

Am Ende des Artikels finden Sie auch einen Link zu dem Buch, welches beim Springer-Verlag oder auf Amazon erhältlich ist.

Online-Marketing-Strategie Phase 1: Positionierung

Kennen Sie den Elevator Pitch?

Er ist in der Gründerszene ein beliebtes Mittel, um dem Gründer auf den Zahn zu fühlen: Erklären Sie in 60 Sekunden, warum ich bei Ihnen kaufen soll.

Nun fahren wir jedoch nicht mit dem Aufzug, sondern surfen im Internet – und dort hat man gewöhnlich wenig Zeit.

Deshalb sollten Sie mit Ihrem Online-Shop innerhalb weniger Sekunden den Besucher überzeugen. Machen Sie einfach die folgende Übung und beantworten Sie die folgende Frage:

Warum sollte ein Shopper bei Ihnen und nicht bei Ihren Wettbewerbern kaufen?

Bestmöglich argumentieren Sie weniger mit dem Preis. Denn ist den meisten Fällen ist dabei die Marge nicht groß.

Der Bestseller-Autor und Harvard-Dozent Michael E. Porter nennt das Mittelmaß „Stuck in the Middle“: Ein Unternehmen verfügt über keine wirkliche Differenzierung zum Wettbewerb und die Preise befinden sich im Mittelmaß.

Falls Sie Ihre Positionierung sofort griffbereit haben, können Sie diese stichwortartig in Ihr Online-Marketing-Cockpit eintragen.

Online-Marketing-Strategie Phase 2: Zielgruppenbestimmung

Diese Phase ist für Shopbetreiber wesentlich einfacher als für Websitebetreiber ohne Shop: Sie erkennen mithilfe Ihres Trackingsystems (wie Google Analytics) welche Zielgruppe mit welchen Merkmalen eher kaufen als andere.

Verdichten Sie diese zu einer Gruppe, haben Sie Ihre Zielgruppe definiert. Diese wird dann Persona genannt. Davon können Sie durchaus auch mehrere definieren, wichtig ist nur dass sie diese für sich definieren.

Belassen Sie diese jedoch nicht nur bei den Standardmerkmalen. Denn einfach nur zu definieren, dass diese beispielsweise Engländer über 60 Jahre alt und wohlhabend sind, wäre nicht zielführend: Sie würden damit sowohl Prinz Charles als auch Ozzy Osbourne erreichen.

Extrem unterschiedliche Typen, die Sie jeweils unterschiedlich ansprechen müssten. Deshalb ist die Personadefinition so extrem wichtig! Spezifizieren Sie Ihre Persona so gut es geht.

Online-Marketing-Strategie Phase 3: Zieldefinition

Im Jahr 1979 wurde an der Harvard-Universität eine zehnjährige Studie über den Werdegang von Absolventen durchgeführt.

Daraus resultieren sehr verblüffende Ergebnisse, die das Setzen von Zielen offensichtlich unabdingbar machen (vgl. Brian Tracy 2018):

• 83% der Harvard-Absolventen setzten sich keine Ziele für ihre berufliche Karriere

• 14% der Absolventen setzten sich Ziele, hatten diese jedoch nicht schriftlich fixiert. Diese 14% verdienten zehn Jahre nach ihrem Abschluss durchschnittlich das Dreifache der Absolventen, die keine Ziele definierten.

• Nur drei Prozent der Harvard-Absolventen hatten ganz konkrete (!) Ziele für ihre Karriere definiert und hatten diese auch schriftlich fixiert. Das Erstaunliche: Sie verdienten mehr als die übrigen 97% zusammen!

Ziele geben Menschen eine Richtung vor und alle Ressourcen werden darauf ausgelegt, die Ziele zu erreichen.

Das sehen Sie ganz deutlich in der Studie der Harvard-Universität. Insbesondere dann, wenn mehrere Personen, wie in einem Unternehmen, zusammenarbeiten, brauchen sie ein gemeinsames Ziel, um alle Kräfte zu bündeln.

Setzen Sie sich also für Ihr Online-Marketing Ziele.

Wie viel Umsatz möchten Sie im Jahr 2019 und 2020 erwirtschaften? Wie viel Traffic benötigen Sie dafür auf Ihrem Online-Shop? Soll die Conversion-Rate gesteigert werden? Bei diesem angenommenen Wachstum: Ab wann benötigen Sie neue Mitarbeiter?

Definieren Sie diese gerne nach der üblichen SMART-Formel. Ich habe diese für mich noch etwas abgewandelt und lade Sie gerne ein, sie für sich ebenfalls zu nutzen – die TEAM-Formel:

T = Terminiert

E = Ehrgeizig

A = Akkurat

M = Messbar

Aus meiner Sicht sind ehrgeizige, große Ziele erst so richtig motivierend. Wie lauten Ihre Ziele? Tragen Sie sich diese in Ihr Online-Marketing-Cockpit ein

Online-Marketing-Strategie Phase 4: Kanal- und Instrumentenauswahl

Sicherlich ist Amazon Fluch und Segen zugleich: Mithilfe von Amazon lassen sich die Reichweite und der Umsatz steigern.

Lese-Tipp: So machen Sie sich unabhängiger von Amazon

Doch die potenzielle Abhängigkeit kann gravierend sein. Für Shopbetreiber gilt es unabhängig zu bleiben und den Umsatz auf mehrere Standbeine zu stellen.

Das schaffen Sie indem Sie neben Amazon auch andere Kanäle bzw. Instrumente des Online-Marketings setzen.

