Umweltwerbung: 5 Aspekte, die Online-Händler*innen beachten sollten

In Zeiten von Klimawandel und gesteigertem Umweltbewusstsein der Verbraucher*innen hat sich Nachhaltigkeit und Umweltengagement zu einem nicht unerheblichen Verkaufsargument entwickelt. Nicht ohne Grund ist umweltbezogene Werbung weit verbreitet. Doch Vorsicht: Auch Umweltwerbung hat (rechtliche) Grenzen. Und diese wurden angesichts des verstärkt auftretenden Greenwashings (also der Schön- bzw. Grünfärberei hinsichtlich Nachhaltigkeitsaspekten) nunmehr vom Gesetzgeber konkretisiert und verschärft.

Welche neuen Vorgaben auf den Plan treten und welche 5 Aspekte du im Zusammenhang mit sog. Green Claims unbedingt wissen solltest, zeigen wir dir in diesem Rechtstipp.

Rechtliche Grenzen im Zusammenhang mit Umweltwerbung sind keineswegs neu

Wenngleich es bislang keine spezialgesetzlichen Vorschriften für Green Claims gab, so muss sich umweltbezogene Werbung doch an den üblichen allgemeinen rechtlichen Vorgaben messen lassen.

Besondere Relevanz kommt dabei den wettbewerbsrechtlichen Irreführungstatbeständen, normiert in §§ 5, 5a des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), zu. Im Ergebnis gilt: Irreführende Werbung ggf. auch in Form des Vorenthaltens von wesentlichen Informationen ist unlauter und infolgedessen unzulässig, sofern dieses Verhalten geeignet ist, die*den Verbraucher*in oder sonstige*n Marktteilnehmer*in zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die sie*er andernfalls nicht getroffen hätte.

An Green Claims werden ähnlich zu Health Claims hohe Anforderungen an Wahrheit und Transparenz gestellt

Umweltwerbung unter Nutzung von Aussagen wie „klimaneutral“ oder „CO₂-neutral“ war bereits unter den zuvor genannten allgemeinen wettbewerbsrechtlichen Vorschriften Gegenstand zahlreicher Gerichtsverfahren.

Da sich aus der Rechtsprechung nicht immer eine klare Linie ableiten ließ, wurde eine höchstrichterliche Entscheidung zur Werbung mit Klimaneutralität sehnlichst erwartet. Diese folgte bereits im Jahr 2024 in Form des BGH-Urteils vom 27.06.2024 (I ZR 98/23 – „klimaneutral“) und festigte die Anwendung strenger Maßstäbe im Kontext umweltbezogener Werbung.

Doch mit dieser Vorgabe noch nicht genug – weitere Verschärfungen sind bereits in der Pipeline. Darum geht es im nächsten Abschnitt.

EU-Recht: EmpCo-Richtlinie führt zu Konkretisierung & Verschärfung des Rechtsrahmens für Umweltwerbung

Ausgehend vom Europäischen Green Deal wurde mit der „Empowering Consumers for the Green Transition Directive“, RL (EU) 2024/825, kurz EmpCo-Richtlinie, ein EU-rechtliches Regelwerk geschaffen, das darauf abzielt, dem in der Praxis weit verbreiteten Greenwashing-Trend entgegenzuwirken.

Nachfolgend möchten wir jedoch nochmals auf folgende wichtige Daten im Zusammenhang mit der EmpCo-Richtlinie hinweisen:

• Inkrafttreten der Richtlinie: 26.03.2024;
• Umsetzungsfrist: bis 27.03.2026;
• Geltung der zugehörigen nationalen Vorschriften: ab dem 27.09.2026.

Für umweltbezogene Werbung sieht die Richtlinie folgende Neuerungen vor:

• Ergänzung von speziell für Umweltwerbung bedeutsamen Definitionen a. bzgl. „Umweltaussagen“; „allgemeine Umweltaussagen“, „Nachhaltigkeitssiegel“, „Zertifizierungssystem“;
• Ergänzung der sog. Blacklist-Tatbestände um Green Claim spezifische Per-se-Verbote:
  • Verbot der Nutzung von Nachhaltigkeitssiegeln, die nicht auf einem Zertifizierungssystem beruhen oder von staatlicher Seite festgesetzt wurden;
  • Verbot allgemeiner Umweltaussagen, sofern der Werbende die zugrundeliegende anerkannte Umweltleistung nicht nachweisen kann;
  • Verbot von Umweltaussagen zum gesamten Produkt/Geschäftsbetrieb, wenn sich diese eigentlich nur auf einen Teil davon beziehen;
  • Verbot, Aussagen zu treffen, die sich auf der Kompensation von Treibhausgasemissionen begründen und wonach ein Produkt hinsichtlich der Treibhausgasemissionen neutrale, verringerte oder positive Auswirkungen auf die Umwelt hat;
• Erweiterung der Irreführungstatbestände hinsichtlich „ökologischer und sozialer Merkmale“ sowie in Bezug auf die Werbung mit zukünftigen Umweltleistungen.

