6 Tipps zur Psychologie der Preisgestaltung

Wie werden Preise von Kundinnen und Kunden wahrgenommen? Was hat es mit dem „Schmerz des Bezahlens“ auf sich? Können mit Neuromarketing höhere Preise realisiert werden? Erfahren Sie mehr über die Kunst des Pricings!

Tipp 1: Was nichts kostet, ist auch nichts wert

 „Mit scharfem Blick und Kennerweise, sieht er zuerst mal nach dem Preise. Und bei genauer Betrachtung, steigt mit dem Preise auch die Achtung.“ konstatiert Wilhelm Busch bereits 1884 in seiner Bildergeschichte des Malers Klecksel.

Allein die Tatsache, dass ein Bild zu einem hohen Preis angeboten wird, lässt uns schlussfolgern, dass es dann ja wohl von einem oder einer begnadeten Künstler*in geschaffen wurde – auch wenn uns diese*r Künstler*in bislang noch nicht begegnet ist.

In gewisser Weise handelt es sich hierbei um einen Abstrahl- bzw. Halo-Effekt. Wir schließen von einem bekannten Merkmal (der Höhe des Preises) auf ein bislang noch unbekanntes Merkmal (das Können und die Reputation des oder der Künstler*in).  

Warum teure Medikamente bei Patienten besser wirken

Dieser Effekt ist nicht nur in der Kunst zuhause. Er greift auch in der Medizin. Eine einzelne Tablette kostet stolze 59 €? – „Bei diesem Preis muss sie schon besonders wirksam sein“, sagen sich die meisten Patientinnen und Patienten.

Und tatsächlich: Zahlreiche Untersuchungen belegen, dass teure Medikamente tatsächlich besser wirken als günstige.

Aber ist das wirklich so? Oder liegt es schlicht am Placebo-Effekt? Genau dies hat bereits vor mehr als einem Jahrzehnt der renommierte Psychologe Dan Ariely in einer Studie untersucht.

Das Ergebnis: Obwohl die Medikamente den gleichen Inhaltsstoff aufwiesen und sich nur im Preis sowie in der Beschreibung unterschieden, zeigten die hochpreisigen Medikamente bei den Untersuchungsteilnehmer*innen eine deutlich höhere Wirksamkeit. 

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Warum es das Gesetz der Wirtschaft verbietet, für wenig Geld viel Wert zu erhalten

Bereits vor weit mehr als einem Jahrhundert kam der Sozialphilosoph John Ruskin zu dem Schluss, dass Qualität zwangsläufig ihren Preis hat:

„Es gibt kaum etwas auf dieser Welt, das nicht irgend jemand ein wenig schlechter machen kann und etwas billiger verkaufen könnte, und die Menschen, die sich nur am Preis orientieren, werden die gerechte Beute solcher Menschen.

Es ist unklug, zu viel zu bezahlen, aber es ist noch schlechter, zu wenig zu bezahlen. Wenn Sie zu viel bezahlen, verlieren Sie etwas Geld, das ist alles. Wenn Sie dagegen zu wenig bezahlen, verlieren Sie manchmal alles, da der gekaufte Gegenstand die ihm zugedachte Aufgabe nicht erfüllen kann.

Das Gesetz der Wirtschaft verbietet es, für wenig Geld viel Wert zu erhalten. Nehmen Sie das niedrigste Angebot an, müssen Sie für das Risiko, das Sie eingehen, etwas hinzurechnen. Und wenn Sie das tun, dann haben Sie auch genug Geld, um für etwas Besseres zu bezahlen.“

Das ist den meisten Menschen auch bewusst.

Allein schon deshalb gilt: Verkaufen Sie Ihre Produkte nie dauerhaft unter Wert. Ansonsten erodiert Ihre Marke in Windeseile. Nehmen Sie sich ein Beispiel an Apple. Neu auf dem Markt gebrachte Produkte des Tech-Giganten sind im Handel bis zum Erscheinen des Nachfolgemodells kaum unter dem empfohlenen Verkaufspreis zu haben. Und das ist auch gut so.

Tipp 2: Stimulieren Sie das Belohnungssystem Ihrer Kundinnen und Kunden

Geld auszugeben tut weh. Das Schmerzzentrum des Gehirns wird aktiviert. Es ist ein sehr realer Schmerz. Manchmal fühlt es sich an wie Zahnschmerzen. Aber es gibt Möglichkeiten, diesen „Schmerz des Bezahlens“ zu lindern. Der Schlüssel hierfür ist die Vorfreude auf eine Belohnung.

