Größte Auswahl, bester Preis? Wann Werbung mit Superlativen erlaubt ist

Das Online-Angebot ist vielfältig, die Vergleichsmöglichkeiten ausgeprägt und der Wettbewerbsdruck hoch. Nicht wenige Händler*innen setzen daher auf Werbeaussagen, die ihren Vorsprung gegenüber anderen Anbieter*innen verdeutlichen sollen. Die Werbung mit Superlativen ist in diesem Kontext recht verbreitet. Werden Behauptungen aufgestellt, die*der Einzige auf dem Markt oder die*der führende Händler*in zu sein, so spricht man auch von Alleinstellungs- bzw. Spitzenstellungswerbung.

Doch wann ist eine solche Werbung zulässig? In diesem Beitrag erläutern wir dir einige Aspekte, die du bei der Werbung mit Alleinstellungs- bzw. Spitzenstellungsbehauptungen beachten solltest.

Abgrenzung: Spitzenstellung vs. Spitzengruppe

Bei Spitzenstellungswerbung handelt es sich um Werbung, die von einem erheblichen Teil des Publikums dahingehend verstanden wird, dass die oder der Werbende allgemein oder in bestimmter Hinsicht für sich allein eine Spitzenstellung auf dem Markt beansprucht. Diese Spitzenstellung kann sich auf Qualität und Beschaffenheit des Angebots beziehen, aber auch auf das Unternehmen als solches (z.B. dessen Größe, Marktstellung, Umsatz oder Alter).

Spitzengruppenwerbung hingegen bringt zum Ausdruck, dass die oder der Werbende die Spitzenstellung nicht für sich alleine, sondern für eine abgrenzbare Gruppe von Mitbewerber*innen in Anspruch nimmt.

Wann liegt Spitzenstellungswerbung vor?

Ob eine Spitzenstellungsbehauptung vorliegt, beurteilt sich nach Auffassung der*des informierten und verständigen Durchschnittsverbraucher*in. Die Werbeaussage wird folglich so ausgelegt, wie sie das Zielpublikum in der Regel versteht.

Ausschlaggebend ist damit gerade nicht, was die oder der Werbende ursprünglich gemeint hat, sondern vielmehr wie die Werbung von den Adressaten aufgefasst und verstanden wird.

Worauf solltest du bei der Werbung mit einer Spitzenstellung besonders achten?

Wie bei jeder anderen Art von Werbung gilt auch in diesem Kontext das Wahrheits- und Transparenzgebot. Ist die getätigte Aussage zur Spitzenstellung unzutreffend, d. h. unwahr, oder enthält sie sonstige zur Täuschung geeignete Angaben, handelt es sich in aller Regel um eine unzulässige irreführende Geschäftshandlung nach § 5 Abs. 1 S. 1 UWG.

Konkret kann eine unwahre produktbezogene Spitzenstellungswerbung eine unzulässige Irreführung über die Beschaffenheit der Ware nach § 5 Abs. 1 S. 2 Nr. 1 UWG und eine unwahre unternehmensbezogene Spitzenstellungswerbung eine unzulässige Irreführung über die geschäftlichen Verhältnisse nach § 5 Abs. 1 S. 2 Nr. 3 UWG darstellen.

Bei einem Verstoß gegen das UWG drohen teure Abmahnungen von Mitbewerber*innen und Verbänden.

Wann ist Spitzenstellungswerbung zulässig?

Nach ständiger Rechtsprechung ist Spitzenstellungswerbung grundsätzlich nur zulässig, wenn:

• die Werbebehauptung zur Allein-/Spitzenstellung wahr ist,
• die oder der Werbende einen deutlichen Vorsprung gegenüber ihren oder seinen Mitbewerber*innen vorzuweisen hat und
• der Vorsprung die Aussicht auf eine gewisse Stetigkeit bietet (vgl. BGH, Urt. v. 3.5.2001, I ZR 318/98, bestätigt in BGH, Urt. v. 16.11.2017, I ZR 160/16).

Wichtig ist auch, dass die der Spitzenstellung zugrunde liegenden Tatsachen entsprechend dokumentiert werden, um diese im Streitfall als Nachweise vorlegen zu können.

