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Brand Management: Von der Geschäftsidee zur starken Marke – So geht's

02.06.2021, 11m

Nicht nur ein Geschäft, sondern eine starke und bekannte Marke aufzubauen – das, ist der Traum fast aller Gründerinnen und Gründer. Um aber eine „starke Brand“ aufzubauen, braucht es Zeit, Geduld und einen Plan – das Fachwort dafür ist Brand Management.

In diesem Artikel nehme ich Sie mit auf die spannende Reise in die Welt des Brand Managements: Sie erfahren, warum eine starke Marke ein wichtiger Hebel für Ihren Unternehmenserfolg ist, was Brand Management vom Marketing unterscheidet und wie Sie es von Anfang an erfolgreich in Ihre Unternehmensstrategie einbinden.

Brand und Branding: Was genau ist darunter zu verstehen?

Jeff Bezos, der Amazon-Gründer, hat es einmal folgendermaßen auf den Punkt gebracht: „Brand ist das, was andere über Sie sagen, wenn Sie nicht im Raum sind.“

Grundsätzlich kann man Marke oder Brand als Summe aller Gedanken und Assoziationen, die Personen über ein Unternehmen, ein Produkt oder ein sonstiges Angebot im Kopf haben, verstehen. 

Diese Personen können Beschäftige, Kundinnen und Kunden oder auch andere Stakeholder sein, die auf irgendeine Weise eine Marke wahrnehmen.

Dabei ist die eigene Marke entsprechend mehr als nur der Name eines Produkts, ein Logo oder ein eingetragenes Warenzeichen. Sie ist vielmehr eine komplexe Einheit, die ein ganzes System aus Werten, Ideen und Attributen widerspiegelt. 

Eine Brand kann sich auf fast alles beziehen. Hier ein abstraktes Beispiel:

Wenn ich beispielsweise Äpfel aus meinem Garten an meine Nachbarn und Bekannte verschenke, können diese mit den Äpfeln Attribute einer Marke verbinden.

Die „Marke Apfel“ könnte von den Empfängern mit Frische, Gesundheit und Ursprünglichkeit assoziiert werden. Wie bei einer Persönlichkeit können hier spezifische Qualitäten, aber auch das Umfeld und die Begleitumstände (mein knorriger Apfelbaum, den ich niemals mit Pestiziden besprühe) die Wahrnehmung prägen.

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Als Branding wird dagegen der Prozess bezeichnet, bei welchem die Verantwortlichen für die Marke Maßnahmen ergreifen, um die Wahrnehmung der Marke bewusst zu stärken und zu steuern. Die Marke wird hierbei an ein Wertesystem gekoppelt, das sich positiv auf die Vermarktung auswirkt.

Abgestimmt auf diesen Prozess erhält ein Produkt wie ein Apfel aus meinem Garten einen Markennamen, eine auf die Brand abgestimmte Verpackung und wird an dem Point of Sale angeboten, an dem die potentielle Kundschaft ihn erwartet.

Das Branding ist dafür zuständig, dass Personen auf die Marke aufmerksam werden. Ihnen soll verdeutlicht werden, warum sie von der Verwendung eines Produktes der jeweiligen Marke profitieren können.

Laut der Branding-Expertin Alina Wheeler zielt dieser Prozess vor allem darauf ab, „jede Gelegenheit zu nutzen, um auszudrücken, warum Menschen eine Marke einer anderen vorziehen sollten“.

Und was ist dann Brand Management?

Brand Management (auch Markenführung, Markenpflege oder Markenmanagement) schließt die Lücke zwischen Brand und Branding. Es besteht in der Steuerung des Branding-Prozesses, der auf den Aufbau einer positiven Wahrnehmung bei den Stakeholdern abzielt. Dieser Prozess ist eine langfristige gezielte Anstrengung und ein Investment in die Zukunft.

Brand Management umfasst die Koordination des Verpackungsdesigns, die Webseitenerstellung, die Auswahl der richtigen Repräsentanten, sowie alle anderen Strategien zum Aufbau der Brand.