Hierbei gilt: Je greifbarer die in Aussicht stehende Belohnung, desto besser. Was genau als Belohnung empfunden wird, hängt ganz von der Motivstruktur der Zielgruppe ab.

Bei älteren Menschen kann es beispielsweise das wohlige Gefühl der maximalen Sicherheit sein. Und bei jungen Menschen lässt es sich oft mit der Aussicht auf ein außergewöhnliches Erlebnis punkten.

Es stehen zahlreiche Modelle zur Verfügung, um die Motive Ihrer Zielgruppe zu erarbeiten.

Beispielsweise die von Hans Georg Häusel entwickelten, sehr ausgereiften aber eben auch kostenpflichtigen Limbic® Types. Alternativ können Sie auf das nicht minder beliebte und obendrein kostenlose „Zürcher Modell der sozialen Motivation“ von Norbert Bischof zurückgreifen. Ich habe mit Letzterem bei meinen Beratungsmandaten sehr gute Erfahrungen gemacht.

Multisensorische Präsentation der Produkte

Sprechen Sie bei der Produktpräsentation möglichst viele Sinne an. Machen Sie den Nutzen des Produktes optisch, akustisch, gustatorisch, olfaktorisch und haptisch erlebbar, wobei es im Digitalen natürlich Grenzen gibt. Hier stehen die visuelle und auditive Präsentation im Mittelpunkt.

Vergegenwärtigen Sie sich stets: Der Wert eines Produktes ist grundsätzlich subjektiv und vor allem von den Motiven der potentiellen Käuferinnen und Käufer abhängt. Das gilt auch für die Wahrnehmung von Preisen. Sie hängt von der Motivation der potenziellen Kundinnen und Kunden sowie der Art und Weise ab, wie die Preise präsentiert werden.

Tipps 3: Setzen Sie auf das Prinzip der Verknappung

„Mach Dich selten und Du wirst gelten.“

Produkte üben immer dann einen besonderen Reiz auf Menschen aus, wenn sie limitiert sind. Sei es nun zeitlich („nur noch 3 Tage“) oder quantitativ („limitierte Sammlerauflage von nur 100 Stück“).

Hierbei spielt es nur eine untergeordnete Rolle, ob die Limitierung real ist oder künstlich erzeugt wurde. Entscheidend ist für die meisten Menschen die Tatsache, dass sie ein nur begrenzt verfügbares Produkt ergattert haben, denn damit einher geht ein Hochgefühl.

Glückshormone werden ausgeschüttet. Das lässt den bezahlten Preis weitgehend in den Hintergrund treten.

Tipp 4: Nutzen Sie den Kontrast-Effekt

Bitte werfen Sie einen Blick auf die beiden inneren Kreise an. Welcher von beiden ist größer?

kontrast effekt

Intuitiv antworten die meisten Menschen, dass der rechte Kreis offensichtlich größer sei als der linke. Aber es handelt sich um eine Täuschung, die so genannte Ebbinghaus-Täuschung, benannt nach ihrem Entdecker, dem deutschen Psychologen Hermann Ebbinghaus (1850-1909).

Die beiden Kreise sind gleich groß, aber je nach Kontrast zu den umgebenden Kreisen erscheinen sie entweder kleiner oder größer. Es ist der Autopilot, der zu dieser Einschätzung führt.

Der Grund dafür: Unser Gehirn ist keine Rechenmaschine. Sein Ziel ist es, mit einem Minimum an Energie und einem Maximum an Effizienz zu arbeiten. Es überträgt Signale aus der Umgebung und projiziert sie auf das Objekt. 

Dies gilt auch für den Preis: Der wahrgenommene Wert wird durch den Vergleich zwischen dem neuen (Sonder-)Preis und dem alten (Standard-)Preis bestimmt, wobei letzterer als Anker fungiert. Wenn die Kundinnen und Kunden eine große Preissenkung wahrnehmen, werden die meisten von ihnen aufhören, nach einem noch kleineren Preis zu suchen. Das wäre einfach zu viel Aufwand.

kontrast effekt 2

Meine Empfehlung: Setzen Sie (wo immer möglich) den (alten) regulären Preis neben den neuen Preis.

