So gestaltest du deine E-Mails rechtssicher und werbefrei

Ob Website, Online-Shop oder geschäftliche E-Mail, überall dort, wo Unternehmen nach außen auftreten, treffen sie auf gesetzliche Informationspflichten. Viele Unternehmer*innen unterschätzen diese Vorgaben oder wissen schlicht nicht, welche Angaben tatsächlich erforderlich sind.

Wer also geschäftsmäßig online Waren oder Dienstleistungen anbietet, sollte die Anforderungen an die Anbieterkennzeichnung kennen und wissen, wie man Signaturen in E-Mails rechtssicher gestaltet.

Dieser Beitrag gibt dir einen kompakten Überblick über die wichtigsten Punkte.

Warum brauche ich online eine Anbieter­kenn­zeichnung (§ 5 DDG, „Impressums­pflicht“)?

Das Impressum soll Nutzer*innen ermöglichen, die oder den Anbieter*in zu identifizieren und zu kontaktieren. Die Pflicht betrifft nicht nur Online-Shops, sondern grundsätzlich alle geschäftsmäßigen Websites und Social-Media-Profile.

Das Impressum muss daher auf jeder geschäftsmäßigen Website und jedem Online-Shop vorhanden sein, unabhängig davon, ob ein Entgelt verlangt wird; schon die Anpreisung von Waren oder Dienstleistungen genügt.

Damit soll – wie im klassischen Geschäftsverkehr – sichergestellt werden, dass Händler*innen transparent auftreten und eindeutig identifizierbar sind.

Welche Angaben gehören ins Impressum?

Für Websites und Online-Shops gelten die Anforderungen aus § 5 Abs. 1 DDG. Die Norm verpflichtet zur leicht erkennbaren, unmittelbar erreichbaren und ständig verfügbaren Bereitstellung eines Impressums (d. h. nicht nur temporär eingeblendet).

Betreiber geschäftsmäßiger Telemedien (= Online-Shops) müssen u. a. folgende Informationen bereitstellen:

• Name der Anbieterin oder des Anbieters des digitalen Diensts und die vollständige Anschrift,
• ggf. Angabe der Rechtsform bei juristischen Personen, der*die Vertretungsberechtigte,
• Angaben, die eine schnelle elektronische Kontaktaufnahme und unmittelbare Kommunikation ermöglichen, einschließlich einer E-Mail-Adresse,
• ggf. Angaben zur zuständigen Aufsichtsbehörde, sofern der Dienst einer behördlichen Zulassung bedarf, bzw. die zuständige Kammer und gesetzliche Berufsbezeichnung,
• Umsatzsteuer-ID oder Wirtschafts-ID,
• ggf. Registergericht und Registernummer und
• bei Anbieter*innen von audiovisuellen Mediendiensten zusätzliche Angaben.

Welche Folgen haben fehlende Angaben?

Liegt ein Verstoß gegen die aufgelisteten Informationspflichten vor, handelt es sich um eine Ordnungswidrigkeit, die mit Geldbußen von bis zu 50.000 Euro geahndet werden kann.

Außerdem kann ein Wettbewerbsverstoß vorliegen, der Unterlassungsansprüche und damit kostenpflichtige Abmahnungen, unter anderem durch Mitbewerber*innen, nach sich ziehen kann.

Gibt es Pflichtangaben in geschäftlichen E-Mails, die ich beachten muss?

Seit 2007 gilt jegliche Form der externen Kommunikation eines Handelsunternehmens als Geschäftsbrief. Dazu gehören seitdem auch E-Mails sowie Faxschreiben.

Was macht eine solche E-Mail zum Geschäftsbrief?

Ein Geschäftsbrief ist

• jede von einer Kauffrau oder einem Kaufmann ausgehende schriftliche Mitteilung, die,
• unabhängig von ihrer tatsächlichen Form,
• einen geschäftsbezogenen Inhalt hat und
• sich an eine*n oder mehrere konkrete*n Adressatinnen oder Adressaten richtet (z. B. Angebote, Auftragsbestätigungen, Rechnungen). Nachrichten an einen unbestimmten Empfänger*innenkreis fallen jedoch nicht hierunter.

Damit gelten im E-Mail-Verkehr ebenfalls Informationspflichten über die Unternehmensidentität. Entscheidend hierfür sind jeweils die einschlägigen Formvorgaben, abhängig von der entsprechend vorliegenden Rechtsform (in § 37a HGB für eingetragene Kaufleute, § 80 AktG für Aktiengesellschaften, § 35 a GmbHG für GmbHs und UGs, § 25a GenG für Genossenschaften, § 125a HGB für OHGs sowie § 177a HGB für KGs). Nicht im Handelsregister eingetragene Firmen oder auch Kleingewerbetreibende, Freiberufler*innen und GBR unterliegen diesen Pflichten, allerdings mit einem eingeschränkten Vorgabenumfang.

Für eingetragene Kaufleute ergibt sich beispielsweise aus § 37a HGB, dass geschäftliche E-Mails unter anderem folgende Angaben enthalten müssen:

• Firmenname (entsprechend dem im Handelsregister eingetragenen Wortlaut),
• Rechtsformzusatz,
• Ort der Handelsniederlassung sowie
• Registergericht des Sitzes und Handelsregisternummer.

