Newsletterversand – dank neuem Urteil jetzt leichter möglich?

Der Versand von Newslettern ist im Online-Handel ein wichtiges Werbeinstrument. Grundsätzlich benötigt man für den Versand die Einwilligung der Empfänger*innen. Eine Ausnahme gilt für den Versand an Bestandskundschaft, die aber bisher nur in wenigen Fällen greift. Nun hat der EuGH ein Urteil zum Versand von Newslettern getroffen, das vielfach so interpretiert wurde, dass Newsletter nun auch ohne die Einwilligung von Empfänger*innen verschickt werden dürfen.

In diesem Tipp der Woche erfährst du, unter welchen Voraussetzungen Newsletter per E-Mail tatsächlich versendet werden dürfen und was sich durch das EuGH-Urteil in der Praxis ändert.

Grundsätzliche Anforderungen beim Versand von Newslettern

Es bleibt auch nach dem Urteil des EuGH dabei, dass der Versand von Newslettern im Regelfall nur erlaubt ist, wenn die Empfänger*innen im Vorfeld eine Einwilligung erteilt haben. Hierbei ist zu beachten, dass die Einwilligung stets ausdrücklich und freiwillig erteilt werden muss. Die Empfänger*innen müssen also ihren Willen, den Newsletter zu erhalten, durch eine aktive Handlung deutlich machen.

Vorangekreuzte Kästchen oder ein bloßes weg- bzw. weiterklicken stellen keine Einwilligung dar. Außerdem darf die Einwilligung in den Newsletterversand nicht die Voraussetzung für andere Leistungen, wie etwa den Abschluss des Kaufvertrages, sein.

Zu Beweiszwecken und um sicherzustellen, dass die angegebene E-Mail-Adresse auch tatsächlich dem/der Empfänger*in gehört, hat sich das sogenannte Double-Opt-in-Verfahren bewährt. Hierbei wird zunächst eine Bestätigungsmail an die angegebene E-Mail-Adresse verschickt. Erst wenn diese durch das Anklicken eines Links bestätigt wird, gilt die Einwilligung als erteilt und der Newsletter kann verschickt werden.

Außerdem müssen die Empfänger*innen schon bei der Erteilung der Einwilligung darauf hingewiesen werden, dass diese jederzeit widerrufen werden kann. In der Praxis wird das Widerrufrecht meist über einen Abmeldelink umgesetzt, der in jedem Newsletter zu finden ist und es den Empfänger*innen ermöglicht, sich mit einem Klick vom Newsletter abzumelden.

Über die Datenerhebung und -verarbeitung im Rahmen des Newsletterversands ist in der Datenschutzerklärung zu informieren. Diese sollte leicht auffindbar in jedem Newsletter, etwa im E-Mail-Footer, verlinkt werden. Gleiches gilt für das Impressum.

Welche Regelung gilt für den Versand an Bestandskundschaft?

In Deutschland wird oft auf die Ausnahme für Bestandskundschaft nach § 7 Abs. 3 UWG verwiesen. Diese besagt, dass der Versand von Werbung per E-Mail, wozu auch Newsletter zählen, auch ohne Einwilligung zulässig ist, wenn

• die E-Mail-Adressen der Empfänger*innen im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung gewonnen wurden und
• nur für eigene ähnliche Produkte geworben wird und
• die Kundschaft schon bei Erhebung der E-Mail-Adressen auf das Widerspruchsrecht hingewiesen wird und
• der Verwendung der Daten zu diesem Zwecke nicht widersprochen wurde.

In der Praxis greift diese Ausnahme nur in sehr wenigen Fällen. Häufig fehlt bereits der notwendige Hinweis auf das Widerspruchsrecht, der schon bei der Erhebung der E-Mail-Adressen vorhanden sein muss und nicht erst beim Versand des Newsletters. Außerdem ist oftmals die geforderte Ähnlichkeit der beworbenen Produkte nicht gegeben, da dieser Begriff eng auszulegen ist.

Gerade im Massengeschäft, wo alle Empfänger*innen den selben Newsletter erhalten, ist es in der Regel nicht möglich bzw. sinnvoll nur für ähnliche Produkte zu werben.

Was hat der EuGH geurteilt?

Der EuGH hat sich in seinem UrteilC‑654/23 vom 13.11.2025 dazu geäußert, 

• ob es auch unter den „Zusammenhang mit dem Verkauf eines Produkts oder einer Dienstleistung“ fällt, wenn Nutzer*innen lediglich ein kostenloses Benutzerkonto eingerichtet haben und
• ob der Newsletterversand per E-Mail in diesem Rahmen als Werbung für „ähnliche Produkte oder Dienstleistungen“ gilt.

