Grundlagen der KI-Sichtbarkeit: Was Online-Händler*innen wissen sollten

Online-Kundinnen und -Kunden wechseln von zehn blauen Links zu einer einzigen dialogbasierten Antwort. Wenn sie ChatGPT oder Perplexity nach den besten Laufschuhen fragen, erhalten sie eine klare Empfehlung mit wenigen Quellen. Kein Scrollen, kein Rätselraten – nur eine Empfehlung.

Der neue Kanal bietet große Chancen für Unternehmen im Online-Handel. Mit einigen gezielten Maßnahmen kannst du die Sichtbarkeit deines Online-Shops in KI-Chatbots verbessern. Gleichzeitig bedeutet das aber auch: weniger passive Sichtbarkeit, weniger Kontrolle über Rankings und eine „Winner-takes-most“-Dynamik, bei der Empfehlbarkeit wichtiger wird als bloße Auffindbarkeit.

Hier erfährst du alles, was du über KI-Sichtbarkeit im Online-Handel wissen musst.

Wie KI-Suche die Sichtbarkeit verändert

Man kann mit Sicherheit sagen, dass KI-Tools das Kaufverhalten deutlich verändert haben. Eine Studie der Nielsen Norman Group zeigt, wie stark Vertrautheit und einfache Nutzung das Suchverhalten beeinflussen. Die meisten Menschen nutzen Google als Suchmaschine, weil es die Standardeinstellung ist und sie damit vertraut sind. Gleichzeitig überrascht es nicht, dass sich Suchen in Form eines Chats ebenso natürlich und intuitiv anfühlen.

Wenn jemand bei Google nach „beste Laufschuhe“ sucht, bekommt er oder sie zehn blaue Links angezeigt. Die Person scrollt, vergleicht und klickt auf das, was vielversprechend aussieht. Die Entscheidung trifft die Nutzerin oder der Nutzer selbst.

Stellt dieselbe Person diese Frage bei ChatGPT oder Perplexity, erhält sie eine direkte Antwort mit drei bis fünf konkreten Quellen. Ist etwas unklar, kann sie einfach eine Rückfrage stellen. In diesem Fall entscheidet die KI, was für die suchende Person am besten ist.

KI-Suche vs. KI-Erwähnungen: Wo liegt der Unterschied?

Wenn von KI-Sichtbarkeit die Rede ist, meinen viele KI-Erwähnungen. Jedoch gilt es zu differenzieren.

Von einer KI-Erwähnung spricht man, wenn dein Online-Shop organisch in KI-Chats auftaucht, ohne dass die KI aktiv im Internet suchen muss. Anders gesagt: Die KI ruft diese Information „aus dem Gedächtnis“ ab.

KI-Suche bezeichnet hingegen Situationen, in denen Nutzende die KI ausdrücklich bitten, online nach (neuen) Informationen zu suchen, die sie noch nicht „kennt“. Die KI greift dann auf Suchergebnisse zurück.

Fragt jemand zum Beispiel nach „den besten Laufschuhmarken“, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass ChatGPT oder Gemini die Top-5-Marken aus dem Gedächtnis nennt – meist bekannte, etablierte Marken.

Fragt jemand hingegen: „Hilf mir, gute Laufschuhe für unwegsames Gelände zu finden“, wird der verwendete KI-Chatbot sehr wahrscheinlich zuerst online recherchieren, bevor er konkrete Produkte empfiehlt.

KI-Suchergebnissen sind verkaufsentscheidend

In der KI-Suche bedeutet auffindbar zu sein nicht automatisch empfehlenswert zu sein. Um auf der ersten Seite der Google-Suchergebnisse zu erscheinen, nutzt du klassische SEO-Maßnahmen, die im Kern Folgendes umfassen:

• Inhalte für konkrete Suchbegriffe optimieren, nach denen Menschen suchen
• Ein starkes Backlink-Profil aufbauen, also hochwertige Websites, die auf deine Seite verlinken
• Technische Probleme deiner Website beheben

Die KI-Suche berücksichtigt diese Faktoren weiterhin, da sie auf klassischer Suche basiert. CoPilot nutzt beispielsweise Bing, Gemini greift auf Google zurück. Gleichzeitig muss die KI aber entscheiden, welche Quellen sie verwendet. Genau hier entsteht eine neue Optimierungsebene: Die KI sucht nach Signalen, die zeigen, dass genau diese Seite für eine Empfehlung geeignet ist.

