3 Gründe, warum sich Brand Bidding auf fremde Marken nicht lohnt.

25.12.2017, 2m

Brand Bidding

Brand Bidding bedeutet, dass (z. B. bei AdWords) Keywords auf Markenbegriffe gebucht werden. Für die eigene Marke macht das natürlich Sinn, aber teilweise werden auch die Marken von Konkurrenten gebucht, um von den Suchen nach diesen selbst zu profitieren. Aktueller Fall: Amazon bietet auf Keywords von Birkenstock. Abgesehen von den rechtlichen Aspekten geht es in diesem Artikel um die Frage aus Marketingsicht, ob Brand Bidding auf fremde Marken sinnvoll ist.

Grundlage von Google AdWords ist das Einbuchen von Keywords, bei deren Sucheingabe man mit entsprechenden Anzeigen erscheinen möchte. Zu jedem Keyword-Set können individuelle Anzeigen gestaltet werden, damit jeweils die passendste Anzeige zur jeweiligen Anfrage gezeigt wird.

Verkaufen Sie als Online-Händler eine bestimmte Marke in Ihren Shop, dann können Sie diese natürlich auch entsprechend bei AdWords bewerben. Doch wie sieht es aus, wenn Sie auf eine fremde Marke bieten? Hier können drei Probleme entstehen:

1. Problem: Unzufriedene Besucher

Es kann problematisch werden, wenn Sie von den Suchanfragen nach einer populäre Marke, die Sie aber nicht oder nicht vollständig im Sortiment haben, Besucher generieren möchten. Dadurch können User, die durch den Anzeigenklick in den Shop kommen, enttäuscht und frustiert werden.

Beispiel: Sie verkaufen Sportschuhe, aber hauptsächlich die der noch unbekannten Marke X. Sie haben auch einige wenige Sportschuhe der bekannten und populären Marke Y. Da es deutlich mehr Suchanfragen nach "y sportschuhe" als nach "x sportschuhe" gibt, ist Ihre Strategie, "y sportschuhe" als Keyword einzubuchen. Als Anzeige dazu gestalten Sie sowas:

anzeige-brand-bidding.jpg 

Mit der Schaltung der Anzeige an sich und der Formulierung erfüllen Sie klar die Erwartungshaltung des Suchenden. Sie werden dadurch bestimmt einige Besucher bekommen - nur werden diese dann im Shop enttäuscht. Wer etwas gesucht hat, das er bei Ihnen nicht findet, wird höchstwahrscheinlich nicht kaufen und Ihren Shop nicht in guter Erinnerung behalten.

2. Problem: Schlechte Qualitätssignale & erhöhter CPC

Durch die enttäuschten Besucher zieht sich das zweite Problem nach: Google AdWords erkennt, dass die Besucher nicht in Ihrem Shop verweilen und zur Suchergebnisseite zurückkehren. Dadurch sinkt der Qualitätsfaktor zu Ihrem Keyword. 

Qualitätsfaktor schlecht

Da sich der tatsächliche Klickpreis u. A. aus Gebot und Qualitätsfaktor zusammensetzt, wird der Klickpreis höher, wenn die Qualität sinkt (bei ansonsten gleichen Bedingungen). Ob die fremde Marke in der Anzeige steht oder nicht, hat auch direkte Auswirkungen auf den Qualitätsfaktor. Steht sie drin, ist die Verknüpfung zwischen Keyword und Anzeige größer – dann gehen Sie aber ein rechtliches Risiko ein. Fehlt die Marke in der Anzeige, ist die Qualität auch aufgrund der fehlenden Verknüpfung schlechter.

Generell gleicht AdWords ab, ob Keyword, Anzeige und die Landingpage thematisch zusammen passen.

3. Problem: Konkurrenzkampf

Wenn wir ein anderes Beispiel betrachten, in dem ein Online-Händler den Shopnamen seines Konkurrenten als Keyword einbucht, ergibt sich ein weiteres Problem. Der Konkurrent, der normalerweise als einziger Bieter für seine eigene Brand auftritt, bekommt Konkurrenz bei der Auktion. Bei mehreren Bietern steigt der Preis für einen Klick. 

Dadurch geben Sie erst einmal unnötiges Geld aus, da Sie normalerweise nie einen so guten Qualitätsfaktor wie der eigentliche Brand-Owner bekommen werden. Der hat in der Regel eine viel stärkere Verknüpfung von Keyword über Anzeige bis zur Landingpage. Zum Anderen wird Ihr Konkurrent vielleicht anfangen, auch auf Ihre Brand zu bieten, was auch den Klickpreis für Ihre eigenen Anzeigen erhöht.

Sollte die Brand sogar in der Anzeige selbst auftauchen, drohen auch rechtliche Konsequenzen.

Fazit

Langfristig macht Brand-Bidding auf fremde Marken in den wenigsten Fällen Sinn. Man kann versuchen, durch populäre Marken Aufmerksamkeit zu bekommen oder den Konkurrenten zu ärgern. Wirklich zufriedene und konversionsstarke Besucher gewinnt man damit i. d. R. nicht. Brand Bidding aus rechtlicher Sicht anhand eines aktuellen Urteils wird in unserem Partner-Blog Shopbetreiber-Blog beleuchtet.

Tipp: Mehr Aufmerksamkeit für seine AdWords Anzeigen bekommt man auch durch Anzeigenerweiterungen.

AdWords Anzeigenerweiterungen