Was bedeutet das im Einzelnen?

Wahre Werbeaussage

Einfach gesagt: Die Werbeaussage muss der Wahrheit entsprechen.

Der eigentliche Inhalt der Werbeaussage und damit die konkrete Art der beanspruchten Spitzenstellung richtet sich maßgeblich nach der Auffassung des jeweils umworbenen Verkehrskreises. Wichtig ist es daher zunächst, das Zielpublikum genau abzugrenzen. Dies geschieht im Idealfall ohnehin im Vorfeld der werblichen Kommunikation, um diese möglichst zielgruppenorientiert zu gestalten. Die breite Öffentlichkeit wird eine Werbung ggf. anders verstehen als ein fachkundiges Publikum.

Weiter sind die konkreten Bezugspunkte der Aussage zu ermitteln (Eigenschaften des Unternehmens oder der Waren/Dienstleistungen). Hierbei ist Vorsicht geboten: Eine unklare Spitzenstellungswerbung kann sich für die oder den Werbenden nachteilig auswirken, denn die Aussage muss nach der Rechtsprechung im Zweifel auch hinsichtlich weiterer, möglicherweise vom Unternehmen nicht angedachter Deutungsvarianten zutreffen, andernfalls gilt sie als irreführend.

Deutlicher und stetiger Vorsprung

Ein solcher liegt laut der Rechtsprechung vor, wenn er sich nicht ohne Weiteres und binnen kürzester Zeit („von heute auf morgen“) von den Mitbewerber*innen ausgleichen oder sogar übertreffen lässt. Es muss also ein erheblicher Vorsprung vorliegen, der in der umworbenen Hinsicht auch einen praktischen Unterschied bedeutet.

Bitte beachte auch, dass eine ursprünglich zutreffende Spitzenstellungsbehauptung mit der Zeit unzulässig werden kann, wenn sich bspw. die Marktverhältnisse ändern. Stelle daher sicher, dass du die von dir getätigten Werbeaussagen regelmäßig hinsichtlich ihres Wahrheitsgehalts überprüfst und die ggf. erforderlichen Maßnahmen, etwa in Form einer Anpassung oder Entfernung veralteter Aussagen vornimmst.

Wie sieht Spitzenstellungswerbung in der Praxis aus?

Spitzenstellungswerbung ist gar nicht so selten. Häufig findet man sie in wiederkehrenden Ausgestaltungsformen:

Einsatz von Superlativen

• „Bester Preis der Stadt“ (BGH, Beschl. v. 19.4.2012, I ZR 173/11): Die Aussage versteht der Verkehr im Zusammenhang mit einer Geld-zurück-Garantie so, dass das fragliche Gerät nach dem Wissensstand des Werbenden zum Zeitpunkt der Schaltung der Anzeige in der Stadt nicht günstiger angeboten wurde.

• „Auf […] erhältst du den besten Verkaufspreis“ (LG Berlin II, Urt. v. 12.11.2025 – 97 O 75/24): Diese Werbung wurde im Rahmen eines Portals zum Aufkauf von Fahrzeugen als irreführende Spitzenstellungswerbung gewertet. Der angesprochene Verkehr versteht die Aussage nicht lediglich als reklamehafte Übertreibung, sondern als nachprüfbare Angabe, für das konkret angebotene Fahrzeug den höchsten Verkaufspreis am Markt zu erzielen. Da dies jedoch nicht für jedes Fahrzeug zutraf, stufte das Gericht die Werbeaussage als irreführend ein.

• „…mit dem besten WLAN-Router…“ (OLG Düsseldorf, Urt. v. 16.12.2021 – I-20 U 83/21): Von einem erheblichen Teil des angesprochenen Publikums wird auch diese Werbung nicht als unsachliche, erkennbar nicht ernst gemeinte Übertreibung im Sinne einer werblichen Anpreisung verstanden, sondern dahingehend, dass der Anbieter im Vergleich zu anderen, auf dem Markt erhältlichen Produkten ihrer Wettbewerber eine Alleinstellung bekundet. Das Gericht stufte die Werbeaussage als wahr ein und verneinte daher eine Irreführung im Sinne des § 5 UWG.