Bei der KI-Suche müssen Käuferinnen und Käufer nicht mehr auf konkrete Suchanfragen oder Keywords zurückgreifen wie bei der klassischen Suche. Stattdessen beschreiben sie im Dialog, was sie suchen, und die KI entscheidet auf Basis dieser Eingaben, wonach sie recherchiert.

Eine Produktempfehlung durch eine KI hat direkte finanzielle Auswirkungen.

Wenn ChatGPT drei Online-Shops empfiehlt und deiner nicht dabei ist, hast du diesen Verkauf sehr wahrscheinlich verloren. Die entscheidende Frage lautet also: Warum wählt die KI eine Marke und nicht eine andere?

Risiken der KI-Suche

Dir ist vermutlich bereits bewusst, dass KI-Chatbots und ähnliche Tools das Suchverhalten im Online-Handel verändern. Das bringt einige Risiken für die Sichtbarkeit deines Online-Shops mit sich.

Zero-Click-Problem und Direktkauf

In der klassischen Suche profitierst du auch ohne Klicks von deiner Markenbekanntheit. Angenommen, jemand sucht nach „Mountainbike unter 250 €“. Selbst wenn diese Person die Suchergebnisse direkt wieder verlässt, hat sie möglicherweise deinen Markennamen gesehen. Beim nächsten Kontakt erkennt sie deine Marke wieder – sie wirkt vertrauter und damit vertrauenswürdiger.

Die KI-Suche eliminiert diese passive Sichtbarkeit nahezu vollständig. Eine Bain-Dynata-Umfrage zeigt, dass 80 % der Verbraucherinnen und Verbraucher bei etwa 40 % ihrer Suchanfragen auf Zero-Click-Ergebnisse mit KI-Zusammenfassungen setzen. Es ist davon auszugehen, dass ein großer Teil davon direkt den Online-Handel betrifft, da der durch KI-Tools vermittelte Traffic im Jahresvergleich um mehrere hundert Prozent wächst.

Was bedeutet das für deine Website? Kurz gesagt: weniger Traffic, weniger Banner-Klicks, weniger Upselling-Möglichkeiten und letztlich weniger Verkäufe – zumindest über den Checkout deiner eigenen Seite.

Hinzu kommt, dass viele KI-Tools bereits native Checkouts anbieten. Kundinnen und Kunden können Produkte direkt in der App kaufen, ohne eine Website besuchen zu müssen. Google hat dafür das Universal Commerce Protocol veröffentlicht, das Online-Shops einen Rahmen für KI-native Checkouts bieten soll.

Weniger Kontrolle über Rankings

Die KI-Suche folgt nicht denselben Regeln wie die klassische Suche. Die Google-Suche ist größtenteils deterministisch: Mit bewährten SEO-Methoden lassen sich Rankings relativ gut vorhersagen und reproduzieren. Was für Produkt A funktioniert, funktioniert mit hoher Wahrscheinlichkeit auch für Produkt B.

Die KI-Suche ist dagegen grundlegend nicht-deterministisch. Sie kombiniert klassische SEO-Faktoren mit semantischer Ähnlichkeit, Kontext und – bei vielen KI-Anwendungen – Personalisierung. Dieselbe Person kann dieselbe Frage stellen und jedes Mal unterschiedliche Ergebnisse erhalten.

Das bedeutet einen erheblichen Kontrollverlust. Es gibt zwar Maßnahmen, die deine Sichtbarkeit in KI-Systemen erhöhen, aber anders als bei klassischer Suche kannst du Rankings nicht gezielt steuern. Erfolg entsteht, indem du der KI die richtigen Signale gibst und ihr die Interpretation überlässt, statt ihr exakt vorzugeben, was sie anzeigen soll.

Ungenauigkeit und Verzerrung der Suchergebnisse

So leistungsfähig KI-Modelle im Vergleich zu vor ein oder zwei Jahren auch sind, sie liefern weiterhin fehlerhafte Ergebnisse oder sogenannte Halluzinationen. KI-Modelle wissen nichts mit absoluter Sicherheit. Deshalb können Antworten überzeugend klingen, obwohl sie faktisch falsch sind.

