TOR! – bei Werbung mit Sportereignissen das Ziel nicht verfehlen

Athlet*innen verschiedenster Sportarten

Das Sportfieber ist wieder ausgebrochen. Ganz Europa schaut jeden Tag gespannt auf aktuelle Ergebnisse der Fußball-EM. Gleich darauf folgen die Olympischen Spiele in Paris. Auch im Online-Handel lassen sich Sportevents gut vermarkten mit zeitbegrenzten Rabatten, Aktionen oder attraktiven Werbesprüchen.

Aber Vorsicht! Bei Werbung mit Sportereignissen lauern so einige Fallstricke. Schnell können gewinnorientierte Sprüche zur Kostenfalle werden. In dem folgenden Artikel erfahren Sie, welche Grundsätze Sie bei der Werbung mit Sportereignissen auf alle Fälle im Hinterkopf behalten sollten.

Markenrecht

Marken sind ein wirtschaftlicher Faktor. Sie dienen dazu im Verkehr Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denen anderer Unternehmen zu unterscheiden. Dabei werden sie mit einer besonderen Qualität verbunden und bilden Wertschätzung und Vertrauen.

Grundsatz

Ein Zeichen erlangt markenrechtlichen Schutz in Deutschland, wenn es in das deutsche oder das europäische Markenregister eingetragen wurde(§ 4 MarkenG). Ist eine Marke eingetragen, so darf sie nur mit Zustimmung des Markeninhabers im geschäftlichen Verkehr genutzt werden (§ 14 MarkenG).

Um Eintragungsfähigkeit zu erlangen, muss ein Zeichen unter anderem ausreichend Unterscheidungskraft aufweisen (§ 8 Abs. 2 MarkenG). Es darf nicht lediglich beschreibenden Charakter haben. Andernfalls ist es nicht dazu geeignet, den angesprochenen Kund*innenkreis auf ein bestimmtes Unternehmen hinzuweisen. Ebenfalls gibt es Ausdrücke und Zeichen, denen ein allgemeines Interesse zukommt, die also nicht monopolisiert werden sollten. Sie sind freihaltebedürftig und damit nicht schutzfähig.

Hinweis: Zum Schutz von Marken können Sie sich in folgendem Blog-Artikel weiter informieren „Die Benutzung fremder Marken im Online-Shop“. Zudem finden Sie weitere Informationen zu Risiken bei der Nutzung von Marken unter „Unverwechselbar aber abmahngefährdet: Wie Sie fremde Marken für sich nutzen können und welche aktuellen Risiken darin bestehen

Eingetragene Marken und Verwechslungsgefahr

Auch sogenannte „Eventmarken“ bzw. „Ereignismarken“ müssen obengenannte Voraussetzungen erfüllen, um markenrechtlichen Schutz zu erlangen. Einmal jedoch eingetragen, dürfen Marken auch als Wortkombinationen nicht ohne Zustimmung der Berechtigten in der Werbung verwendet werden. Als ausreichend unterscheidungskräftig und damit eintragungsfähig wurden die Eigennamen „Champignons League“, „UEFA“ oder „FIFA WM“ erachtet. Sie sind markenrechtlich geschützt.

Eintragungsfähig sind nicht nur Begriffe, sondern ebenfalls Veranstaltungslogos und Maskottchen. Auch diese sollten beim Werben vermieden werden.

Tipp: Sollte Sie nicht sicher sein, ob ein für ein Sportereignis verwendetes Zeichen oder Logo Markenrechtsschutz zukommt, so bietet sich eine kurze Recherche im deutschen oder europäischen Markenregister an. Diese sind frei zugänglich.

Die Nutzung von mit der Marke ähnlichen oder verwechselbaren Zeichen kann im Zweifel ebenfalls eine Markenrechtsverletzung darstellen. Dies ist etwa der Fall, wenn die Wortwahl oder Zeichengestaltung so nah an das „Original“ angelehnt ist, dass der Kund*innenkreis eine Verbindung zwischen dem werbenden Unternehmen und Inhaber*in der Marke annehmen könnte.

