Transaktionale E-Mails: Von Empfängern sehnlichst erwartet, von Unternehmen vernachlässigt

Sie haben eine hohe Relevanz für die direkte Kundenkommunikation, viele Unternehmen unterschätzen dies jedoch zugunsten von Newslettern. In diesem Artikel zeigen wir Ihnen, wie nützlich und wichtig E-Mails sind, die sich auf eine direkte Transaktion mit dem Kunden beziehen. Bonus: Interview mit einem Deliverability Manager.

Wer seine Zugangsdaten für einen Online-Shop vergessen hat, der klickt den „Passwort vergessen“-Button und gibt seine E-Mail-Adresse ein.

Ärgerlich ist es, wenn die gewünschte E-Mail nicht eintrifft. Den Vorgang zu wiederholen oder einige Zeit abzuwarten hilft dann meist auch nicht.

Wer geistesgegenwärtig seinen Spam-Ordner durchsucht, der hat vielleicht Glück und findet die E-Mail zwischen zweifelhaften Angeboten für Potenzmittel und Co.

Im schlimmsten Fall ist die E-Mail nicht angekommen, weil sie der zuständige ISP (Internet Service Provider) nicht zugestellt hat.

Eine ärgerliche Situation, die entstehen kann, wenn ein Webshop-Mailsystem aus unterschiedlichen Gründen Probleme hat, E-Mails zuzustellen. Kunden sind sehr verunsichert, wenn sie beispielsweise keine Belege für einen Kauf erhalten.

Für den Online-Shop ist das katastrophal, da er das Vertrauen seiner Kunden verspielt. Transaktionale E-Mails sollten zu jeder Zeit an jeden Kunden ohne Weiteres zustellbar sein.

E-Mails, die wir sehnlichst erwarten

Während Marketing-Spezialisten gerne glauben, dass ihre Newsletter und Werbe-E-Mails mit großem Interesse von Kunden gelesen werden, sind es transaktionale E-Mails, auf die wir eigentlich oft sehnlichst warten und die viel wahrscheinlicher von Kunden geöffnet und gelesen werden.

Denn solche E-Mails richten sich direkt an den Kunden und enthalten personalisierte Informationen, die für uns als individuellen Empfänger eine hohe Relevanz haben.

Aber was genau ist eine transaktionale E-Mail? Technopedia.com beschreibt sie als „a specific type of email message that accomplishes some kind of individual transaction“.

Diese Art E-Mails ist speziell auf den Kunden sowie die jeweilige Transaktion bezogen, da sie auch detaillierte Anweisungen für den E-Mail-Empfänger enthält und nicht in großen Mengen versendet wird.

Zusätzlich zu den oben genannten Funktionen gibt es weitere Arten der E-Mail-Kundenkommunikation, die in diese Kategorie fallen:

• Profiländerungen
• Double Opt-In
• Abbrüche beim Bezahlvorgang
• Individualisierte Produktempfehlungen
• Gebrauchsanweisung für gekaufte Produkte

Transaktionale E-Mails schaffen Vertrauen

Transaktionale E-Mails zeigen den Empfängern, dass die Online-Prozesse korrekt funktionieren. In einer sich schnell verändernden Welt, in der wir uns daran gewöhnen müssen, dass Kundenbetreuung zunehmend digitalisiert wird, erzeugen transaktionale E-Mails ein Gefühl des Vertrauens beim Online-Konsumenten gegenüber Unternehmen.

Sie schaffen Gewissheit und bieten einen Wohlfühlmoment – durch die richtige Anwendung können transaktionale E-Mails erheblich zur Kundenbindung beitragen. Darüber hinaus unterstützen sie die Abwicklung des Kaufprozesses.

Deswegen ist eine verlässliche Zustellung an die Kunden entscheidend für den Kaufabschluss und damit für den betriebswirtschaftlichen Erfolg von Unternehmen in der digitalen Welt.

Zustellbarkeit von transaktionalen E-Mails

Doch was ist, wenn eine transaktionale E-Mail nicht beim Kunden im Posteingang ankommt, wie erfahren Shop-Betreiber davon und was können sie dagegen unternehmen? 

Eine einfache und schnelle Maßnahme wäre es, die Unterstützung eines E-Mail-Serviceproviders (ESP) wahrzunehmen, um von dessen Expertise zu profitieren und die Zustellbarkeit der E-Mails zu optimieren.

„Transaktionale E-Mails sind ein wesentlicher Bestandteil des Customer-Relationship-Managements“, sagt der E-Mail-Marketingspezialist Dr. Torsten Schwarz.

„Unternehmen sind gut beraten, eng mit E-Mail-Experten zusammenzuarbeiten, um das Beste aus dieser Art von Kundenkontakt herauszuholen.

Abhängig von den verfügbaren Ressourcen innerhalb des Unternehmens bedeutet die Entscheidung für eine Auslagerung an einen E-Mail-Serviceprovider nicht, dass alle Arbeitsschritte und Verantwortlichkeiten ausgelagert werden müssen.

Es stimmt, dass die meisten Unternehmen nicht über die nötigen Ressourcen verfügen, um externe Spezialisten für jedes der von ihnen verwendete Online-Werkzeuge einzustellen.

Allerdings kann sich ein Unternehmen durch den Einsatz externer Spezialisten besser auf sein wesentliches Kerngeschäft konzentrieren.“

Wie lässt sich die Zustellbarkeit nachhaltig sicher stellen?

Es gibt eine ganze Reihe von Gründen, warum E-Mails im Nirvana verschwinden oder von den Internet-Service-Providern (ISPs) der Empfänger herausgefiltert werden.