Die KI-Suche soll dieses Problem abfedern, da Antworten auf tatsächlich gefundenen Online-Quellen basieren.

Gleichzeitig entsteht ein neues Risiko: Wenn die Daten auf deiner Website unvollständig oder veraltet sind, zeigt die KI deine Inhalte möglicherweise nur als ergänzende Quelle an oder ignoriert sie ganz. Deshalb solltest du sicherstellen, dass alle wichtigen Informationen zugänglich, aktuell und so strukturiert sind, dass KI-Systeme sie problemlos verarbeiten können.

Kundenbewertungen stellen eine besonders wertvolle zusätzliche Informationsquelle dar, vor allem bei spezifischen Anforderungen. Wichtig ist, dass diese Bewertungen in einer Form vorliegen, die KI lesen kann, zum Beispiel in einem Bewertungs-Karussell.

So empfehlen KI-Systeme deinen Online-Shop

Die KI-Suche bevorzugt Marken, die leicht auffindbar, sicher zitierbar und vertrauenswürdig genug für eine Empfehlung sind. Praktisch bedeutet das: Du optimierst für eine Abfolge von Schritten. Das Modell muss:

• dich finden
• dich verstehen
• dir genug vertrauen, um dich vor Wettbewerbern zu empfehlen.

Was viele Teams übersehen: Du „hackst“ dich nicht in KI-Antworten hinein. Du reduzierst Reibung im Entscheidungsprozess der KI oder machst deinen Online-Shop schlicht leichter verständlich als den deiner Wettbewerber. Einen Zaubertrick gibt es freilich nicht.

Sorge dafür, dass deine Seiten zitierfähig sind

Für die KI-Funktionen von Google gilt eine einfache Grundregel: Wenn eine Seite nicht indexiert werden kann und kein Snippet erhält, kann sie auch nicht als unterstützender Link in KI-Übersichten oder im KI-Modus erscheinen. Google weist in seinen offiziellen Richtlinien zu KI-Funktionen und Websites ausdrücklich darauf hin.

• Halte zitierfähige Inhalte als Klartext vor. Wenn wichtige Informationen hinter Skripten oder in Bildern versteckt sind, zwingst du die KI zum Raten.
• Stimme strukturierte Daten mit den sichtbaren Inhalten ab. Google betont ausdrücklich, dass strukturierte Daten mit dem Seiteninhalt übereinstimmen müssen, da Systeme darüber prüfen, was sie sicher anzeigen können.
• Halte offizielle Drittanbieter-Daten aktuell. Google empfiehlt außerdem, Informationen im Merchant Center und im Unternehmensprofil aktuell zu halten, damit die KI bestätigen kann, dass die Angaben aus der richtigen Quelle stammen.

Werde zur leicht verfügbaren Quelle

Sobald deine Seite grundsätzlich geeignet ist, geht es darum, bei der Auswahl der Empfehlung zu gewinnen. KI-Suchsysteme bevorzugen Quellen, die leicht lesbar, klar zuordenbar und einfach überprüfbar sind. Bevor eine KI eine Antwort generiert, findet zunächst die Verankerung in Quellen statt.

Schaffe Klarheit. Zeige deutlich, wer du bist, was du anbietest und welche Seiten deine maßgeblichen Informationsquellen sind. Einheitliche Bezeichnungen, klare Verlinkungen und eindeutige Identifikation reduzieren Markenverwechslungen und helfen Systemen, Erwähnungen korrekt zuzuordnen.

Gestalte zentrale Inhalte so, dass sie leicht extrahierbar sind. Das bedeutet: saubere Überschriften, Listen und direkte Erklärungen. Prägnante Texte lassen sich für KI einfacher verarbeiten als dichte Fließtexte, insbesondere bei „Best-of“- oder Vergleichsanfragen.

Nutze strukturierte Daten gezielt, nicht als Pflichtübung. Ein kontrollierter Test hat gezeigt, dass von drei nahezu identischen Seiten nur diejenige mit korrekt implementierten strukturierten Daten in einer KI-Übersicht erscheint. Das deutet darauf hin, dass Vollständigkeit und Korrektheit wichtiger sind als die bloße Nutzung eines Schemas.

