Paid Advertising Reporting: Tipps und wichtige Kennzahlen

Erfahren Sie in diesem ausführlichen Artikel zum Thema „Paid Advertising Reporting“, wie Sie die richtigen Kennzahlen wählen, worauf Sie achten sollten, welche Reporting-Software richtig für Sie ist und vieles mehr! Viel Spaß!

Am Ende des Tages stellt sich immer die Frage, inwieweit die eigenen Investitionen in Google Ads Umsätze generieren. Um dies einschätzen zu können, ist ein Reporting wichtig. Zwar liefert das Google Ads-Konto alle Daten, aber oft sind diese für Vorgesetzte oder andere Abteilungen zu viele Informationen.

Werbetreibende, Unternehmer und Marketing-Verantwortliche möchten nachvollziehbare Google Ads Reportings erhalten, bei denen auf den ersten Blick die Entwicklung und der aktuelle Stand der Werbemaßnahmen erkennbar ist.

Daher ist sowohl ein sauberes Reporting als auch die Auswertung der gesammelten Daten von Paid Ads-Kampagnen unerlässlich.

Ein wichtiger Bestandteil erfolgreicher Paid Advertising-Kampagnen ist die Auswertung der gesammelten Daten

Die Kunst bei Reports, besonders bei monatlichen, besteht darin, dass sie kurz ausfallen und einen Gesamtüberblick verschaffen.

Um Reports nun so kurz wie möglich zu halten, gibt es zahlreiche KPIs (Key Performance Indicators), also Kennzahlen, welche die wichtigsten Merkmale einer Kampagne darstellen.

Daher ist es unumgänglich, zunächst die eigenen Ziele zu definiert und dann die passenden KPIs auszuwählen. Erst im Anschluss erfolgt die Erstellung des Reportings.

Ziele formulieren

Die Definition von Zielen ist eine Grundvoraussetzung und sollte eigentlich schon vor dem ersten Start der Kampagnen erfolgen. Während für einen Onlineshop-Betreiber der Umsatz ausschlaggebend ist, möchte eine Informationsplattform möglichst viele Kunden erreichen.

KPIs definieren - Überblick

Es gibt keine feste Auswahl an KPIs. Aber es existieren einige, die für fast alle Google Ads-Konten gleichermaßen interessant und aussagekräftig sind.

Lese-Tipp: Was sind KPIs? (+ Bonus: Die wichtigsten Marketing-Kennzahlen!)

Impressionen, Klicks & Klickrate (CTR)

Klicks und Impressions sind die häufigsten KPIs, die in Reports verwendet werden. Diese beschreiben, wie oft jemand auf eine Anzeige klickt und wie häufig diese überhaupt potenziellen Kunden ausgespielt wird.

Die Klickrate (CTR oder auch Click-Through-Rate) beschreibt das Verhältnis von Impressionen zu Klicks. Sie besagt, wie viel Prozent der Nutzer auf eine bestimmte Werbeanzeige klicken.

Berechnet wird diese Kennzahl folgendermaßen: Klicks / Impressionen. Eine hohe Klickrate bedeutet, dass die Anzeigen sehr gut dem Gesuchten entsprechen. Die Anzeigen werden als hilfreich wahrgenommen und Nutzer klicken diese an, um mehr über die beworbenen Dienstleistungen oder Produkte zu erfahren.

Cost-Per-Click

Da im Paid Ads häufig mit Pay-Per-Click oder Cost-Per-Click gearbeitet wird, darf natürlich auch der CPC, also der Klickpreis einer Anzeige, nicht fehlen.

Dieser schwankt je nach Wettbewerb der ausgewählten Keywords einer Kampagne und deren Qualität.

Conversion, Conversionwert & Conversionrate

Eine Conversion bietet zunächst einen allgemeinen Überblick darüber, wie viele Nutzer eine als Conversion definierte Handlung ausführen (z.B. der Kauf eines Produkts oder das Absenden eines Kontaktformulars).

Die alleinige Anzahl der Conversions ist dabei jedoch nur in geringem Maße aussagekräftig. Um sie besser einschätzen zu können, sollte immer der Conversion-Wert betrachtet werden.

Dieser lässt sich nicht nur für Verkäufe in einem Shop mit einem festen Wert belegen, sondern für jede Art von Conversion, z.B. Leads.

Hier ein Beispiel: Ein durchschnittlicher Auftragswert beträgt 1.000€. Aus ca. 10 Leads entwickelt sich dabei ein Auftrag. Daraus ergibt sich pro Lead ein Wert von 100€.