Sprachübliche Bezeichnungen

Ein werbliches Anknüpfen an Ort, Zeit oder Sport des konkreten Ereignisses ist dagegen zulässig. Sie wird von dem Adressat*innenkreisen nicht als Herkunftshinweis auf den*die Veranstalter*in, sondern lediglich als allgemeiner Bezug auf das konkrete Sportereignis wahrgenommen.

Beispiel: Der BGH hat die Nutzung „Fußball WM 2006“ zu werblichen Zwecken als zulässig erachtet. Das Zeichen werde vom Verkehr als Synonym für „internationaler sportlicher Wettkampf im Jahr 2006“ verstanden. Damit fehle ihm die Eignung als Unterscheidungsmittel (BGH, Beschluss vom 27.04.2006, Az. I ZB 96/05).

Werbung als Sponsor*in

Eine große Rolle im Sport spielen Sponsor*innen. Hierbei handelt es sich um Unternehmen, die bestimmte Teams, Sportler*innen oder die offiziellen Veranstalter*innen finanziell unterstützen. Sie besitzen eine Sonderstellung, da es ihnen erlaubt ist mit diesem Umstand zu werben.

Sind Sie dagegen kein*e Sponsor*in, sollten Sie es vermeiden, einen solchen Eindruck zu erwecken. Andernfalls kann dies zu einer kostspieligen Abmahnung wegen Markenrechtverletzung oder irreführender Werbung führen.

Tipp: Sollten Sie sich unsicher sein, ob Ihre Werbung hier missverstanden werden könnte, kann im Zweifelsfall ein Hinweis, dass Sie kein*e offizielle*r Sponsor*in sind, das Risiko etwas entschärfen. Selbstverständlich entbindet ein solcher Hinweis Sie nicht von der Pflicht, Ihren Werbeauftritt rechtskonform zu gestalten.

Sonderfall: Werbung mit Olympia

Olympia ist eines der weltweit bekanntesten wiederkehrenden Sportereignisse. Aufgrund seiner fehlenden Unterscheidungskraft hat das deutsche Markenamt eine Eintragungsfähigkeit als Marke jedoch abgelehnt. Dennoch sind die olympischen Begriffe nicht schutzlos gestellt. Vielmehr greift hier das Olympiaschutzgesetz (OlympSchG).

Schutzumfang

Das OlympSchG ist in seinem Umfang dem Markenrecht ähnlich, jedoch weniger weitreichend. Schutzgegenstand des Gesetzes sind die Begriffe „Olympia“, „Olympiade“ und „olympisch“ sowie die olympischen Ringe als Emblem (§ 1 OlympiaSchG). Auch entsprechende Zusammensetzungen und fremdsprachige Versionen der Ausgangswörter sind von dem Schutz erfasst.

Beispiel:Segel-Olympiade“, „Olympia-Mannschaft“, „olympischer Gedanke“ (vgl. BT-Drs., Drucksache 15/1669, S.9).

Das ausschließliche Verwertungs- und Verwendungsrecht steht dem Nationalen Olympischen Komitee für Deutschland sowie dem Internationalen Olympischen Komitee als Veranstalter der olympischen Spiele zu (§ 2 OlympiaSchG).

Zielrichtung des Gesetzes ist es, eine Verwässerung der olympischen Bezeichnungen sowie des Emblems zu verhindern und damit die Vorbildfunktion des Sports zu bewahren. Das Gesetz ist auf diesen Zweck beschränkt. Der Begriff „Olympia“ ist somit nicht per se geschützt (vgl. BT-Drs., Drucksache 15/1669, S. 10).

Verbotene Nutzung

Die oben genannten Begrifflichkeiten bzw. das olympische Emblem dürfen nicht ohne Zustimmung der Berechtigten im geschäftlichen Verkehr in der Werbung für Waren oder Dienstleistungen verwendet werden,

  • wenn hierdurch die Gefahr einer Verwechslung besteht oder
  • wenn hierdurch die Wertschätzung der Olympischen Spiele oder der Olympischen Bewegung ohne rechtfertigenden Grund in unlauterer Weise ausgenutzt oder beeinträchtigt wird ( 3 Abs. 2 Nr. 2 OlympiaSchG).