Nutze Vertrauen als zentrales Signal

Auf KI-basierten Suchoberflächen tauchen Vertrauen und Reputation immer wieder als entscheidende Faktoren auf – etwa in Form von Bewertungen, Erwähnungen und bekannten Gütesiegeln von Drittanbietern.

Hier scheitern viele SEO-Strategien: Selbst mit starken Inhalten auf der eigenen Website fehlt der KI oft der Anreiz, dich gegenüber einem vertrauenswürdigeren Wettbewerber zu empfehlen, wenn externe Bestätigung ausbleibt.

Die Lösung liegt im Aufbau von Autorität außerhalb deiner Website.

Je nach Branche eignen sich unterschiedliche Maßnahmen. Kundenbewertungen auf Drittplattformen, eine solide Präsenz in sozialen Netzwerken und nutzergenerierte Inhalte sind in vielen Fällen ein guter Ansatz.

Ist meine Website in KI-Suchergebnissen sichtbar?

Du kannst nur steuern, was du auch messen kannst. Prüfe deine Sichtbarkeit deshalb zunächst aus Sicht deiner Kundinnen und Kunden und messe anschließend, was realistisch messbar ist.

Simuliere eine KI-Suche aus Sicht deiner Kundschaft

Der erste Test ist einfach: Öffne ChatGPT, Perplexity oder einen anderen KI-Chatbot mit Suchfunktion und versuche, dein Produkt über den Dialog zu finden. Du kannst Preisrahmen, Lieferregion oder andere spezifische Anforderungen angeben.

Taucht deine Seite mindestens einmal in den Vorschlägen auf, ist das ein gutes Zeichen. Die KI kann auf deinen Online-Shop zugreifen. Erscheint dein Shop hingegen in mehreren realistischen Dialogen nie, kannst du davon ausgehen, dass du in der KI-gestützten Produktsuche unsichtbar bist.

Analysiere deine Sichtbarkeit in KI-Suchergebnissen

Ein einfacher Ansatz besteht darin, zehn bis zwanzig realistische Suchanfragen zu definieren und diese regelmäßig zu überprüfen, statt dich auf einzelne Zufallstests zu verlassen.

Idealerweise automatisierst du diesen Prozess. Es gibt Tools, die KI-Übersichten überwachen und prüfen, ob deine Domain als Quelle genannt wird. Größere SEO-Plattformen wie SISTRIX, Ahrefs oder Semrush haben Funktionen zur Überwachung von KI-Übersichten ergänzt, was praktisch ist, wenn du diese Tools bereits nutzt.

Halte die Erwartungen jedoch realistisch: Diese Tools können keine echten KI-Sichtbarkeitsdaten auslesen, da KI-Chatbots solche Daten nicht bereitstellen. Sie erfassen regelmäßig Momentaufnahmen von KI-Antworten und vergleichen diese über die Zeit – genau das, was du manuell tun würdest, nur automatisiert.

Trenne Erwähnungen von Besuchen!

Eine Erwähnung liegt vor, wenn die KI deinen Online-Shop nennt, ohne dass ein Klick erfolgt. Ein Besuch liegt vor, wenn die KI tatsächlich Traffic auf deine Website leitet. Besuche kannst du in gängigen Analyse-Tools messen, Erwähnungen in der Regel nicht.

Miss deinen KI-Traffic

Wenn KI-Tools Klicks auf deinen Online-Shop senden, tauchen diese in deiner Analyse meist als Referral- oder Direkt-Traffic auf.

Da sich dieser Traffic nur schwer eindeutig zuordnen lässt, solltest du ihn als Mindestmaß bestätigter KI-Sichtbarkeit betrachten.

Fazit

Die KI-Suche verändert die Spielregeln, bringt aber nicht nur Risiken mit sich. Zwar verschieben weniger Klicks und KI-gesteuerte Empfehlungen die Sichtbarkeit, gleichzeitig profitieren Online-Shops, die klar strukturiert, leicht auffindbar und vertrauenswürdig sind.

Die gute Nachricht: Du musst deine Website nicht komplett umbauen. Klare Inhalte, strukturierte Daten und aktuelle Informationen, kombiniert mit einer starken Präsenz außerhalb deiner Website, reichen meist aus, damit dein Online-Shop zitiert und empfohlen wird.