Dies könnte beispielsweise mit der Pflege der Kontaktdatenbank oder dem Reputations-Management der eigenen Domains zu tun haben, um nur einige der möglichen Ursachen zu nennen.

Fazit: Optimierung transaktionaler E-Mails in-house oder outsourcen?

Natürlich ist es möglich, den Versand transaktionaler E-Mails hausintern zu organisieren, um die Kosten niedrig zu halten und um eine unliebsame Abhängigkeit von Drittanbietern zu vermeiden.

Hierzu bietet die Certified Senders Alliance (CSA) eine Reihe an Informationen und Beratungen an zu Themen wie beispielsweise Bounce-Management, Einrichtung von DKIM für die Authentifizierung und Einhaltung von gesetzlichen Vorschriften.

Das Outsourcing transaktionaler E-Mails an einen professionellen E-Mail-Serviceprovider bietet jedoch erhebliche Vorteile in Bezug auf Listen-, Bounce- und Reputationsmanagment sowie für Authentifizierungsstandards.

Mit einem E-Mail-Serviceprovider können sich Unternehmen eingehender auf ihr Kerngeschäft konzertieren. Darüber hinaus bietet ein CSA-zertifizierter E-Mail-Serviceprovider die Möglichkeit, die CSA-Whitelist zu nutzen, welche die Zustellbarkeit der eigenen E-Mails verbessert.

Interview mit Magnus Eén von Westwing

„Nehmen Sie sich Zeit für Ihr Kerngeschäft – und überlassen Sie Ihre E-Mails einem E-Mail-Serviceprovider.“

E-Mails sind in Online-Shops ein alltägliches Werkzeug für Marketing- und Kundenkommunikation.

Aber ist es das Kerngeschäft?

Magnus Eén von Westwing erklärt, wie Online-Unternehmen die Balance zwischen hausinterner und externer Expertise finden.

Warum hat Westwing sich dazu entschieden, seine transaktionalen E-Mails an einen E-Mail-Serviceprovider auszulagern?

MAGNUS EÉN: Ich denke, dass die Entscheidung damals getroffen wurde, weil wir keinerlei Nachverfolgung oder statistische Auswertungen unserer transaktionalen E-Mails hatten. Das war einer der Hauptgründe für die Entscheidung, aber auch die fehlenden personellen Ressourcen waren ein Beweggrund.

Der Versand von transaktionalen E-Mails erfordert die gleichen technischen Voraussetzungen wie der Massenversand von E-Mails. Aus diesem Grund macht es wirklich keinen Sinn, all das auch hausintern einzurichten, um damit nur transaktionale E-Mails zu versenden.

Wie sieht die Zusammenarbeit mit Ihrem E-Mail-Serviceprovider aus, wenn es um Berichte geht? Stellt er Ihnen ein Reporting zur Verfügung?

EÉN: Nicht wirklich, Reportings erledigen wir zu 100 Prozent intern. Ich denke, wir sind ein Sonderfall, da wir auch die Logdateien der Mail-Server direkt von unserem E-Mail-Serviceprovider herunterladen.

Diese Herangehensweise erlaubt es uns beispielsweise, sehr detaillierte Berichte über E-Mail-Verzögerungen zu erstellen. Eigentlich treten wir nur in Kontakt mit unserem E-Mail-Serviceprovider, wenn wir ein Problem haben, das wir selber nicht lösen können – mittlerweile haben wir ein so gutes Verhältnis aufgebaut, dass es normalerweise keine Probleme gibt.

Aber wie bereits erwähnt, das Reporting wird von uns intern gemacht.

Wenn ein Unternehmen nicht viel in zusätzliche Ressourcen investieren möchte, würden Sie empfehlen, dass der E-Mail-Serviceprovider das Berichtswesen für das jeweilige Unternehmen übernimmt?

Die meisten E-Mail-Serviceprovider haben heutzutage Zustellbarkeitsberichte, weil es ein wichtiges Thema für viele Unternehmen ist.

Zu einem gewissen Grad sollten solche Dienstleistungen in den Basispaketen enthalten sein, die von E-Mail-Serviceprovidern angeboten werden.

Allein ein kleiner Blick auf die verschiedenen Angebote reicht aus, um sich ein Bild machen zu können, ob etwas infrage kommt oder nicht.

Also ja, ich denke, dass ein E-Mail-Serviceprovider viele dieser Herausforderungen erledigen kann, die intern wahrscheinlich zu Problemen und Mehrbelastung führen könnten.

Über Markus Eén
Markus Eén ist Deliverability Manager beim online Home & Living-Shopping Club Westwing. Von seinen Erfahrungen mit täglichen Werbe-Newslettern und Transaktionalen-Emails berichtete er als Referent im Rahmen des CSA (Certified Senders Alliance) Summits im Mai in Frankfurt, der jedes Jahr eine feste Größe im Terminkalender vieler internationaler E-Mail-Marketing- und Sicherheits-Experten ist.

Gastbeitrag von ECO.de

Über ECO: Im Jahr 1995 taten sich eine Hand voll Visionäre und Pioniere zusammen, die sich „die Freunde des Internet“ nannten. Sie gründeten mit eco einen Verband, der die Interessen der deutschen Internetwirtschaft vertreten soll. Seit seiner Gründung gestaltet eco die Entwicklung des Internet, fördert neue Technologien, Infrastrukturen und Märkte, formt Rahmenbedingungen und vertritt die Interessen der Mitglieder gegenüber der Politik und in internationalen Gremien.