ROPO & Showrooming: So sprechen Sie Ihre Kundschaft richtig an!

Warum recherchieren Kundinnen und Kunden online, aber kaufen offline und warum ist es manchmal umgekehrt? Was oft unterschätzt wird: E-Commerce und stationärer Handel ergänzen sich fantastisch und können sogar voneinander profitieren. Erfahren Sie in diesem Artikel, wie!

Die Grenzen zwischen Online- und Einzelhandel sind längst fließend. Beispielsweise suchen Kund*innenen im Internet nach einem bestimmten Produkt (Research Online), kaufen es dann aber lieber im Geschäft vor Ort (Purchase Offline).

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Das wird kurz ROPO, Research Online, Purchase Offline, genannt. Und dieser Trend im Kaufverhalten hat sich in den letzten Jahren verstärkt...

In 2011 informierten sich nur 38 Prozent der Käufer*innen vor einem Produktkauf im Internet, laut einer Studie taten dies im Jahr 2014 bereits 87 Prozent. Die Tendenz ist also deutlich steigend.

Jede*r Dritte kauft sogar regelmäßig im ROPO-Stil ein, stellt die Studie Connected Commerce der Marketing- und Technologieagentur DigitasLBi fest.

Der wichtigste Grund: 60 Prozent der Shopper*innen möchten ein Produkt vor dem Kauf sehen und ausprobieren. Das gilt insbesondere für Haushaltswaren, Technik und Mode.

Rund die Hälfte der befragten Menschen schätzt den Vorteil, ein gewünschtes Produkt gleich mitzunehmen, 42 Prozent wollen Preisnachlässe oder Sonderangebote direkt im Geschäft aushandeln.

Kaufentscheidung während der Internetrecherche

„Trotz der Vorzüge des Online-Handels möchten Verbraucher noch nicht auf das Einkaufserlebnis im Geschäft verzichten“, sagt Anke Herbener, CEO von DigitasLBi in Deutschland und der Schweiz. „Das gilt vor allem für Produkte mit hoher Fehlkaufgefahr.“

Weit verbreitet ist jedoch auch der gegenteilige Effekt, dass Konsumentinnen und Konsumenten im Handel Produkte nur noch begutachten. Bei diesem sogenannten Showrooming kauft Ihre potentielle Kundschaft anschließend online zu einem günstigeren Preis, beispielsweise noch im Laden über das Smartphone.

„Digitale und vor allem mobile Endgeräte besitzen eine konstant hohe Bedeutung für die Kaufprozesse im Einzelhandel, indem Produkte leicht miteinander verglichen werden und kann sich die potentielle Kundschaft so einen Preisvorteil verschaffen.“, bestätigt Anke Herbener.

Online recherchieren, offline kaufen

Wer von Ihren Kundinnen und Kunden auf ROPO oder Showrooming setzt, hängt vom Käufertyp und vom Produkt ab, das erworben werden soll. Während etwa stationäre Unternehmen für Haushaltsartikel (55 Prozent) und Technik (52 Prozent) unter Showrooming leiden, ist der Effekt bei Modeartikeln weniger deutlich, da hier der ROPO-Effekt stark wirkt.

Wie wichtig der stationäre Handel für die Modebranche ist, weiß auch Zalando und startete vor ein paar Jahren mit Outlet-Stores in Frankfurt und Berlin. Ein dritter Markt wurde 2016 in Köln eröffnet. Durch diese weitgehende Vernetzung von stationärem und Online-Handel kann Zalando sowohl ROPO- als auch Showrooming-Effekte für sich nutzen.

Selten wird das Showrooming dagegen bei Lebensmitteln (14 Prozent) und Finanzprodukten (13 Prozent) angewendet.

Click & Collect

Aufgrund des ROPO-Effekts betreten manche Kunden und Kundinnen eine Filiale bereits mit dem festen Entschluss, ein exaktes Produkt zu erwerben.

Diese Entscheidung haben sie bereits während der Recherche im Internet getroffen. Sie wollen ihr Produkt sozusagen nur noch abholen.

Gerade Corona und diverse Lockdowns haben dieses Shopping-Verhalten stark gefördert – viele Läden, die nicht normal zu besuchen sind, bieten ihrer Kundschaft immer noch die Möglichkeit an, die Ware einfach abzuholen.

Google spricht in diesem Zusammenhang vom Zero Moment of Truth (ZMOT) und meint damit den Moment, in dem Konsument*innen die Kaufentscheidung getroffen haben.

Und diese fällt häufig einige Zeit vor dem eigentlichen Kauf, während der Internetrecherche. Click and Collect heißt der Vorgang, bei dem eine Online-Bestellung nur in einem stationären Einzelhandelsgeschäft abgeholt wird.

„Das Cross-Selling-Potenzial von Click & Collect-Services ist hoch, jedoch wird die Option, zusätzliche Produkte zu verkaufen, aktuell nicht ausgeschöpft“, sagt Dr. Eva Stüber, Leiterin Research und Consulting, ECC Köln.

Das zeigt eine aktuelle Cross-Channel-Studie des EEC Köln in Zusammenarbeit mit hybris software. In jedem dritten Fall übergibt das Personal vor Ort die Ware in einem verschlossenen Paket.

Kund*innen können das Produkt so im Ladengeschäft nicht begutachten und überprüfen. Die meisten Online-Besteller*innen kommen bei der Abholung der Ware nichtmal mit Verkaufspersonal in Kontakt.

Und trotzdem... „Immerhin jeder dritte befragte Konsument hat bei der Abholung Produkte gekauft, die zuvor nicht online bestellt wurden“, so Dr. Eva Stüber.