Dabei wird die Brand kontinuierlich überwacht, um ihren Wert (Brand Equity) zu messen, zu bewerten und um zu verstehen, wie gut diese im Vergleich zu der Konkurrenz abschneidet.

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Das Brand Management legt die angestrebte Markenposition, den Weg dorthin sowie die Maßnahmen zum Erhalt bzw. Ausbau des Markenwerts (Brand Equity) fest. Hierzu müssen die Verantwortlichen des Brand Managements auch mit der Kundschaft und anderen Stakeholdern kommunizieren, auf negatives Feedback eingehen, um das Image zu verbessern oder auch an der Wahrnehmung der Marke zu arbeiten. 

Brand Management kann sich auf unterschiedliche „Objekte“ beziehen.

Grundlegend gibt es unterschiedliche Formen des Brandings: Das Product Branding bezieht sich auf ein einzelnes Produkt, das Corporate Branding hingegen auf das gesamte Unternehmen. Hier wird die Brand als „symbolische Verdichtung der Unternehmensidentität“ (Torsten Beckmann, Geschäftsführer der Kommunikationsagentur achtung!) aufgebaut. Zudem können aber auch Personen als Marke positioniert werden und Gegenstand des Brand Managements sein. 

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Lese-Tipp: Was ist Influencer Marketing und ist es sinnvoll für Ihren Shop?

Was ist der Unterschied zwischen Marketing und Brand Management?

Brand Management und Marketing werden oftmals synonym verwendet oder verwechselt, da sie eng verknüpft sind. Sie beschreiben allerdings zwei vollkommen unterschiedliche Konzepte: 

Brand Management ist die Steuerung des mit einer Marke assoziierten Wertesystems. Hier geht es um die grundsätzliche strategische Ausrichtung.

Marketing dagegen umfasst die operative Umsetzung dieser strategischen Ausrichtung durch korrespondierende Marketingaktivitäten und einen auf die Brand abgestimmten Marketingmix.

Brand Management ist dem Marketing vorgelagert. Es bestimmt die im Rahmen der Marketingstrategie angewandten Maßnahmen und nutzt Marketing als Steuerungsinstrument. 

Warum ist Brand Management wichtig?

Bereits bei kleinen Kindern sind Brands wie McDonalds, Lego oder Milka verankert und beeinflussen nachgewiesenermaßen die Kaufentscheidung ihrer Eltern – manchmal auch gegen deren Vorstellungen und Präferenzen. Und auch Erwachsene verlassen sich bei ihrer Kaufentscheidung häufig auf „starke Marken“, mit welchen sie gute Erfahrungen gemacht haben oder die sie während ihrer Kindheit von ihren Eltern übernommen haben.

Insbesondere in gesättigten Märkten mit vergleichbaren Produkten übernehmen Brands eine heuristische Funktion, d. h. Verbraucherinnen und Verbraucher orientieren sich an Brands, um ihren Kaufentscheidungsprozess zu vereinfachen und wahrgenommene Risiken zu reduzieren. Diese Funktion von Marken wird immer bedeutender, wie die Grafik von Statista zeigt.

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In den letzten Jahren sind die angebotenen Produkte und Marken gerade zu explodiert. Gründe dafür sind neben der Globalisierung, die zunehmender Marktsegmentierung. Aber auch das Entstehen neuer, durch die Digitalisierung bedingter Produkte und Dienstleistungen sowie verkürzte Produktlebenszyklen sind dafür verantwortlich.

Ein anschauliches Beispiel ist der Zahnpastamarkt mit seiner Vielzahl an Geschmacksrichtungen und Anwendungsbereichen von der Karies- bis Dreifachprophylaxe, von der Kinderzahnpasta bis zur Raucherzahnpasta sowie verschiedenen Verpackungsgestaltungen. 

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In der Folge stehen die Verbraucher*innen einer kaum zu bewältigenden Angebotsvielfalt gegenüber. Um sich in diesem Angebotsdschungel zu orientieren, greifen sie auf ihnen bekannte Marken zurück.

Zudem haben Studien gezeigt, dass nur eine geringe Anzahl an Brands im sogenannten Awareness-Set, dem abrufbaren Satz an bekannten und akzeptierten Marken, gespeichert ist.

