Werbung mit Kundenbewertungen – wer haftet?

Kundenbewertungen sind eines der wirksamsten Marketinginstrumente im Online-Handel und E-Commerce. Sie erhöhen die Conversion-Rate erheblich und schaffen Vertrauen. Gleichzeitig bergen sie erhebliche wettbewerbsrechtliche Risiken. Werden Bewertungen auf der eigenen Website oder im eigenen Shop werblich eingebunden, also zu eigen gemacht, kann das Unternehmen für deren Inhalt wie für eigene Werbeaussagen haften. Dieser Rechtstipp gibt dir einen praxisnahen Überblick über die Rechtslage, die wichtigsten Entscheidungen und konkrete Handlungsempfehlungen.

Rechtlicher Rahmen

Die werbliche Nutzung von Kundenbewertungen ist eine geschäftliche Handlung im Sinne von § 2 Abs. 1 Nr. 1 UWG. Hier gibt es einige grundlegende Regeln zu beachten:

• Nach §§ 5, 5a UWG darfst du durch eine geschäftliche Handlung keine Irreführungsgefahr durch aktive Angaben oder durch Vorenthalten wesentlicher Informationen schaffen.

• Gemäß dem Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG, der sog. “Schwarzen Liste”, darf du nicht behaupten, eine Bewertung stamme von Verbrauchern, die die Ware/Dienstleistung tatsächlich erworben oder genutzt haben, wenn du das nicht zuvor überprüft hast (Nr. 23b).

• Nach der schwarzen Liste ist zudem die Verwendung gefälschter Bewertungen oder Empfehlungen verboten (Nr. 23c). Schließlich legt § 5b Abs. 3 UWG dir die Pflicht auf, anzugeben, ob und welche Maßnahmen zur Sicherstellung der Echtheit von Vebraucherbewertungen ergriffen werden.

Wann macht sich das Unternehmen Bewertungen „zu eigen“?

Entscheidend ist, ob du nach außen die inhaltliche Verantwortung übernimmt oder den Anschein erweckst, sich mit den Aussagen in der Bewertung zu identifizieren.

Im eigenen Shop ist das grundsätzlich immer der Fall, da du selbst darüber entscheidest, ob die Bewertung angezeigt wird, Inhalte löschen oder filtern kannst und du die Bewertungen absatzfördernd nutzt. So haben beispielsweise das Landgericht Bochum (Urteil vom 21.11.2024 – 14 O 65/24) zuletzt entschieden:

Auf externen Plattformen wie Amazon gilt grundsätzlich ein anderer Haftungsmaßstab: Solange du die Bewertungen über dein Unternehmen dort nicht selbst veranlasst oder dir zu eigen machst, gilt nach der Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs, dass dich keine wettbewerbsrechtliche Haftung trifft (Urteil vom 20.02.2020 – I ZR 193/18). Die Plattformen selbst müssen jedoch auch gewisse Spielregeln, insbesondere nach dem Digital Services Act, beachten, wenn sie ein Bewertungssystem anbieten.

Haftungsrisiken im Einzelnen

Nachfolgend möchten wir die typischen Haftungsfallen bei der werblichen Nutzung von Kundenbewertungen noch einmal überblicksartig aufführen:

• Enthalten Bewertungen unzulässige/irreführende Aussagen über das Produkt, haftest du bei Zu-Eigen-Machen wie für eigene Werbung.
• Das Zu-Eigen-Machen gefälschter Bewertungen sind immer unzulässig.
• Wirbst du mit Kundenbewertungen, musst du angemessene Maßnahmen zur Verifizierung der Echtheit der Bewertungen ergreifen.
• Du musst darüber informieren, ob und wie die Verifizierung durchgeführt wird.
• Rabatte, Gewinnspielteilnahmen oder Geschenke als Gegenleistung für eine Bewertung sind immer gefährlich, selbst wenn keine positive Bewertung verlangt wird. Hier muss immer darauf geachtet werden, dass eine transparente Aufklärung darüber erfolgt, dass für die Bewertung eine Gegenleistung erfolgt ist.
• Bei einer Werbung mit Durchschnittsbewertungen musst du zusätzlich über die Gesamtzahl der Bewertungen sowie den berücksichtigten Zeitraum aufklären und ob und wie die Echtheit geprüft wurde.

Praktische Konsequenzen und Ansprüche

Bei einem wettbewerbsrechtlichen Verstoß drohen Abmahnungen durch Mitbewerber und/oder Abmahnverbände. Diese machen dann Unterlassungs- und Beseitigungsansprüche geltend sowie Kosten und ggf. Schadensersatz. Werden die abgemahnten Verstöße nicht abgestellt oder werden sie wiederholt, drohen je nach Fallkonstellation Vertragsstrafen oder Ordnungsgelder im vier- bis fünfstelligen Bereich.

Du kannst im Übrigen auch dann haften, wenn ein externer Dienstleister die Bewertungen betreut.

Unser Tipp der Woche

• Veröffentliche am besten nur echte, nicht incentivierte, Bewertungen.
• Dokumentiere die Echtheit der Bewertungen, z. B. über eine technische Verknüpfung mit dem Kauf.
• Sorge für transparente Hinweise über die Echtheit der Bewertungen.
• Moderiere und Lösche unzulässige Inhalte.
• Gib bei Durchschnittsbewertungen die Gesamtzahl und den Zeitraum an.
• Nutze technische Lösungen z. B. für die Verifizierung von Bewertern und für den Freigabeprozess.
• Sorge für interne Richtlinien und Schulungen bezüglich der Compliance im Rahmen der werblichen Nutzung von Bewertungen.
• Lass vor der Einbindung von Kundenbewertungen eine rechtliche Prüfung durchführen.

Buche jetzt unser Legal Enterprise Paket und hol dir einen juristischen Ansprechpartner an deine Seite, der dich bei allen Fragen zum Thema Kundenbewertungen und E-Commerce-Recht unterstützt!