Markenrecht: Die Werbung mit Keywords und die Verwendung von Metatags

Im letzten Beitrag haben wir Sie über einige grundlegende Aspekte des Markenrechts informiert, insb. darüber, was genau eine Marke ist und inwiefern die Benutzung fremder Marken im Online-Shop eine Rechtsverletzung auslösen kann. Dabei ging es primär um Fälle, in denen das geschützte Wort- oder Wort-/Bildzeichen als Teil der eigenen Werbung, der Produktbeschreibung oder in der Produktüberschrift eingesetzt wird. Allerdings bestehen heutzutage im digitalisierten Handel zahlreiche weitere, teilweise wenig bekannte Formen der Markennutzung, die in Einzelfällen jedoch genauso problematisch sein können wie die „klassischen“ Benutzungshandlungen. Dazu gehört unter anderem der Einsatz einer geschützten Marke als Keyword oder als Metatag. Nachfolgend möchten wir Ihnen erste allgemeine Einblicke in dieses nicht gerade unkomplizierte Thema verschaffen.

Was ist überhaupt ein Keyword und wie wird es für Werbungszwecke verwendet?

Keywords sind Schlüsselwörter, mit denen Suchmaschinen arbeiten und nach denen sie sich bei der Suche und der Generierung der Suchergebnisse orientieren. Keywords können bei der Suchmaschine (bei Google z.B. als sog. AdWords) verwendet werden, um das Ergebnis konkreter Anzeigen mit gewerbsmäßigem Zweck zu erzielen. Dies macht der Betreiber der Suchmaschine nicht auf Eigeninitiative, sondern wird z.B. von einem Händler entgeltlich beauftragt, dessen Werbeanzeige bei der Eingabe bestimmter Suchbegriffe als Ergebnis sichtbar neben den anderen zu präsentieren. Diese Suchergebnisse werden auch eindeutig als Werbeanzeigen bezeichnet und farblich und räumlich von den anderen hervorgehoben.

Soweit dies mit allgemeinen (beschreibenden) Begriffen geschieht, ist das meist unproblematisch. Wenn als Keyword allerdings eine fremde Marke hinterlegt wird, können u.U. Markenverletzungen erfolgen, die rechtliche Konsequenzen nach sich ziehen.

Was sind Metatags und wie hängen sie mit Keywords zusammen?

Metaelemente oder Metatags sind Begriffe, die als Schlüsselwörter im verdeckten Quellcode der Webseite eingegeben werden und ebenfalls den Suchmaschinen zur Orientierung bei dem Herausfiltern der Ergebnisse dienen. Die Suchmaschine vergleicht die Metaelemente diverser Webseiten mit dem durch den Nutzer bei der Suchanfrage eingegebenen Begriff und zeigt diejenigen Webseiten an, welche den entsprechenden Begriff als Metatag im Quelltext enthält. Der Unterschied zu Keywords (z.B. Google AdWords) ist, dass die Verwendung und Gestaltung von bestimmten Metatags alleine in der Hand des Webseitenbetreibers liegt und er den Suchmaschinenbetreiber nicht einschalten muss, damit seine Webseite in der Recherche angezeigt wird.

Dementsprechend kann der Betreiber auch hier entweder allgemeine Bezeichnungen als Metaelemente benutzen oder ggf. auch Marken oder sonstige geschützte Kennzeichnungsbegriffe, bei deren Eingabe in die Suchmaske seine Webseite mit in der Ergebnisliste erscheint. Dabei erscheint das Ergebnis als ein natürliches und wird nicht als Werbeanzeige auf eine besondere Weise gekennzeichnet.

In beiden Fällen wird mittels eines vom Nutzer der Suchmaschine nicht gesteuerten und für ihn nicht erkennbaren technischen Verfahrens auf das Ergebnis seiner Recherche Einfluss genommen. Aus diesem Grund spielt die Wahrnehmung durch den durchschnittlichen Nutzer eine bedeutende Rolle in der Lösung der problematischen Fälle, in denen geschützte Marken in den oben beschriebenen Konstellationen verwendet werden.

Sicherlich ist die Verwendung markengeschützter Begriffe nicht schlechthin verboten?

