Experte verrät, so geht die digitale Positionierung in 2019

Die digitale Positionierung, also die eindeutige Verankerung hergestellter Produkte und Marken in der digitalen Welt, ist im umkämpften globalen E-Commerce elementarer denn je. Wir beschäftigen uns in diesem Beitrag ausführlich mit dem Thema „Positionierung“, welches außer dem Branding der Marke auch eine positive Außendarstellung des Unternehmens sowie optimale Medienreichweiten und laufende Conversions umfasst.

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Bei der digitalen Positionierung ist zwischen Online-Marketing bzw. Vertrieb sowie digitalisierten Produktionsmethoden zu unterscheiden, auch ist die Branchenzugehörigkeit stets zu berücksichtigen.

So wird sich eine Online-Druckerei im Web anders aufstellen, als ein Online-Shop für Sportmode. In diesem Fachbeitrag liegt der Fokus auf der Positionierung von Imagepflege und Produktvermarktung im Online-Business.

Was sind digitale Geschäftsmodelle?

Jede strategische Positionierung – ob digital oder stationär – ist von der Art des Geschäftsmodells abhängig. Dieses legt die grundlegende Methode fest, durch welche ein Wertzuwachs an Produkten und Gütern geschaffen sowie Conversions erzielt werden können.

Das Geschäftsmodell wirkt dabei gemeinsam mit der Corporate Identity auf das Unternehmen identitätsstiftend.

Es beschreibt die Dimensionen Kunde, Leistung & Produkt einschließlich der betrieblichen Wertschöpfungskette. Und gliedert Prozesse der Kommunikation und Wertbildung sowie von Ertragsmechanismen.

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Eines der wohl bekanntesten digitalen Geschäftsmodelle ist das E-Commerce-Modell. Dieses repräsentiert wie praktisch alle kommerziellen Konzepte grundsätzlich ein Business-Modell mit der konkreten Absicht der Umsatz- bzw. Gewinnerzielung.

Interne Verlinkung

Dabei spart vor allem das Prinzip des Online-Shops Kosten, insbesondere in den Bereichen Personal und Lager.

Nicht jedem Unternehmen fällt es leicht, sich diesbezüglich ein- bzw. umzustellen. So gestalten laut dem Marketing- und E-Commerce- Experten Giovanni Bruno viele Unternehmen ihre Offline-Vertriebsschienen zu „Competence Centers“ (Beratungszentren) um, während die Umsätze in den Online-Shops des Unternehmens realisiert werden. So können stationäre Geschäfte auch in der digitalen Welt Ihren Beitrag zur Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen leisten.

Digitale Erfolgsmessung: Arten und Tools der digitalen Erfolgskontrolle

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SEO-Erfolgskontrolle

Professionelle Suchmaschinenoptimierung ist elementar, um im digitalen Konkurrenzkampf zu bestehen und mit seinen Angeboten im Netz gefunden zu werden.

Ebenso wichtig ist eine umfassende Erfolgskontrolle, um Anzahl und Herkunft der Webseitenzugriffe sowie erzielte Conversions prüfen und dabei verwendete Suchbegriffe in Erfahrung bringen zu können.

Webmaster Tools können dabei zielgerichtet unterstützen, hier eine kurze Auswahl:

Google Analytics

Der Klassiker unter den Tracking Tools ermittelt Konversionsraten und zeichnet alle Schritte bis zum Kauf einschließlich Zeitpunkt, Zugriffsursprung und Anzahl der Zugriffe auf.

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Google-Webmaster Tools

Die Anwendung prüft, für welche Suchbegriffe ein Seitenaufruf wann und wie oft erfolgte.

MOZ-Analytics

Das Multi-Service Tool bietet Traffic-Tracking, seitenübergreifende Linkkontrolle sowie spezielle Features für den Einsatz im Social-Media Bereich.

Ahref

Das Programm ist auf die Aufzeichnung von Backlinks spezialisiert. Linktexte und beteiligte Domains werden über transparente Grafiken visualisiert.

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Geschäftszahlen-Erfolgskontrolle

Für die Messung des kaufmännischen Erfolges braucht es keine Online-Werkzeuge, sondern lediglich eine Kontrolle der Umsätze im Wege der Buchführung, die Ermittlung sonstiger Conversions (z. B. Newsletter-Anmeldungen) über die Marketing-Abteilung sowie die Auswertung einiger Kennzahlen wie etwa des ROI (Return on Investment).

Dieser gibt an, wie schnell getätigte Investitionen in Form erhöhter Erträge in den Betrieb zurückfließen.

Social-Media-Erfolgskontrolle

Hierbei sind keine metrischen Zahlen, sondern Follower, Likes & Comments relevant. Tools wie Socialyser und Bottlernose nehmen dem Werbetreibenden die Aufzeichnung dieser Social Signs über einen beliebigen Zeitraum ab.

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Plugins wie quintly sind auf das Geschehen bei Facebook und Twitter spezialisiert, während Anwendungen wie der Social- Searcher in sozialen Netzwerken nach bestimmten Suchbegriffen scannen.

Der Klassiker Google Alerts verfügt über eine E-Mail-Funktion zum Versand von Benachrichtigungen, wenn bestimmte Themen oder Schlagworte in Foren, Blogs oder Diskussionsbeiträgen auftauchen.

Erfolgsmessung der Mitbewerber

Für die Analyse des geschäftlichen Erfolges der Konkurrenten gibt es drei Möglichkeiten: Wettbewerbsanalyse, Marktanalyse und Konkurrenzanalyse.