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Tipp 5: Verzichten Sie auf das Euro-Zeichen

Währungszeichen (wie €) und auch geschriebene Währungen (wie EUR und Euro) aktivieren das bereits im Tipp #1 vorgestellte Schmerzzentrum in unserem Gehirn. Die Währung ist ein impliziter Code für Verlust: Verlust von Geld. Das wiederum ist ein potentieller Show-Stopper.

Denn Menschen haben eine grundsätzliche Aversion gegen Verluste. Das ist der Grund, warum Währungssymbole in den meisten Zusammenhängen negativ assoziiert sind. Wissenschaftler und Wissenschaftlerinnen der Cornell University zeigten in Experimenten, dass die Zahlungsbereitschaft höher ist, wenn die Währung nicht direkt vor oder hinter dem Preis genannt wird. (Siehe Scheier et al, Codes, S. 196 f)

Dies dürfte auch der Grund sein, warum Elektronik- und Supermärkte in ihren Angeboten meist keine Währungssymbole verwenden. 

Ausnahme: Exklusive, hochpreisige Produkte

Es gibt nur eine Ausnahme: Wenn das Produkt für den exklusiven Status des Besitzenden relevant ist – sagen wir z.B. eine Rolex-Uhr – dann kann die Angabe der Währung durchaus hilfreich sein.

Meine Empfehlung: Verzichten Sie auf Währungszeichen und setzen Sie zur Sicherheit immer ein „*“ hinter den Preis. In der Legende weisen Sie dann darauf hin, dass alle Preise in Euro sind und die Mehrwertsteuer enthalten.

Tipp 6: Seien Sie sich der Wirkung von Zahlen bewusst

Gebrochene Preise (z.B. 69,99 €) wirken für die meisten Menschen kleiner als runde Preise (z.B. 70,00 €), obwohl es in beiden Fällen effektiv siebzig Euro sind. Andererseits scheinen Preise wie 65,99 € nicht viel niedriger zu sein als 69,99 €. Bei zweistelligen Zahlen ist vor allem die erste Ziffer entscheidend für die Beurteilung des Preises.

Wie sieht es mit der Nachkommastelle aus? 99-stellige Beträge können mit einer niedrigen Qualität in Verbindung gebracht werden. Das ist der Grund, warum die meisten Restaurants darauf verzichten. Andererseits wirken sie präziser und damit glaubwürdiger. Letztendlich ist es also eine Frage der Positionierung Ihrer Marke, ob Sie sie verwenden sollten oder nicht.

Tipp 7: Schaffen Sie mit einem Preis positive Assoziationen

Unsere Gehirne lieben Geschichten.

Nehmen wir an, Weihnachten steht vor der Tür. Wie wäre es, wenn Sie Ihren Kundinnen und Kunden anlässlich des bevorstehenden Festes einen Rabatt von 24,12 gewähren? Hier greift das Prinzip der Ähnlichkeit: Menschen übertragen eine positive Assoziation, z. B. von Weihnachten, auf das Produkt.

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Fazit

Das Wissen um die Psychologie der Preise ist ein überaus mächtiger Hebel, um einen Online-Shop profitabel zu betreiben.

Erstaunlicherweise finden die neurowissenschaftlichen Erkenntnisse zum Pricing bei weitem noch nicht in allen virtuellen Läden Einsatz. Gerade bei kleineren Shops gibt es deshalb noch großes Potential zu heben.

Über den Autor:

Jürgen Zöllner ist Gründer und Geschäftsführer der Agentur Berliner Digitalbüro. Online-Marketing, Verkaufspsychologie und Design sind seine Leidenschaft. Und das bereits seit mehr als 20 Jahren. Gemeinsam mit seinem Team hilft er großartigen Unternehmen online neue Kundinnen und Kunden zu gewinnen. Seine persönlichen Markenzeichen: Zuversicht. Voller Einsatz. Ordnung.

11.01.22

Gastautor Jürgen Zöllner

Jürgen Zöllner ist Gründer und Geschäftsführer der Agentur Berliner Digitalbüro. Online-Marketing, Verkaufspsychologie und Design sind seine Leidenschaft. Und das bereits seit mehr als 20 Jahren. Gemeinsam mit seinem Team hilft er großartigen Unternehmen online neue Kunden zu gewinnen. Seine persönlichen Markenzeichen: Zuversicht. Voller Einsatz. Ordnung.

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