EU-Kommission hat FAQ zur EmpCo-Richtlinie veröffentlicht

In den Ende November 2025 veröffentlichten FAQ der EU-Kommission zur EmpCo-Richtlinie werden insgesamt 21 Fragen adressiert. Das FAQ-Dokument kann hier abgerufen werden.

Die darin behandelten Fragen betreffen u. a.:

• den Anwendungsbereich,
• das Verhältnis zu anderen Rechtsgebieten wie bspw. dem Markenrecht,
• Begriffsbestimmungen sowie
• die Spezifizierung allgemeiner Umweltaussagen.

Bitte beachte, dass diese FAQ zwar unterstützend zum besseren Verständnis der neuen Vorgaben herangezogen werden können, sie weisen gegenüber Gerichten jedoch keinen bindenden Charakter auf. Eine verbindliche Klärung von EU-rechtsbezogenen Auslegungsfragen ist vielmehr dem EuGH vorbehalten.

Status der Umsetzung der EmpCo-Richtlinie in nationales Recht: Bundestag hat Gesetzesentwurf angenommen

Die EmpCo-Richtlinie sieht eine Umsetzung in nationales Recht bis zum 27.03.2026 vor. In Deutschland erfolgt diese Umsetzung durch das sog. „Dritte Gesetz zur Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb“. Den zugehörigen von der Bundesregierung eingebrachten Gesetzesentwurf nahm der Bundestag noch Ende letzten Jahres (19.12.2025) an.

Infolge der vorgesehenen Vollharmonisierung steht den Mitgliedsstaaten grundsätzlich kein nennenswerter Gestaltungsspielraum bei der Umsetzung zu. Die Neuerungen werden im deutschen Recht im Kern in den §§ 2, 5, 5b UWG sowie im Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG, der sog. „Blacklist“, umgesetzt.

Die strengeren Vorgaben werden ab Herbst 2026 anzuwenden sein, sodass für die praktische Umsetzung und die zugehörigen Vorbereitungshandlungen nicht mehr allzu viel Zeit bleibt. Zwar wurde die zeitliche Herausforderung im Gesetzgebungsprozess erkannt und die Einräumung einer verlängerten (Abverkaufs-)Frist gefordert. Die Einräumung einer solchen von der EU-Richtlinie abweichenden Frist konnte jedoch mangels Umsetzungsspielraums nicht erfolgen.

Mit dem Ziel, das Erfordernis von Verpackungs- und Produktvernichtungen zu reduzieren, hat der Bundestag ebenfalls am 19.12.2025 eine Entschließung angenommen, in der die Bundesregierung aufgefordert wird, sich auf europäischer Ebene für eine angemessene Abverkaufsfrist einzusetzen. Ob dies jedoch Erfolg haben und schlussendlich zu einer Fristverlängerung führen wird, bleibt fraglich.

Unser Tipp

Die Verwendung von Green Claims trifft den Zahn der Zeit. Um Vorwürfen des Greenwashings vorzubeugen, solltest du bei Umweltwerbung bereits jetzt besonderes Augenmerk auf Transparenz und Belegbarkeit der Aussagen legen und dich darüber hinaus frühzeitig mit den anstehenden rechtlichen Verschärfungen auseinandersetzen.

Ergänzend zu der Identifizierung verwendeter Green Claims in deinem Online-Shop und im Rahmen deiner Werbung solltest du außerdem Firmen- und Produktnamen sowie gestalterische Elemente hinsichtlich einer etwaigen Anwendbarkeit der Vorgaben untersuchen.

Eine rechtliche Bewertung von Green Claims hat stets für den konkreten Einzelfall zu erfolgen. Wenn du unsicher bist, ob die Ausgestaltung in deinem Shop (auch nach den neuen Regelungen) rechtskonform ist oder Anpassungsbedarf besteht, wende dich am besten an eine spezialisierte Rechtsanwaltskanzlei.