Tipps vom Agenturchef: So arbeiten Sie effizient mit einer Agentur zusammen

Agenturen bieten spezielles Know-How in vielen Marketing-, Medien- oder Programmierungsfragen. Viele Online-Händler sind auf diese Unterstützung angewiesen. Trotzdem gibt es immer wieder Fragen zur Arbeit mit Agenturen. Was macht Sinn? Wie sieht die optimale Zusammenarbeit aus? Was sind Vor- und Nachteile? 

In diesem Artikel schildere ich als Geschäftsführer der 36grad Werbeagentur meine Sicht auf die Lage und möchte Ihnen als Agenturkunden wertvolle Tipps mit an die Hand geben.

Wie wählt man eine passende Agentur aus?

Die erste Frage sollte immer sein: Was möchte ich überhaupt an eine Agentur outsourcen? Nicht alles macht Sinn und nicht alles lässt sich auch problemlos ausgliedern. Besonders heikel sind z. B. die Gebiete wie Community Management in Social Media Kanälen, die ein tiefes, inhaltliches, internes Know-How voraussetzen.

Wer kann das am besten und am schnellsten liefern als der Kunde selbst? Warum dann also so etwas Elementares outsourcen? Besser eignen sich abgeschlossene Bereiche, wie z.B. der Aufbau neuer Werbe-Kanäle sowie die strategische Beratung durch eine Agentur.

Nachdem der Kunde sich diese Gedanken zu den echten „Needs“ und „Painpoints“ gemacht hat, kann überhaupt geschaut werden welche Agentur sich auf diese Bedürfnisse spezialisiert hat.

Was ist wichtig beim Start der Zusammenarbeit?

Als Agentur-Chef habe ich manchmal die Vermutung, dass eine Kundenanfrage aus einer Laune heraus entsteht. Das ist auch erstmal nicht schlimm und völlig nachvollziehbar. Irgendwo drückt der Schuh und ein externes Experten-Team kann schnell weiterhelfen.

Eine Anfrage ist dann schnell mal an 2,3 Agenturen rausgeschickt. Jedoch bereitet es einer Agentur einen hohen Opportunitäts-Aufwand eine unausgereifte Anfrage zu bearbeiten, aus der am Ende vielleicht nicht mal etwas wird.

Der Painpoint vom Kunden sollte möglichst detailliert beschrieben und die Herausgabe an extern auf reale Bedingungen her geprüft werden.

Fragen, die man sich als Kunde stellen sollte:

• Ist die externe Lösung sinnvoll?
• Wer ist der Richtige dafür, wen frage ich an?
• Können wir uns das überhaupt leisten? Steht auch mein Vorgesetzter oder mein Team dahinter? 

Ich habe in meiner Agentur-Laufbahn schon Anfragen bekommen für Leistungen, die wir offensichtlich nicht anbieten. Bestes Beispiel: Eine Kunde hat uns mal angefragt, ob wir die Buchhaltung für sein Unternehmen machen können.

Ja nee ist klar, das steht bei einer Werbeagentur natürlich ganz oben im Leistungs-Portfolio. Wir bieten vieles an im Bereich Design & Marketing, aber Steuerrechtliches gehört eindeutig nicht dazu. Also prüfen Sie bitte vorher, ob die Agentur die Leistung auch abdeckt, die Sie in Anspruch nehmen möchten.

Neben dem ausführlichen und sorgfältig vorbereiteten Briefing ist die Erwartungshaltung der wichtigste Baustein für eine gesunde Beziehung zwischen Agentur und Kunde. Was ist das Ziel? Was soll die Agentur leisten?

Wer als Kunde sofort zum unbezahlten Ideen-Pitch aufruft macht sich eventuell keine Freunde unter den angefragten Agenturen.

Sinnvoll ist eine grobe Vorauswahl an Agentur mit anschließenden Kennenlern-Gesprächen. Diese muss nicht zwangsläufig einen hohen Zeit und Reiseaufwand für beide Parteien bedeuten. Im Zeitalter von Skype und Google Hangouts kann man sich auf kurzem Weg beschnuppern. So stellt sich schnell heraus ob die Chemie stimmt und sich der weitere Weg hin zur Angebotserstellung überhaupt lohnt. 

Erfolgreiche Zusammenarbeit

Bei der Zusammenarbeit müssen sowohl Kunde als auch Agentur einige Punkte zur erfolgreichen Kommunikation beachten.

Wie kann ich als Kunde die Zusammenarbeit möglichst effizient gestalten?