Unternehmen stehen hier entsprechend vor der Herausforderung, die eigene Marke für die potentielle Kundschaft sichtbar zu machen, mit präferenzprägenden Eigenschaften zu versehen und so ein differenzierendes, klares Profil zu geben.

Angesichts gesättigter Märkte mit geringen Produktdifferenzierungen und zunehmend kritischen Konsument*innen gewinnt das Brand Managementzunehmend an Bedeutung. Es ist damit auch zentraler Treiber für den Unternehmenserfolg. Die Gründe dafür sind vielfältig: 

1. Brands sind wertvolles Vermögen

Durch gutes Brand Management erhöht sich der Wert einer Marke, da Verbraucherinnen und Verbraucher den Kontakt mit der Marke suchen.

Wie sich das finanziell auswirken kann, zeigt der Markenwert von Apple, der bei 323 Mrd. USD liegt oder auch der Wert von BMW, der stärksten deutschen Marke, die es auf 39,76 Mrd. USD bringt. 

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Ein höherer Markenwert ermöglicht dem Unternehmen wiederum mehr Einfluss auf die Branche und auch Investor-Firmen haben ein erhöhtes Interesse in die Marke zu investieren.

2. Über starke Brands können Premiumpreise realisiert werden

Für gut etablierte Brands sind Verbraucherinnen und Verbraucher bereit, höhere Preise zu bezahlen. Ein gutes Beispiel hierfür ist das iPhone: Apple-Kund*innen erwerben nicht nur ein Smartphone, sondern auch die Marke, die für überlegene Technik und Innovation steht. 

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Unternehmen, die in Brand Management und den Aufbau ihrer Marke investieren, können nicht selten höhere Preise einfordern als sogenannte „NoName“-Marken. Und das führt uns direkt zum nächsten Vorteil:

3. Abgrenzung von der Konkurrenz

Erfolgreiches Branding ermöglicht eine Abgrenzung von der Konkurrenz – nicht ohne Grund unterscheidet sich das Shop-Layout von Apple von dem von Microsoft. Potentiellen Kundinnen und Kunden soll etwas Einzigartiges geboten werden, das die unmittelbare Identifizierung der Marke ermöglicht.

Dementsprechend reagieren Verbraucher*innen auch sehr sensibel, wenn diese etwas anderes als das übliche Erscheinungsbild bei „ihrer“ Brand sehen. 

4. Kund*innen werben Kund*innen

Starke Marken hinterlassen bei der eigenen Kundschaft einen positiven Eindruck und eine positive Wahrnehmung des Unternehmens. Diese teilen in vielen Fällen ihre Erfahrung mit anderen z. B. digital über soziale Medien und werben so für die Brand und das Unternehmen.

Auch heute noch gilt der Spruch: „Schwache Marken machen Kundenwerbung, für starke Marken machen Kunden Werbung.“ (Marketingprofessor Karsten Kilian)

5. Förderung von Innovation und Kreativität

Da erfolgreiches Brand Management danach strebt, der Konkurrenz immer einen Schritt voraus zu sein und nach dem Besonderen sucht, fördert dies nicht selten Kreativität und Innovation.

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Unternehmen mit gut etablierten Brands können die positive Wahrnehmung nutzen, um ihre Produktlinie zu erweitern und in neue Märkte vorzustoßen. 

6. Erleichterte Einführung von neuen Produkten

Die Einführung neuer Produkte fällt damit unter dem Dach einer starken Marke leichter und reduziert das Risiko. Immerhin liegt die Floprate bei neuen Produkten im Durchschnitt bei etwa 70 %. Ein erfolgreiches Beispiel einer solchen Markendehnungsstrategie ist das Unternehmen BOSS, das neben Kleidung heute auch Uhren, Parfüm und Brillen vermarktet. 

Warum Kundenstimmen heute einer der wichtigsten Faktoren für erfolgreiches Brand Management sind

Aktuell findet ein Paradigmenwechsel statt, der die Art und Weise, wie Menschen miteinander kommunizieren grundlegend verändert. Das wirkt sich auf Brands und ihren Wert aus. Es geht zunehmend um die aktive Mitgestaltung von Markenerleben seitens der Kundschaft.