Es ist möglich, dass, trotz gut optimierter Kampagnen, die Conversions ausbleiben. Dann sollten Betreiber auf jeden Fall ihre Webseite überprüfen.

Hier gibt es möglicherweise Fehler auf der Seite oder eine schlechte Usability.

Die CR bietet zunächst einen allgemeinen Überblick darüber, wie viele Nutzer eine als Conversion definierte Handlung ausführen.

Sie definiert, wie viele Klicks zu einer Conversion geführt haben. Sie berechnet sich wie folgt: Anzahl der Conversions / Anzahl der Klicks. Je höher die Conversion-Rate, umso mehr Nutzer führen eine Handlung auf der Webseite aus.

Kosten, Kosten pro Conversion und KUV

Eine der wichtigsten Kennzahlen sind natürlich die Kosten. Wie viel haben Sie diesen Monat für Klicks auf Ihre Anzeigen ausgegeben?

Diese können Sie wiederum in Relation zu den Conversions setzen. Somit wissen Sie, was durchschnittlich für eine Conversion an Kosten angefallen ist.

Die Kosten pro Conversion (CPA, Cost per Aquisition) geben an, wie viel Geld aufgewendet werden musste, damit es zu einer Conversion kam. Hier gilt, je niedriger der Wert, umso besser. Dabei sollte beachtet werden, wie teuer das verkaufte Produkt ist. Dementsprechend kann auch der CPA-Wert höher oder niedriger ausfallen.

Somit sind Sie auch schon beim Kosten-Umsatz-Verhältnis (kurz: KUV) angekommen. Damit lässt sich die Effektivität und Wirtschaftlichkeit bewerten und vergleichen.

Das Kosten-Umsatz-Verhältnis sagt aus, wie hoch prozentual die Werbeausgaben pro Euro Umsatz sind.

Je kleiner der KUV, umso effizienter und wirtschaftlicher sind die Werbeanzeigen. Berechnet wird der KUV wie folgt: Kosten / Umsatz * 100%. Letztlich ist es immer das Ziel einer Kampagne, hier einen geringen Wert zu erreichen. Daher ist der KUV einer der wichtigsten Messwerte und sollte immer betrachtet werden.

Natürlich besteht die Möglichkeit, noch viele weitere Kennzahlen in einen Report, wie die häufigsten Suchbegriffe oder Nutzung der Endgeräte, einzubinden. Mit den oben genannten kann man sich einen ersten groben Überblick verschaffen.

Je nachdem, für wen der Report erstellt wird, können Sie natürlich bei den KPIs deren Wichtigkeit und Bedeutung anpassen, ergänzen oder weglassen. Der CEO eines Unternehmens wird weniger daran interessiert sein, wie viele Impressionen oder Klicks erreicht wurden, sondern wie viele Einnahmen man im Vergleich zu den Kosten erwirtschaften konnte.

Als Ansprechpartner einer Agentur und Betreuer der Online-Abteilung eines Unternehmens allerdings will man schon wissen, wie Klicks und Impressionen performen. Auf die Bedürfnisse des Empfängers kann und muss hier gezielt eingegangen werden.

Erstellung des Reportings

Nachdem die wichtigsten KPIs definiert sind, erfolgt die Erstellung des Reportings. Die Kunst besteht nun darin, diese Daten so darzustellen, dass alle relevanten Informationen auf einen Blick sichtbar sind. Es gibt zahlreiche Tools, die dabei helfen können, ein Reporting aufzusetzen.

Eine gute Übersicht direkt im Google Ads-Konto bietet das Dashboard. Jedoch gibt es hier nur begrenzte Anpassungsmöglichkeiten. Alternativ können Webseiten-Betreiber dort auch Berichte anlegen. Diese liefern aber nur Zahlen aus dem Google Ads-Konto.

Die beste und dazu noch kostenlose Alternative ist das Google Data Studio.

Google Data Studio

Es bietet umfangreiche Möglichkeiten, ein individuelles Reporting zu erstellen. Zwar ist die erste Einrichtung etwas zeitaufwändiger, aber das lohnt sich.

Hier lassen sich sowohl Daten aus Google Ads als auch aus Analytics, Google-Tabellen, Sistrix und anderen Quellen in einem Reporting vereinen.

Tipp: Teilweise gibt es sogar Mustervorlagen, die Sie nur noch mit Ihren eigenen Daten füttern müssen.