Investiert man als Kunde etwas mehr Zeit in eine gründliche Recherche nach Agenturen, spart man sich im besten Fall gleich einige Anfragen und Telefonate. Zudem reicht es nicht nur eine Agentur ins Auge zu fassen und dieser dann komplett blind zu vertrauen.

Fragen in der Szene mal herum: Wer kennt die Agentur? Wer hat schon (erfolgreich) mit ihr zusammengearbeitet?

Eine zweite Meinung ist hier Gold wert. Der wichtigste Grundstein für eine gute Zusammenarbeit wird des Weiteren in einem Kennenlern-Gespräch gelegt. Stimmt hier die Chemie und ist das gegenseitige Verständnis für die Anforderungen da, so kann der Plan of Action für die angestrebten Maßnahmen ausgearbeitet werden.

Wie kann man als Agenturpartner das Beste für den Kunden herausholen?

Kommunikation – das A und O ist der Dialog zwischen beiden Parteien. Hier kann das Meiste für beide Seiten herausgeholt werden. Tauscht man sich deutlich über Needs und Wünsche aus, so weiß die Gegenseite was zu tun ist.

Man verrennt sich somit nicht in Missverständnisse, die die Erbringung von Aufgaben erschweren. Einmal mehr zum Telefonhörer gegriffen und abgeklärt, wie das weitere Vorgehen aussieht ist nicht nervig, sondern essentiell wichtig. Das bedeutet nicht, jeden Tag einstündige Telefonkonferenzen zwischen Agentur und Kunde einberufen zu müssen.

Vielmehr ist ein kurzer Abgleich auch mal zwischendurch von z. B. nur mal kurzen 5 Minuten sinnvoll und das nicht erst nach der Deadline.

Wie kann man die Kommunikation/Absprache untereinander gestalten?

Feste Meilenstein-Termine für eine Absprache bilden den Rahmen für einen soliden Maßnahmenplan. Abweichend davon sollte dennoch immermal zwischendurch ein Abgleich auf kurzem Dienstweg erfolgen. Die richtige Dosis hierfür ergibt sich im Workflow. 

Sobald eine Seite ein ungutes Bauchgefühl hat oder sich zu viele Fragen stellt, sollte die Kontaktaufnahme zum Gegenüber gesucht werden, bevor man versucht sich die Fragen (womöglich falsch) selber zu beantworten.

Auch der kreative Austausch um auf neue Ideen zum kommen darf natürlich nicht zu kurz kommen. Hier hilft eigentlich nur sich an einen Tisch zu setzen oder notfalls zu skypen. Halb- oder Ganztags-Workshop fördern mit Hilfe von Kreativtechniken, wie wir sie einsetzen, die Ideen-Findung und geben direkt die Möglichkeit in die richtige Richtung zu denken.

Nichts ist frustrierender für eine Agentur, wenn ein wohl durchdachter Entwurf abgeschmettert wird, da eine Kundeninterna dagegen spricht, die die Agentur nicht wissen konnten. Daher gilt, die Agentur gleichermaßen abzuholen, wie Sie es mit dem Auftraggeber tut.

Wie sollte das Erfolgstracking aussehen?

Lionel Strachey sagte einst »Die Statistik ist eine große Lüge, die aus lauter kleinen Wahrheiten besteht.« – Das wissen auch die Agenturen und versuchen somit teilweise Ihre Auswertungen zu beschönigen.

Ein Graph der sich steil von links unten nach rechts oben zieht sieht zwar vielversprechend aus, aber kann rein gar nichts bedeuten, wenn es sich um eine unrelevante Kennzahl handelt.

Das kann unter Umständen helfen, den Vorgesetzten beim Kunden zu beeindrucken, aber eine Optimierungsgrundlage um stetig besser zu werden und aus Fehlern zu lernen ist es definitiv nicht. Also gilt: sich als Kunde von der Agentur mit Augenwischerei-Folien abspeisen lassen lohnt sich nicht. Vielmehr Sinn macht es, vorher die relevanten KPIs festzulegen und diese dann auch von der Agentur nach der erfolgten Kampagne anzufordern.

Somit kann eine Transparenz gewährleistet werden und man driftet nicht vom Fokus ab. Am Ende möchten beide Seiten gewinnen: Die Agentur hat (im Idealfall) den Drang danach stolz auf die eigene Arbeit sein zu können und den Kunden glücklich zu machen. Der Kunde möchte für sein gezahltes Geld spürbar eine gute Leistungen bei einem unkomplizierten Ablauf erfahren können.