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Die Wettbewerbsanalyse gibt als Bestandteil der Marktanalyse Auskunft über das Standing des Unternehmens im Web bzw. innerhalb der Branche, zeigt Optimierungspotenziale auf und sucht nach Lücken in der Marktdurchdringung, welche dazu führen könnten, dass Marktanteile an Wettbewerber abgegeben werden müssen.

Eine Wettbewerbsanalyse kann mit Tools wie Searchmetrics durchgeführt werden. Damit kann analysiert werden, welche Websites sich die relevanten Keywords im Ranking „teilen“ bzw. für sich beanspruchen.

Über SEO-Tools wie Searchmetrics lässt sich zudem definieren, wie hoch der digitale Marktanteil und das Potenzial sind – berechnet wird nach den für sich beanspruchten Keywords und dem Gesamtvolumen an Suchanfragen.

Lese-Tipp: Bei Google nach vorn. Die ultimative Ranking-Anleitung

Es werden sowohl Konkurrenten wie auch marktbeeinflussende Rahmenbedingungen eingehend durchleuchtet und die eigenen Inhalte bzw. Produkte einer Überprüfung der Wettbewerbsfähigkeit unterzogen.

Die Konkurrenzanalyse entstammt der Wettbewerbsanalyse und dient der Erstellung von detaillierten Stärke-/Schwächeprofilen der am Markt agierenden Wettbewerber.

Die Konkurrenten werden hinsichtlich ihrer Fähigkeiten und Qualifikationen eingehend analysiert. Das Ergebnis wird mit den Ressourcen des eigenen Unternehmens verglichen.

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Geeignete Tools:

RankTracker

Das Plugin erlaubt die Anlage eigener RankTracker-Projekte für das Monitoring des Wettbwerbs. Dabei wird das Profil eines Konkurrenten im System hinterlegt und dessen Marktverhalten sowie seine geschäftlichen Erfolge anhand ausgewählter Schlüsselbegriffe getrackt.

HubSpot-Marketing Hub

Diese All-in-One Marketing-Software ist für prosperierende Start-Ups konzipiert, welche ihren Webseiten-Traffic steigern und vermehrt Interessenten zu Leads konvertieren wollen.

Besonders interessant sind bei HubSpot die unterschiedlichen Preismodelle, die für jeden Bedarf etwas bereithalten. Hubspot ist zudem eines der Tools, das das Erkennen wiederkehrender Besucher und Marketingautomatisierung ermöglicht.

Produktsuche und Angebotsvergleich im digitalen Zeitalter

Untersuchungen haben gezeigt, dass Kunden, welche sich auf die Suche nach bestimmten Produkten begeben, zuerst im Internet nach geeigneten Angeboten Ausschau halten.

Mittels der Eingabe charakteristischer Suchbegriffe wie Preis, Produkteigenschaften, Lieferumfang etc. in die Suchmaschine wird ein anschaulicher Vergleich der Angebote möglich.

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Dabei werden Verbraucher meist bereits auf Seite eins der Ergebnisliste fündig, da Google & Co. die gefundenen Domains in der Reihenfolge Ihres auf die Suchanfrage bezogenen Nutzenpotenzials reihen.

Es ist für werbetreibende Unternehmer daher elementar, durch wirksame Suchmaschinenoptimierung möglichst auf der ersten Seite der Suchergebnisse zu landen.

Welche Medien sind zielgruppenfrequentiert und somit relevant?

Diese Frage kann nicht pauschal beantwortet werden, da dies davon abhängt, welche Online-Kanäle von der Zielgruppe bevorzugt

frequentiert werden und wo (z. B. in welchem Social Network) sich Ihre Zielkunden meist aufhalten.

Dies erfordert fundierte Customer-Insights über Verhaltensweisen, Vorlieben und Wünsche der Zielgruppe. Produktbezogene Fachforen sowie Diskussions- und Bewertungsplattformen können hier Hinweise liefern.

Wurde die Zielgruppe viral-geographisch lokalisiert, ist ein intensiver und langfristiger Dialog mit den Zielkunden zu empfehlen, um Trends erkennen und im Sinne des Unternehmens meinungsbildend wirken zu können.

Welche Arten digitaler Positionierung gibt es?

Philosophie und Wertvorstellungen des Unternehmens sowie marktstrategische Zielsetzungen können der Zielgruppe über Social-Media-Kanäle mit Hilfe von aufmerksamkeitswirksamem Content kommuniziert werden.

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Philosophie und Wertvorstellungen des Unternehmens sowie marktstrategische Zielsetzungen können der Zielgruppe über Social-Media-Kanäle mit Hilfe von aufmerksamkeitswirksamem Content kommuniziert werden.

Wichtig ist dabei, die Interessens- und Stimmungslage der Zielkunden zu beachten und im Sinne des Content-Marketing eine verkaufsfördernde Ausrichtung des Social-Media-Engagements zu vermeiden.

Content-Assets sind unter Berücksichtigung herrschender Entwicklungen stets aktuell und interessant zu gestalten. Auch sollte der dargebotene Content stets über einen Mehrwert für den Leser verfügen.

Stilmittel wie Storytelling sorgen dafür, dass unternehmerische Botschaften auf subtile Weise nachhaltig im Bewusstsein der Zielgruppe verankert werden. Legt man auf ein intensives Branding der Marke Wert, können Anzeigen über Google Ads zum Erfolg führen.

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