Die Antwort auf die Frage wo Sie aktiv sein sollten, ist schnell geklärt:

In Phase 2 Haben Sie Ihre Persona definiert. Befragen Sie diese in einer Umfrage und auch persönlich auf welchen Portalen diese surfen.

Des Weiteren können Sie folgende Tabelle nutzen, um die Social Media-Kanäle auszuwählen (die Tabelle ist gruppiert nach dem Alter):

In Anlehnung an faktenkontor.de

Online-Marketing-Strategie Phase 5: Contentauswahl und -erstellung

Nachdem Sie die Kanäle und Instrumente für Ihr Online-Marketing definiert haben, sollten Sie die Content-Strategie angehen.

Welche Inhalte werden wann, wo und wie publiziert? Ihre Zielgruppe wird überflutet mit Informationen, deshalb gilt es, keine „08/15-Inhalte“ zu erstellen.

Sie müssen für Aufmerksamkeit sorgen. Sie müssen Ihre Positionierung punktuell in Ihre Inhalte einbringen. Und diese Inhalte sind an jeder Stelle Ihrer Webpräsenzen zu finden:

• Produktseite

• Stellenbeschreibungsseite

• Über uns-Seite

• Meta-Descriptions

• Bannerwerbung

• Facebook-Ad

Überall dort, wo Sie Content produzieren, müssen Sie ganz klar Ihre Positionierung einsetzen.

Online-Marketing-Strategie Phase 6: Conversion-Optimierung

Bald ist Ihr Online-Marketing-Cockpit vollständig. In der sechsten Phase geht es darum, aus Ihrem Traffic das Optimale herauszuholen.

Es bestehen nämlich immer zwei Hebel, um die Umsatzziele zu erreichen bzw. zu übertreffen: Zum einen können Sie mehr Traffic generieren und zum anderen die Conversion-Rate erhöhen.

Besser noch: Sie optimieren beide Bereiche.

Wir entwickeln ständig neue Ideen, sehen spannende Inspirationen auf fremden Webseiten und letztlich wird es nicht ausprobiert. Es braucht eine neue Denkweise im Online-Marketing. Wir müssen unseren Kunden etwas Besonderes anbieten, um im Gedächtnis zu bleiben.

In einer Microsoft-Studie wurde bewiesen, dass selbst ein Goldfisch eine höhere Aufmerksamkeitsspanne als wir Menschen hat.

Deshalb gilt: Testen, testen, testen.

Wir müssen im Gedächtnis bleiben und die Shop-Besucher zu einem positiven Erlebnis mit unserer Marke führen. Sie sollten daher in kreativen Meetings oder auch bei der eigenen Recherche neue Hypothesen kreieren:

• Mobile Shop-Version: Textwüsten durch Akkordeon-Effekt (Aufklappfunktion) kürzen,

• Einsatz von Verknappung durch Gutscheine,

• Landingpages für Google Ads mit dynamisch angepassten Content erstellen,

• Navigationsleiste auf der Landingpage entfernen.

Diese Hypothesen gilt es fortlaufend zu testen und bei Erfolg zu implementieren. Ein kontinuierlicher Verbesserungsprozess ist dafür essenziell.

Ihnen fallen sofort einige Ideen für Ihren Online-Shop ein? Wunderbar! Tragen Sie diese einfach in Ihr Online-Marketing-Cockpit ein.

Online-Marketing-Strategie Phase 7: Controlling

Das Controlling ist für die Online-Marketing-Strategie ebenso wichtig, wie auch die Zielsetzung: Erfassen Sie alle Handlungen auf Ihrem Shop – sowohl die Umsätze, wie auch die Ausstiege in dem Bestellprozess oder auch das Ausfüllen des Kontaktformulars oder die Nutzung des Chats.

Welcher Traffic sorgt für einen positiven Return on Investment (ROI) und welcher ist nicht profitabel? Notieren Sie für Ihr Online-Marketing-Cockpit, welche Tools Sie einsetzen und welche hinzukommen sollen.

Tooltipp: Um das Verhalten der Shopbesucher besser zu verstehen, empfiehlt sich der Einsatz eines Tools wie overheat.io.

Das deutsche Tool nimmt jeden Webseiten-Besuch als Video auf, wodurch beispielsweise aufgedeckt werden kann, welche Bereiche des Shops wahrgenommen werden und welche nicht.

Online-Marketing-Strategie Phase 8: Automatisierung

Mithilfe von Automatisierung können Sie als Shopbetreiber bestimmte Aufgaben des Online-Marketings automatisieren.

Manches haben Sie sicherlich auch schon automatisiert – einfachstes Beispiel: Das Versenden der Bestellbestätigung. Dies geschieht vollautomatisch.

Doch dabei sollte es nicht bleiben. Insbesondere Online-Shops mit erklärungsbedürftigen Produkten sollten schnellstmöglich die neuen Möglichkeiten des Online-Marketing ausschöpfen.

Ein erklärungsbedürftiges Produkt wird oftmals nicht sofort bestellt, sondern unterliegt einem längeren Prozess. Die Surfer wollen sich ausgiebig informieren.

Das können Sie entweder telefonisch per Hotline durchführen und die Besucher dazu animieren – oder Sie bieten dem Surfer diverse digitale Inhalte mit reichhaltigen Informationen an.

Eine ausführlichere Anleitung zur Erstellung Ihrer eigenen Online-Marketing-Strategie und vielen Praxisbeispielen finden Sie in dem Buch von Bastian Sens beim Springer-Verlag oder auf Amazon.

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