Das ist richtig – wie im klassischen Markenrecht ist die Verwendung einer Marke auch als Keyword oder Metatag unter bestimmten Umständen zulässig.

Die Verwendung geschützter Marken als Keywords

Bei der Hinterlegung einer geschützten Marke als Keyword durch einen Dritten war lange unklar, wann und inwiefern eine Markenverletzung vorliegen kann. In einem Urteil von 2010 hat das der EuGH grundlegend entschieden (C-236/08 bis C-238/08, GRUR 2010, 445; C-278/08, GRUR 2010, 451). Demgemäß richtet sich diese Frage im Grunde danach, ob und wie schwer die jeweiligen Funktionen der geschützten Marke dadurch verletzt sind. Diese sind u.a. die Herkunftsfunktion (am bedeutendsten!), die Werbefunktion, die Investitionsfunktion, die Kommunikationsfunktion und die Qualitätsfunktion.

In seinen Urteilen zu entsprechenden Sachverhalten hat sich der EuGH bisher immer mit der Verletzung mehrerer unterschiedlicher Funktionen befasst. Die größte Rolle spielt gleichwohl im Bereich der Keywords die mögliche Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion der Marke – der Anhaltspunkt, dass die mit der Marke beworbene Ware/Dienstleistung tatsächlich vom Markeninhaber oder von einem durch ihn legitimierten Dritten kommt. Und hier kommt die bereits erwähnte Wahrnehmung durch den Internetnutzer ins Spiel – laut dem EuGH liegt eine Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion bei Werbung mit Keywords vor, wenn „aus dieser Anzeige für einen normal informierten und angemessen aufmerksamen Internetnutzer nicht oder nur schwer zu erkennen ist, ob die in der Anzeige beworbenen Waren oder Dienstleistungen von dem Inhaber der Marke oder einem mit ihm wirtschaftlich verbundenen Unternehmen oder vielmehr von einem Dritten stammen“. Dasselbe gilt für den Fall, dass die Anzeige hinsichtlich der Herkunft der fraglichen Waren oder Dienstleistungen so unbestimmt gehalten ist, dass ein normal informierter und angemessen aufmerksamer Internetnutzer aufgrund des Werbelinks und der ihn begleitenden Werbebotschaft nicht erkennen kann, ob der Werbende im Verhältnis zum Markeninhaber Dritter oder mit diesem wirtschaftlich verbunden ist. D.h. im Klartext, dass die Werbung mit einer fremden Marke mithilfe eines identischen AdWords in den Suchergebnissen als solche optisch differenzierbar und den wahren Bezug des Betreibers zur geschützten Marke andeuten soll. Im Umkehrschluss heißt das z.B., dass ein Händler, der tatsächlich zumindest mittelbar mit einem geschützten Kennzeichen wirtschaftlich verbunden ist, diese als AdWord für seine eigene Werbung benutzen darf (vgl. OLG Dresden GRUR-RR 2015, 290).

Der BGH hat demgemäß bei der Umsetzung der EuGH-Rechtsprechung der optischen Kennzeichnung bzw. Erkennbarkeit der markenfremden Anzeige als solche große Bedeutung als Abgrenzungskriterium beigemessen. Sofern die Werbeanzeige in einem von der Trefferliste eindeutig getrennten und entsprechend gekennzeichneten Werbeblock rechts neben der Trefferliste erscheint und der durch das Keyword generierte Anzeigetext an sich weder die Marke noch einen sonstigen Hinweis auf den Markeninhaber oder seine Produkte enthält, verneint der BGH eine Verletzung der Herkunftsfunktion der Marke.

Und was ist mit den anderen Markenfunktionen?

Die Beeinträchtigung der Werbe- und der Investitionsfunktion der Marke ist insb. in Fällen einer „Doppelidentität“ relevant (also bei der Benutzung eines markenidentischen Zeichens für identische Waren/Dienstleistungen).