Eine Verwechslungsgefahr besteht immer dann, wenn der Verkehr von einer wirtschaftlichen oder organisatorischen Verbindung zwischen Berechtigten und dem werbenden Unternehmen ausgeht. Hierdurch wird das Qualitätsversprechen, das Olympia innewohnt, unberechtigterweise auf das werbende Unternehmen übertragen.

Ebenfalls liegt eine Verletzung vor, wenn durch die Werbung ein sogenannter Imagetransfer von Olympia und deren Güte- und Wertvorstellung auf Ihre Ware oder Dienstleistung stattfindet, der gute Name somit ohne Zustimmung auf Ihre kommerziell angebotenen Waren oder Dienstleistungen übertragen wird.

Beispiel: Die Bezeichnungen „Olympia-Pflegeset“ oder „Olympische Kontaktlinsen“ wurden als unzulässig angesehen, da sie direkten Bezug auf Olympia nehmen. Ebenfalls erwecken sie den Eindruck, als sei das Produkt an sich direkt durch die Rechtsinhaber*innen gebilligt. Damit kann irreführenderweise der Eindruck einer besonderen Hochwertigkeit erweckt werden. (BGH, Urteil vom 15.5.2014, Az. I ZR 131/13).

Die Verwendung des Begriffs Olympia in der Werbung ist dagegen zulässig, soweit er von dem Kund*innenkreis als eigenständiger Begriff des allgemeinen Sprachgebrauchs verstanden werden kann. Dies ist insbesondere der Fall, wenn er für eine besonders gute Leistung im Bereich des Preises, der Qualität oder anderer Eigenschaften eines Produktes verwendet wird.

Beispiel:Einfach olympiareif“ (BGH, Urteil vom 7.3.2019, Az. I ZR 225/17), „olympiaverdächtig“, „olympische Preise“, „Olympia-Rabatte“ (BGH, Urteil vom 15.5.2014, Az. I ZR 131/13) sind laut Rechtsprechung pauschale Werbeaussagen und damit zulässig. Dies gelte insbesondere auch unter dem Aspekt, dass dem Kund*innenkreis bekannt sein, dass offizielle Ausstatter*innen, Lieferant*innen, Sponsor*innen oder Werbepartner*innen diesen Umstand in der Werbung deutlich herausstellen.

Beispiel: Auch die Werbung mit „Olympia Special“, einer geballten Faust und der Vergabe von Medaillen für einen auf die Zeit von Olympia begrenzten Wettbewerb eines Fitnessstudios ist als spielerische Übertragung der Begriffe auf die Rabattbedingungen zu verstehen und nicht als eine „olympische“ Qualitätsbehauptung. Gleiches gelte für die Aussagen "Wir holen Olympia in den Club" und "Training bei .. wird olympisch". (OLG Frankfurt a. M., Urteil vom 1.11.2018, Az. 6 U 122/17).

Beispiel: Die Bezeichnung „Bauernhof-Olympiade“ für ein Firmenevent ist Zeichen eines sportlichen Wettkampfcharakters. Eine Assoziation zu der olympischen Bewegung könne allein schon aus dem Kontext nicht angenommen werden (OLG München, Urteil vom 7.12.2017, Az. 29 U 2233/17).

Wann eine zulässige Werbung und wann eine Verletzung des OlympiaSchG vorliegt beurteilt sich anhand der Gesamtumstände aus Sicht des angesprochenen Adressat*innenkreis. Hier wird es auf die Aufmachung der Werbung sowie auf die konkrete Formulierung ankommen. Grenzfälle sind immer mit Unsicherheiten verbunden.

Unser Tipp

Werbung mit großen Sportereignissen sind Risiko und Chance zugleich. Sollten Sie die Grenzen austesten wollen, riskieren Sie kostspielige Abmahnungen. Zurückhaltende Formulierung sind jedoch weniger werbewirksam. Im Zweifel sollten Sie sich professionelle Unterstützung suchen. Gerne helfen wir von Trusted Shops Ihnen bei der Umsetzung.

Eine Sache sollten Sie jedoch trotz des Werbestresses nicht vergessen: Lassen Sie persönlich das Ereignis nicht an sich vorbeiziehen und gönnen Sie sich eine sportintensive Auszeit!

28.06.24

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