In dem Fall, über den der EuGH geurteilt hat, ging es um ein Online-Rechtsinformationsportal, bei dem Nutzer*innen, die ein kostenloses Benutzerkonto eröffnet hatten, eine bestimmte Anzahl von Artikeln pro Monat ohne weitere Kosten lesen konnten und hierfür den Bedingungen des Portals zustimmen mussten.

Zu diesen Bedingungen gehörte der Erhalt eines täglichen Newsletters über rechtliche Neuigkeiten verbunden mit Links zu Artikeln über tiefergehende Informationen. Es bestand die Option, den Newsletter im Rahmen eines Opt-out abzulehnen. Bei dem Newsletter handelt es sich nicht um einen „klassischen Verkaufsnewsletter“, bei dem bestimmte Waren oder Dienstleistungen beworben werden; vielmehr hatte er vor allem informativen Charakter.

Der EuGH hat entschieden, dass

• für den Zusammenhang mit einem „Verkauf“ auch eine indirekte Vergütung ausreichend ist. Dies ist insbesondere dann der Fall, wenn kostenlose Leistungen erbracht werden, um Werbung für kostenpflichtige Leistungen zu machen; und
• auch ein Newsletter mit informativem Charakter Werbungdarstellen kann, wenn er darauf abzielt, Nutzer*innen dazu zu bewegen, kostenpflichtige Inhalte abzurufen und damit indirekt den Verkauf fördert.

Bemerkenswert ist hier, dass der EuGH den „Zusammenhang mit dem Verkauf eines Produkts oder einer Dienstleistung“ weit definiert und diese Voraussetzung auch greifen kann, wenn der/die Nutzer*in keine Vergütung bezahlt hat.

Für den konkreten Fall, der dem EuGH vorgelegt wurde, bedeutet dies, dass in diesem Fall der Newsletter rechtmäßig ohne vorherige Einwilligung verschickt wurde.

Was bedeutet das EuGH-Urteil in der Praxis für den Online-Handel?

Der EuGH hat nicht geurteilt, dass generell keine Einwilligung (mehr) für den Newsletterversand erforderlich ist, auch wenn dies von einigen Medien so dargestellt wurde. Vielmehr wurde nur festgestellt, dass auch ein kostenloser Account die Voraussetzung für die Ausnahmeregelung erfüllt, beider auch ohne Einwilligung ein Newsletter verschickt werden darf sowie dass auch Newsletter mit informativem Charakter als Werbung gelten, wenn sie den Verkauf kostenpflichtiger Produkte indirekt fördern. Die Ausnahmeregelung des § 7 Abs.3 UWG bleibt bestehen und wird ausschließlich in diesen beiden Punkten weiterausgelegt.

Es bleibt also dabei, dass Newsletter grundsätzlich nur dann verschickt werden dürfen, wenn der/die Empfänger*in vorher explizit eingewilligt hat. Von dem EuGH-Urteil profitieren lediglich Unternehmen, die kostenlose Dienste anbieten und Newsletter mit informativem Charakter verschicken, in der Erwartung, dass einige Kund*innen auch zusätzliche kostenpflichtige Dienste in Anspruch nehmen werden.

Es kann nun die Eigenschaft als „Bestandskunde“ bejaht werden, auch ohne dass es zu einem Kauf im engeren Sinne gekommen ist. Außerdem fallen auch Newsletter unter den Begriff der Werbung, die kein konkretes Produkt bewerben, sondern nur indirekt den Verkauf fördern.

Im Online-Handel könnten Kundenkonten diese Voraussetzungen erfüllen. In den meisten Online-Shops können Kund*innen kostenlose Accounts erstellen. Trotzdem ist auch in dieser Konstellation Vorsicht geboten, denn die weiteren Voraussetzungen (siehe oben) müssen nach wie vor erfüllt werden; also darf weiterhin nur für ähnliche Produkte geworben werden und der Hinweis auf das Widerspruchsrecht ist immer noch verpflichtend. In der Praxis dürfte es weiterhin regelmäßig an der fehlenden Ähnlichkeit der Produkte scheitern.

Unser Tipp

Hole für den Versand von Newslettern weiterhin im Vorfeld eine explizite Einwilligung deiner Kundschaft per Double-Opt-in ein. Achte darauf, dass die Kund*innen auf das Widerrufsrecht hingewiesen werden und jeder Newsletter einen Abmeldelink enthält. Nimm eine Passage über den Newsletterversand in deine Datenschutzerklärung auf und verlinke sowohl die Datenschutzerklärung als auch dein Impressum in jedem Newsletter.

Kund*innen unserer Legal-Pakete können sich in unserem Whitepaper im Detail über rechtssicheren Newsletterversand im Allgemeinen informieren und finden dort auch entsprechende Mustertexte.