Zur Werbefunktion der geschützten Marke befindet der EuGH, dass sie an sich nicht ohne weiteres dadurch beeinträchtigt ist, dass die jeweilige Marke von einem Dritten als Keyword benutzt wird. Obwohl dieses Vorgehen hypothetisch geeignet ist, Auswirkungen auf den Werbungseinsatz der Marke durch den Inhaber zu haben, ist das schon deswegen am häufigsten nicht der Fall, weil die eigene Webseite/Anzeige des Markeninhabers immer zu den allerersten Suchergebnissen ganz oben gehört und demzufolge nicht aufgrund des fremden AdWords an verminderter Sichtbarkeit leidet.

Die Investitionsfunktion ist dem EuGH zufolge dann beeinträchtigt, wenn es durch die Benutzung der Marke für identische Waren/Dienstleistungen durch einen Dritten „dem Markeninhaber wesentlich erschwert wird, seine Marke zum Erwerb oder zur Wahrung eines Rufs einzusetzen, der geeignet ist, Verbraucher anzuziehen und zu binden“. Obwohl diese Frage laut dem EuGH von Nationalgerichten im Einzelfall zu klären ist, soll die Benutzung der Marke als AdWord nur dann schlechthin verboten werden, wenn diese zugleich die Herkunftsfunktion beeinträchtigt und eine unlautere Wettbewerbspraxis darstellt – sogar wenn sich Verbraucher im Einzelfall von der Marke abwenden (in diesem Fall stehe es dem Markeninhaber frei, seine Marketingstrategie anzupassen). Da dies ohnehin selten der Fall ist, darf die Benutzung einer geschützten Marke als Keyword in der Praxis kaum als Markenverletzung aufgrund der beeinträchtigten Investitionsfunktion anerkannt werden.

Und wie ist es, wenn ich die Marke nicht vertreibe, sie aber als Keyword benutze, um für andere von mir angebotene Produkte zu werben?

Nach der Rechtsprechung ist es grundsätzlich zulässig, die fremde (bekannte) Marke als Keyword ohne Wertung lediglich im Zusammenhang mit alternativen Waren/Dienstleistungen zu benutzen. Sofern die Marke allerdings verwendet wird, um sie etwa in einem verunglimpfenden, herabsetzenden oder unsachlich kritischen Licht darzustellen (z.B. mit der Suggestion, dass die Produkte zu teuer oder qualitativ schlechter sind) oder nicht originale Waren bzw. Nachahmungen unter dem Markennamen zu vertreiben, dann wird die Marke in unlauterer und unfairer Weise ausgenutzt bzw. beeinträchtigt, was die gesetzlichen Konsequenzen nach sich zieht.

Die Verwendung geschützter Marken als Metatags

Für Metatags gelten ähnliche Grundsätze wie für Keywords, wobei die Besonderheit beachtet wird, dass Metatags das Ranking in den Suchergebnissen steuern, ohne den Suchmaschinenbetreiber einzuschalten und ohne dass die Ergebnisse als Anzeige eines Markennichtinhabers visuell besonders hervorgehoben werden.

Der BGH hat bereits 2011 entschieden, dass wenn die Metatags eingesetzt werden, um die Ansicht der Suchergebnisse so zu gestalten, dass der Nutzer von der Webseite des Markeninhabers weggeleitet und auf die Webseite des Metatag-Verwenders verleitet wird (obwohl i.d.R. nach der ersteren sucht), eine Markenverletzung vorliegt. Vor allem wenn identische oder sehr ähnliche Produkte vom Metatag-Verwender angeboten werden. Denn der Nutzer kann wegen des verdeckten Codes und der fehlenden optischen Markierung nicht ohne Weiteres die Anzeige des Markeninhabers von derjenigen eines Dritten unterscheiden bzw. das wirtschaftliche Verhältnis zwischen den beiden nicht ausmachen. So wird er unter Ausnutzung der geschützten Marke ggf. aktiv von dem Markeninhaber abgeworben. Der EuGH entschied in diesem Zusammenhang, dass der vorgenannte Einsatz von Metatags zudem lauterkeitsrechtswidrig sein kann (vgl. EuGH C-657/11, GRUR 2013, 1049).

Hingegen darf die Marke als Metatag benutzt werden, wenn der Benutzer tatsächlich Originalwaren dieser Marke vertreibt. Wird der Begriff, aus dem die Marke besteht, beschreibend bzw. „dekorativ“ benutzt, so kann bereits die markenrechtlich relevante Benutzung ausscheiden.

