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Was nervt Ihre Kundschaft am meisten? | E-Commerce kompakt #48

04.12.2020, 4m

In der 48. Ausgabe schauen wir uns die „Frustbarometer“-Studie von Trusted Shops und elaboratum genauer an. Sie erfahren spannende Insights, um Ihre Kundschaft besser zu verstehen und besser zu verkaufen. Viel Spaß!

Was nervt Ihre Kundschaft am meisten?

Es ist praktisch, es geht schnell, von überall und zu jeder Zeit: Online-Shopping bietet viele Vorteile und erfährt gerade beim Weihnachts-Shopping in Zeiten der Pandemie noch größere Beliebtheit. Aber hat der Einkauf im Web ausschließlich positive Seiten? Was frustriert die Kundschaft beim Online-Einkauf? Und wie schätzen Shopbetreiber*innen die Lage ein?

Das wollten elaboratum und Trusted Shops herausfinden und haben in einer gemeinsamen Studie die Top-Frustfaktoren identifiziert und gerankt.

Mehr als 1.200 Nutzer*innen haben anhand von 15 Situationen den Frustfaktor, Abbruchgründe und absolute No-Gos beim Online-Shopping bewertet. Von den Shopbetreiber*innen wollten wir wissen, wie sie das Frustpotenzial ihrer Kundschaft einschätzen.

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Dazu haben wir 1.200 Kundinnen und Kunden aus Deutschland und der Schweiz gefragt, wie frustrierend sie bestimmte Situationen empfinden.

Die abgefragten Situationen wurden vorab in einer qualitativen Vorstudie unter 200 Konsument*innen und 35 E-Commerce-Expert*innen ermittelt. Zudem wurden rund 500 Shopbetreiber*innen nach ihrer Einschätzung der Kundensicht befragt.

Die wichtigsten Ergebnisse aus der Befragung:

Keine Frusttoleranz bei Warenverfügbarkeit, Werbemails und Retourenprozessen

Über die Gesamtheit der Befragten hinweg stellten sich schlechte Warenverfügbarkeit, eine große Menge an Werbemails und kundenunfreundliche Retourenprozesse als die drei größten Frustfaktoren beim Online-Shopping heraus.

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Über- und unterschätzte Frustfaktoren: Wo Shopbetreiber*innen ihre Kundschaft falsch einschätzen

Grundsätzlich zeigen sich die Shopbetreiber*innen in der Studie sehr reflektiert und selbstkritisch: Die meisten Situationen schätzen sie durch die Kundenbrille betrachtet zu einem höheren Prozentsatz als die Online-Shopper selbst als frustrierend ein.

Zu den von den Shopbetreiber*innen überschätzten Faktoren gehören Ladezeiten und versteckte Hotlinenummern. Während die Ladezeiten bei den Verbraucher*innen keine signifikante Rolle spielen, landen sie bei den Shopbetreibern auf Platz 3.

Top-Frustfaktor aus Shopbetreibersicht sind unzureichende Kontaktmöglichkeiten, die bei den Verbraucher*innen jedoch weniger stark ins Gewicht fallen und vor allem von der Zielgruppe Ü60 bemängelt werden.

Bezeichnenderweise unterschätzen Shopbetreiber*innen jedoch den Frustfaktor von Werbemails und einem kundenunfreundlichen Retourenprozess, also von den Top-Frustfaktoren 2 und 3 der Kunden. Sie sehen somit an diesen entscheidenden Stellen den Schmerz des Kund*innen nicht.

elaboratum-Senior Consultant Saskia Roch sieht dies als Ausdruck, dass Prozessexzellenz im E-Commerce teilweise noch verkannt wird:

"Während in den letzten Jahren immer neue Funktionen für die Kundschaft im Vordergrund standen, läuten die Ergebnisse des Frustbarometers eine neue Ära ein: Der Fokus der Shopbetreiber*innen sollte vermehrt auf der Exzellenz hinter den Kulissen liegen, etwa auf reibungslosen Prozessen und effizientem Datenmanagement."

Blinde Flecken beim Vertrauen

Shopbetreiber*innen unterschätzen zudem die Relevanz von vertrauensbildenden Elementen wie Siegeln und Bewertungen. Fast jeder zweite Verbraucher (47 %) meidet Shops ohne Siegel, während dieser Anteil von Shopbetreiber*innen gerade einmal auf 30 % geschätzt wird.

Für 44 % der Verbraucher*innen sind Bewertungen entscheidend beim Einkauf, Shopbetreiber*innen identifizieren dies nicht als kritisches Thema.

"Interessant, dass die Studienergebnisse genau das unterstreichen, wozu wir Shopbetreiber*innen jeden Tag raten: Nutzen Sie Siegel und Bewertungen. Sie sind vertrauensbildende Elemente und fördern frustfreies Shoppen", bekräftigt Britta Kristin Agel, Director Inbound Demand Generation bei Trusted Shops GmbH.

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5 Tipps für ein verbessertes Kundenerlebnis beim Online-Shopping

Wie können Unternehmen basierend auf den Studienergebnissen die Customer Experience beim Online-Shopping verbessern und den Frust mindern? elaboratum und Trusted Shops geben fünf Tipps:

1. Prozessexzellenz meistern

Hier lautet die Devise: Maximale Transparenz. Wenn Ware doch einmal nicht verfügbar ist, so muss die Kundschaft darüber zumindest informiert und auch über den fortlaufenden Status seiner Bestellung im Bilde sein.

Zögert sich alles zu lang hinaus, schafft Kulanz Versöhnung: Eine Info-Mail mit einem Gutscheincode und der Bitte um Geduld stimmt auch die genervtesten Kund*innen oft milde.

2. Relevanz in der Ansprache beachten

Wenn schon Werbemails, dann bitte mit Mehrwert für mich – das erwartet Ihre Kundschaft heute. Daher sollten Unternehmen Newsletter und werbliche Mails mit Bedacht versenden. Die Segmentierung der Kundengruppen und Relevanz der Ansprache ist zu prüfen, die Häufigkeit zu hinterfragen.

3. Kundenwiderstände und Risiken vermeiden

Wenn der Retourenschein fehlt, um so die Retoure unwahrscheinlich zu machen, kann der Frust hierüber durch das Behavior Pattern Pseudo-Justification gemildert werden: Die Kundschaft akzeptiert erfahrungsgemäß die Pseudo-Rechtfertigung, dass ein Retourenschein aus Umweltgründen nur zum Download bereitsteht, sodass die Situation als weniger negativ wahrgenommen wird.

4. Vertrauen schaffen

Für neue Online-Shops und unbekannte Marken geben Siegel und Bewertungen Anderer Erstkäufer*innen das nötige Maß an Sicherheit. Auch bei alteingesessenen Shops sind sie wirksam, indem sie richtig positioniert die Kaufentscheidung durch ihre Autorität positiv beeinflussen.

5. Demographische Unterschiede berücksichtigen

Die Zielgruppe sollte im Fokus aller Bemühungen stehen, tickt jedoch nicht immer gleich.

Die Erkenntnisse zu Unterschieden zwischen Geschlechtern, Altersgruppen oder im Ländervergleich liefern wertvollen Input, wenn es darum geht, Userflows und Customer Journeys für die jeweilige Zielgruppe auszugestalten.

Die Ergebnisse sind in einem Whitepaper zusammengefasst, das darüber hinaus noch fünf konkrete Tipps für Händler liefert, um ein verbessertes Kundenerlebnis im E-Commerce zu ermöglichen. Alle Infos und Download des Whitepapers unter https://www.ecommerce-frustbarometer.de/.