Abbildung 1: Google Data Studio, Quelle: eology GmbH

Mittels Google Data Studio haben Sie alle Daten an einem Ort, eine Verknüpfung mit Daten aus Tabellen, Analytics, Google Ads, usw. ist ganz einfach möglich.

Rohdaten werden in die Messwerte und Dimensionen umgewandelt, die Sie zum Erstellen eines leicht verständlichen Reports benötigen.

Tipp: Auch der Bezug der Daten zu einem beliebigen Vergleichszeitraum ist im Handumdrehen mit wenigen Mausklicks erledigt.

Auch die Zusammenführung zweier verschiedener Quellen ist kein Problem. Mittels Einsatz von Filtern ist ein genaues Verarbeiten und übersichtliche Veranschaulichung der Daten möglich.

Die Kennzahlen bzw. KPIs sind je nach Datenquelle unterschiedlich, können aber schnell zusammengeführt werden. Falls eine Kennzahl nicht existiert, können Sie schnell eine Formel erstellen und einbinden, welche diese abbildet.

Datenquellen außerhalb von Google, wie Bing oder Facebook, sind nicht von Haus aus implementierbar, sondern müssen per CSV importiert werden.

Alternativ können die Daten mit Hilfe eines Schnittstellen-Konnektors im Google Data Studio hinzugefügt werden.

Tableau

Das Lesbarmachen großer Datenmengen, egal in welchem Format, und eine übersichtliche Datenvisualisierung sind die Schwerpunkte von Tableau. Egal welches Daten-Format, Tableau versteht es.

Zwar ist das Tool nicht kostenlos, dafür deutlich umfangreicher als das Google Data Studio. Die Reportings in Tableau sind nicht nur interaktiv, sondern geben sogar Handlungsweisungen zur Optimierung und sind vor allem für jedermann verständlich.

Abbildung 2: Tableau, Quelle: Tableau

Je mehr Daten in Tableau einfließen, desto umfassendere Antworten erhalten Sie auf Ihre Fragen. Dank natural language query und natural language processing teilt das Programm die gewünschten Ergebnisse einfach mit.

Dies funktioniert, indem Sie eine Frage einfach in ein Suchfeld eintippen.

Zum Beispiel: „Alter der Nutzer eines Desktop-Geräts im August in einem Kuchendiagramm.“

Haben Sie in Ihrem Unternehmen riesige Mengen an unstrukturierten Daten, dann ist Tableau genau das Richtige für Sie, da das Tool für den Umgang mit Big Data unterschiedlichster Formate entworfen wurde.

Power BI

Abbildung 3: Power BI, Quelle: Power BI

Microsoft Power BI ist eine cloudbasierte Analyse- und Business Intelligence-Plattform, die einen vollständigen Überblick über die wichtigsten Daten eines Unternehmens bietet.

Laut des Gartner-Instituts ist Power BI seit mehr als einem Jahrzehnt führend, was die Analyse von Daten angeht.

Auch hier beschränkt sich das Tool nicht nur auf die Website, sondern will gerne von allen möglichen Datenquellen aus dem Unternehmen gefüttert werden, um dem Nutzer die perfekten Analyseberichte seines Unternehmens zusammenzustellen.

Verständliche Reports aus der Unmenge an Daten zu erstellen, ist auch für dieses Tool ein Kinderspiel. Darüber hinaus können Benutzer mit Power BI Visualisierungen anfertigen, indem sie Abfragen mit natürlicher Sprache abfragen.

Diese Künstliche Intelligenz (Cortana) ist sehr zukunftsorientiert und spannend, aber wenn man ehrlich ist auch noch ein wenig Spielerei. Im Alltag ist dies eher zu vernachlässigen. 

Tableau und Power BI sind nah beieinander, haben aber dennoch Unterschiede.

Mit Tableau können Benutzer eine unbegrenzte Anzahl von Datenpunkten in ihre Analyse integrieren, während Power BI hingegen womöglich besser für kleinere Unternehmen geeignet ist, die eine erschwinglichere Reportinglösung suchen.

Fazit

Mit Hilfe eines Reporting-Tools können anschauliche und detaillierte Analysen erstellt werden, die die Optimierung im Paid Advertising-Bereich erleichtern.

Jedoch gibt es bei der Erstellung eines aussagekräftigen und prägnanten Reportings einige Punkte zu beachten.

Daher hoffe ich, Ihnen mittels der vorgestellten Reporting-Tools und KPI’s einen guten Überblick geliefert zu haben. Denn dann steht einem aussagekräftigem Reporting nichts mehr im Wege.