So nutzen Sie den ROPO- und Showrooming-Effekte für Ihren E-Shop

• Halten Sie Ihre Kundschaft online, indem Sie die Angebote eines serviceorientierten Fachgeschäfts nachbilden. Bieten Sie zugleich ein positives und emotionales Nutzererlebnis durch charakteristische Details oder einen besonderen Service.
  
  

• Integrieren Sie prominent ein Kontaktformular und beantworten Sie Kundenanfragen über das Formular oder per E-Mail schnellstmöglich.
  
  

• Setzen Sie auf Customer-Self-Service: Beantworten Sie die am häufigsten gestellten Fragen zu Produkten und Dienstleistungen auf einer übersichtlich gestalteten FAQ-Seite, etwa zur Rücksendung, Zahlungsmöglichkeiten oder Lieferzeit.
  
  

• Bauen Sie den Shop transparent auf, damit Ihre Kundschaft gewünschte Informationen innerhalb von 30 Sekunden finden kann. Integrieren Sie eine optimierte und fehlertolerante Suche, die Tipp- und Eingabefehler erkennt. Eine Auto-Suggest-Funktion sollte während der Eingabe dynamische Ergebnisvorschläge liefern.
  
  

• Betten Sie Möglichkeiten zum Live-Chat ein. Der Griff zum Telefon ist eine besondere Hürde, die zum Kaufabbruch führen kann. Beim Live-Chat bleibt Ihre Kundschaft beim präferierten Medium. Achten Sie jedoch darauf, dass Sie die Kundenfragen wirklich unmittelbar und persönlich beantworten können.
  
  

• Erstellen Sie aussagekräftige Produktbeschreibungen, die keine Fragen offen lassen. 

• Integrieren Sie in Ihren Shop aussagekräftige und hochwertige Fotos der Produkte aus unterschiedlichen Perspektiven und in ausreichender Qualität. Mit Produktvideos oder einer 360-Grad-Ansicht machen Sie Ihre Produkte auch online erlebbar.
  
  

• Bieten Sie Ihrer Kundschaft die Möglichkeit, Produktbewertungen abzugeben und die Bewertungen anderer Käufer*innen zu lesen. Denn Menschen kaufen am liebsten solche Produkte, die ihnen Gleichgesinnte empfehlen.

So nutzen Sie den ROPO-Effekt für Ihr stationäres Geschäft

Natürlich können Sie den Ropo-Effekt auch mit Ihrem Offline-Geschäft nutzen. Der ROPO-Effekt stärkt Einzelhändler*innen, insbesondere solche mit einem durchdachten Web-Auftritt.

Gewinnen Sie neue Kundinnen und Kunden, indem Sie diese nach einer Online-Recherche den Weg ins Geschäft weisen und dort Mehrwerte bieten.

• Geben Sie einen Überblick über Ihr vollständiges Produktportfolio. Zeigen Sie an, welche Artikel vorrätig sind und wie lange die realistische Lieferzeit für nicht vorrätige Produkte ist.
  
  

• Verfassen Sie ausführliche Produktbeschreibungen inklusive Produktmaße. Geben Sie Ihrer Kundschaft die Möglichkeit, die Produkte zu bewerten.
  
  

• Platzieren Sie grundlegende Informationen zu Ihrem stationären Geschäft leicht auffindbar, etwa Öffnungszeiten, Anfahrt/Parkplatzsituation und eine Telefonnummer.
  
  

• Ihre Kundschaft wird es Ihnen danken, wenn die Möglichkeit besteht, sich einen Artikel reservieren zu lassen, damit niemand ihnen diesen vor der Nase wegschnappt.
  
  

• Als zusätzlichen Service können Sie angeben, wo der Kunde oder die Kundin seinen Wunschartikel im Laden findet.
  
  

• Stellen Sie sicher, dass Click & Collect-Shopper*innen auch mit Verkaufspersonal in Kontakt kommen, die ein persönliches Verhältnis zum Kunden aufbauen und Mehrwerte wie zusätzliche Beratung anbieten.

Und nicht zu vergessen:

Geben Sie Ihrer Click & Collect-Kundschaft die Möglichkeit, die Ware vor Ort zu begutachten und packen Sie diese dann erst ein. Ihre Verkaufsmitarbeiter*innen haben so die Chance, Cross-Selling-Potenziale zu nutzen und Retouren zu vermeiden.

Bonus-Tipp: Wie Sie mit Pop-Up-Stores den Online-Shop stärken

Sie poppen aus dem Nichts auf, in leerstehenden Geschäften, Galerien und Restaurants...

Pop Up-Stores sind provisorische Einzelhandelsgeschäfte, die kurzfristig von günstigen Mietkonditionen profitieren. Online-Shops realisieren hier mit geringem Aufwand sehr schnell einen eigenen Offline-Store.

Das überrascht Kunden und Kundinnen positiv, da die eigene Marke sich so vom Wettbewerb abhebt. Ihre Kundschaft kann Ihren Shop so als Pop Up-Store persönlich kennenlernen und mit allen Sinnen erfahren, wofür dieser steht.

Denn die Produkte lassen sich anfassen und Ihre Mitarbeiter*innen stehen als kompetente persönliche Berater und Beraterinnen bereit. Der Shop profitiert zudem vom sofortigen Kunden-Feedback.

Daher eignen sich Pop Up-Stores auch sehr, um neue Ideen und Konzepte auszuprobieren, ohne direkt ein eigenes, permanentes Geschäft eröffnen zu müssen.

Lesen Sie hier unseren Artikel zum Thema: Wie Pop-up Stores online mehr Umsatz bringen