Für GmbH und UG sind neben der geltenden Firmenpflicht zusätzliche Angaben (gem. § 35 a Absatz 1 GmbHG) aufzunehmen:

• vollständige Firma (entsprechend dem im Handelsregister eingetragenen Wortlaut),
• Rechtsform der Gesellschaft („Unternehmergesellschaft (haftungsbeschränkt)", „UG (haftungsbeschränkt)", „Gesellschaft mit beschränkter Haftung" oder „GmbH"),
• Sitz der Gesellschaft,
• Registergericht des Gesellschaftssitzes und die Handelsregisternummer,
• alle Geschäftsführer*innen und deren Stellvertreter*innen mit Familiennamen und mindestens einem ausgeschriebenen Vornamen und
• sofern ein Aufsichtsrat (Beirat oder dergleichen) gebildet und ein*e Vorsitzende*r bestellt ist, Familienname mit mindestens einem ausgeschriebenen Vornamen der oder des Vorsitzenden.
• Bei freiwilligen Angaben zum Stammkapital ist der noch ausstehende Teil der Geldeinlagen anzugeben.

Hinsichtlich der Formvorgaben ist die Darstellung recht frei möglich. In Geschäftsbriefen werden die Angaben üblicherweise in der Kopf- oder Fußzeile verortet. Bei geschäftlichen Mails werden diese Angaben in der Praxis meist automatisch in der E-Mail-Signatur eingefügt. Diese Pflichtinformationen sind gesetzlich vorgeschriebene und daher unproblematische Angaben. Eine bloße Verlinkung auf die Pflichtangaben genügt dabei nicht den gesetzlichen Anforderungen.

Kontaktinformationen wie Telefonnummer und E-Mail-Adresse gelten nicht als Pflichtangaben, gelten inzwischen aber als Standard und werden üblicherweise erwartet.

Darf ich ergänzende Hinweise in meinen Geschäftsmails aufnehmen?

Werbung per E-Mail ist nach § 7 UWG grundsätzlich nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung (z. B. Opt-in) zulässig. Unerwünschte Werbung in Signaturen kann abmahnfähig sein. Schon kleine Werbehinweise wie „Besuchen Sie unseren Shop!“, Eventhinweise (z. B. Teilnahme an Messen), das Anpreisen eines Firmenjubiläums oder Aufforderungen zu Kundenzufriedenheitsumfragen per Link wurden in der Vergangenheit eher streng durch Gerichte als unzulässige Werbung eingeordnet.

Auch eine Bestellbestätigungsmail mit dem Zusatz „XXXXX. Organisiert, denkt mit, erledigt. Nutzen Sie www.XXXXX.de“ wurde als unzulässige Werbung eingestuft (KG Berlin, Urt. v. 15.09.2021, Az.: 5 U 35/20), da sich der Nutzer auch bei anteilig kleinen Hinweisen gedanklich mit den werblichen Elementen beschäftigen müsse.

Daher sollte zur Vermeidung eines solchen Risikos lediglich auf Pflichtangaben in geschäftlichen Nachrichten zurückgegriffen werden und die Nachricht neutral gehalten werden. Die Aufnahme von Werbung, auch im Rahmen mittelbarer Absatzförderung (z. B. Hinweise auf kostenlose Zusatzdienste), ist in der Regel ausschließlich nach erfolgter Einwilligung zulässig. Dies gilt auch für automatisierte Eingangsbestätigungsmails.

Was passiert, wenn ich die Anforderungen nicht erfülle?

Zum einen kann das Registergericht, auch mehrmals, ein Zwangsgeld i. H. v. höchstens 5.000,00 € festsetzen.

Zudem liegt bei Missachtung der unternehmensrechtlichen Identitätspflichten ein Verstoß gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) vor, da es sich hierbei um eine Marktverhaltensregel im Sinne des § 3a UWG handelt. So könnte eine fehlende oder unvollständige Signatur Verbraucher*innen zu geschäftlichen Entscheidungen veranlassen, die sie bei Kenntnis der Unternehmensidentität anderenfalls nicht getroffen hätten.

Eine solche unlautere Handlung kann daher ggf. Unterlassungs- und ggf. Beseitigungsansprüche nach § 8 UWG auslösen, die unter anderem von Mitbewerber*innen, Verbänden oder Verbraucherzentralen geltend gemacht werden können, sofern diese hierdurch spürbar beeinträchtigt wurden. Dies ist jedoch regelmäßig nicht der Fall.

Ergänzend ist eine Irreführung möglich, wenn absichtlich unvollständige oder falsche Angaben zur Unternehmensidentität gemacht wurden.

Zudem kann auch unzulässige Werbung per E-Mail eine kostenpflichtige Abmahnung nach sich ziehen.

Brauche ich in meinen geschäftlichen E-Mails einen Hinweis auf die Datenschutz­erklärung?

Maßgeblich ist der Zeitpunkt der Datenerhebung für den Zeitpunkt der ausgelösten Informationspflicht zur Datenverarbeitung sowie den Betroffenenrechten. In der Regel erfolgt die Datenerhebung für erforderliche Transaktionsmails wie bspw. Bestellbestätigungen bereits vorab. Meldet sich die oder der Betroffene eigeninitiativ per E-Mail bei der oder dem Händler*in, sind entsprechende Informationen zum Datenschutz allerdings bereitzustellen.

Um eine entsprechende Differenzierung der eingegangenen und versendeten E-Mails zu umgehen, ist die Aufnahme eines Links auf die Datenschutzerklärung möglich und unbedenklich.

Unser Tipp

Online-Händler*innen sollten die Signatur übersichtlich gestalten: rechtliche Pflichtdaten aufnehmen und zur Vermeidung von Risiken zusätzliche Hinweise vermeiden.

Wir unterstützen dich selbstverständlich gerne mit unserer Expertise!