Entscheidend für die Zulässigkeit der Verwendung fremder Marken als Metatags bleibt, ob im Einzelfall eine markenrechtlich relevante Verwechslungsgefahr bzw. ein Irreführungspotential besteht. Die Relevanz von Metatags hängt wiederum davon ab, inwiefern diese das Ranking von Webseiten in Suchergebnissen faktisch ändern können, denn nur in diesem Fall wird auch die Wahrnehmung der Internetnutzer letztlich beeinflusst. Interessant ist in diesem Zusammenhang eine aktuelle Erklärung des größten Suchmaschinenbetreibers Google, wonach Metatags in die Berechnung der Suchergebnisse und in die Auswertungsalgorythmen nicht mehr so stark einbezogen werden sollen. Vielmehr wird Google u.a. den tatsächlichen Textinhalt der Webseiten überprüfen sowie andere Kriterien heranziehen, um ein möglichst zutreffendes Ranking bei den Suchergebnissen zu erzielen. John Mueller – Webmaster und –analyst bei Google hat in einem Video betont, dass Metatags in dem beschreibenden Quellcode der Webseite nichts mehr am Ranking in den Suchergebnissen ändern können wird (s. Video hier). Sollte sich dies als wahr erweisen, so würde das vielleicht Metatags aus der Nutzung für Werbungszwecke und somit aus der markenrechtlichen Relevanz künftig langsam verdrängen. Jedoch ist bis dahin an den o.g. Ausführungen festzuhalten.

Und nochmal das Allerwichtigste…

Was allenfalls von dieser Problematik deutlich wird, sind folgende Feststellungen:

• Fremde Marken dürfen als Keywords grundsätzlich benutzt werden, sofern die Werbeanzeige in einem von der Trefferliste eindeutig getrennten und entsprechend gekennzeichneten Werbeblock erscheint und die Anzeige selbst weder die Marke noch einen sonstigen Hinweis auf den Markeninhaber oder seine Produkte enthält; auch bekannte Marken dürfen verwendet werden, solange dies neutral geschieht und lediglich im Zusammenhang mit alternativen Produkten

• Die Benutzung von fremden Marken als Metatags im Quellcode der Webseite kann rechtswidrig sein, wenn der Werbende keine Originalware anbietet und durch Einsatz der fremden Marke darauf abzielt, den Internetnutzer auf die eigene Webseite zu lenken und von der Webseite des Markeninhabers wegzuleiten. Google hat neulich erklärt, die Relevanz von Metatags für die Auswertungsalgorythmen seiner Suchmaschine und somit deren Auswirkung auf das Ranking der Suchergebnisse reduzieren zu wollen – in dieser Hinsicht sind daher weitere Entwicklungen zu beobachten.

Unser Tipp:

Die Benutzung fremder Marken im digitalen Zeitalter stellt Nichtmarkeninhaber vor neue rechtliche Herausforderungen. Für die Erarbeitung rechtssicherer Lösungen spielt ein tieferes Verständnis nicht nur der rechtlichen, sondern auch der technischen Zusammenhänge eine immer größere Rolle. Wenn Sie gerade Ihre Online-Marketing-Strategie entwickeln und sich dabei der vielfältigen verfügbaren Instrumente bedienen möchten, empfehlen wir eine vertiefte und einzelfallbezogene Rechtsberatung. Denn Markeninhaber überwachen den relevanten Markt und können potentielle Verstöße – gerade im Internet – leicht verfolgen. Eine spezialisierte Beratung kann förderlich für Ihr Online-Geschäft sein und zugleich eventuelle kostenpflichtige Abmahnungen aufgrund von etwaigen Rechtsverletzungen abwenden.

Über den Autor

Lazar Slavov, LL.M.
Studium der Rechtswissenschaften an der Rheinischen Friedrich-Wilhelm-Universität Bonn. Mehrjährige Erfahrung als Rechtsanwalt im Bereich des gewerblichen Rechtsschutzes, insb. des Marken- und Wettbewerbsrechts. Seit 2018 Legal Consultant bei Trusted Experts und zugleich Rechtsanwalt in freier Mitarbeit bei der Kölner Kanzlei WILDE BEUGER SOLMECKE.