• „Deutschlands bestes Möbelhaus” (OLG Bamberg, Beschl. v. 19.5.2003, 3 W 48/03): Das Gericht ging davon aus, dass diese allgemein gehaltene, reklamehafte Werbeaussage, von der*dem durchschnittlich aufmerksamen Verbraucher*in ohne Weiteres als Übertreibung und reines Werturteil aufgefasst wird.

Einsatz von Komparativen

• „Schuhgeschäft A. ist billiger“ (OLG Zweibrücken, Urt. v. 24.10.1997, 2 U 9/97): Das beworbene Publikum versteht die beanstandete Werbeaussage in dem Sinne, dass A. billiger sei als alle anderen vergleichbaren Schuhanbieter*innen.

• Aber: „Wir haben die bessere Energie!“ (OLG Saarbrücken, Urt. v. 18.12.2013, 1 U 36/13): Ein Energieversorger handelt nicht unlauter, weil die*der Durchschnittsverbraucher*in in dieser Aussage keine ausreichend identifizierbaren unternehmensbezogenen oder produktspezifischen Merkmale erblickt, sondern vielmehr weiß, dass es bei Energie keine Qualitätsunterschiede gibt.

Einsatz von Ortsnamen

• „Tauchschule Dortmund“ (OLG Hamm, Urteil v. 18. 3. 2003, 4 U 14/03), „Die Oberhessische“ für „Oberhessische Volksbank eGmbH“ (BGH, Urteil v. 24.01.1975, I ZR 85/73)

• Aber: Die Einbindung eines Ortsnamens in die Firma stellt regelmäßig keine Spitzenstellungswerbung dar, wenn die angesprochenen Verkehrskreise wissen, dass es an dem entsprechenden Ort eine Vielzahl vergleichbarer Unternehmen gibt (OLG Celle Hinweisbeschluss v. 16.9.2024 – 13 U 44/24 zu „hannoverklinik“).

Abgrenzung von zulässigen Werbeaussagen

Von der Spitzenstellungswerbung abzugrenzen sind reklamehafte Übertreibungen. Dies sind Überspitzungen, die dermaßen übertrieben bzw. inhaltslos sind, dass die*der verständige und informierte Durchschnittsverbraucher*in sie bereits bei flüchtiger Wahrnehmung als solche erkennt und sich dementsprechend nicht von ihnen „irreführen“ lässt.

Auch nichtssagende/nicht objektiv nachprüfbare Aussagen, d.h. Aussagen ohne konkreten Informationsgehalt, stellen keine Spitzenstellungswerbung dar, da diese mangels Tatsachenkern keiner Nachprüfung zugänglich sind. Hierbei handelt es sich insbesondere um Kaufappelle.

Ebenfalls keine Werbung mit einer Spitzenstellung ist ein komparativer Vergleich zu anderen eigenen Produkten. Eine solche Aussage zeigt lediglich das Erreichen einer bisher unerreichten Spitzenposition innerhalb der eigenen Produktion.

Unser Tipp

Wie so oft kommt es auch bei Spitzenstellungswerbung stark auf den jeweiligen Einzelfall an. Eine pauschale Aussage zur Zulässigkeit oder Unzulässigkeit lässt sich daher kaum treffen.

Du möchtest mit einer Spitzenstellungsaussage werben? Dann prüfe am besten, wer dein Zielpublikum ist und wie dieses die Aussage eventuell verstehen könnte. Sollte die Aussage als eine Spitzenstellungsbehauptung wahrgenommen werden (können), so ist sicherzustellen, dass diese in allen behaupteten Hinsichten der Realität entspricht, also die Spitzenstellung tatsächlich und unter Berücksichtigung der oben genannten Merkmale gegeben ist. Ist das nicht der Fall, liegt eine Einstufung als unzulässige irreführende Geschäftshandlung nahe, die von Mitbewerber*innen kostenpflichtig abgemahnt werden könnte.

Dieser Beitrag wurde ursprünglich im November 2018 erstellt und im Oktober 2026 aktualisiert.