Für eine ganzheitliche Betrachtung einer Marke muss daher der Input des Unternehmens (Markenelemente, Markenidentität) sowie der Output, also das Image bzw. die Perspektive der Verbraucher*innen im Sinne ihrer mentalen Assoziationen zur Marke verknüpft werden.

Denn die Brand repräsentiert ein Wertesystem, das das Nutzererlebnis und den mit der Marke verbundenen Mehrwert für die Konsument*innen festlegt.

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Dies findet Ausdruck in der sogenannten Value Proposition, dem Werteversprechen des Unternehmens. Kundenstimmen im Sinne von Umfragen, Feedbacks und Bewertungen sind bedeutend, um die Überzeugungskraft der Markenbotschaft und der Brand insgesamt aus Kundensicht einschätzen und steuern zu können. 

Darüber hinaus verändern sich Kundenbedürfnisse regelmäßig und erfordern eine kontinuierliche Anpassung des Werteversprechens der Brand. Die Analyse und Auswertung von Kundenstimmen erlaubt frühzeitige Angleichungen und schützt vor einem Markenverschleiß (Brand Erosion). 

Wer sollte in Brand Management investieren?

Jede potentielle Kundin und jeder potentielle Kunde – unabhängig davon, ob es sich um die Kundschaft eines Global Players oder den eines kleinen lokalen Handwerkers handelt – macht sich Gedanken zum Unternehmen und seinem Werteversprechen. Damit ist es für alle Unternehmen wichtig, die Brand zu pflegen und weiterzuentwickeln.

Beschäftigt man sich mit dem Thema, liest man zumeist etwas über das Brand Management großer Marken, aber Brand Management spielt auch für Inhaber*innen kleinerer Marken eine wichtige Rolle. 

Diesen steht aufgrund ihres geringeren Budgets in aller Regel ein sehr viel limitierteres Repertoire an Strategien zur Verfügung. Oft sind die Markeneigentümer*innen auch gleichzeitig die Brand Manager. Das klingt erstmal nach einem Nachteil, muss es aber nicht sein. Denn inhabergeführte, kleine Unternehmen können so oft kreativer sein, flexibler auf Marktbewegungen reagieren und schnellere Entscheidungen in Bezug auf Markenstrategien treffen.

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Insbesondere für Start-ups lohnt sich eine Investition in Brand Management, um über den Aufbau eines Markenwertes Investoren anzulocken. Aber auch für Kleinstunternehmen und KMUs kann sich eine Investition in Brand Management lohnen.

Immerhin reduziert Brand Management durch die auf die Brand und das Branding abgestimmte Marketingaktivitäten Streuverluste und sorgt so für eine gezielte Ansprache der Zielgruppe, was wiederum zu Kosteneinsparungen führen kann.  

Was sind die wichtigsten Punkte für ein gelungenes Brand Management?

Erfolgreiches Brand Management spiegelt sich in einer langfristigen Positionierung am Markt, einer hohen Reputation und damit in zufriedener Kundschaft und verbesserten Umsatzzahlen wider.

Damit das gelingt, sollten Sie folgende Punkte berücksichtigen: 

1. Markenidentität: Diese sollten Sie klar formuliert haben, um sie leicht vermitteln zu können. 

2. Zielgruppen: Für eine zielgerichtete Vermittlung sollten Sie Ihre  Zielgruppen klar definiert haben. Dazu müssen Sie dee zentralen Bedürfnisse und Entscheidungsfaktoren Ihrer Zielgruppen im Kaufprozess identifiziert haben. 

3. Leistungsversprechen der Brand: Auf Basis der Zielgruppenbedürfnisse leiten Sie  das Leistungs- und Werteversprechen ab und legen  die Positionierung der Marke am Markt fest.

4. Umsetzung entlang des gesamten Leistungssystem der Brand: Die entwickelten Differenzierungsfaktoren und Kerncharakteristika der Brand müssen als Leitlinien für die bedeutendsten Touchpoints (u. a. Preis, Kommunikation, Vertrieb und Service) dienen – hierzu muss Ihr gesamtes Unternehmen entlang der Brand ausgerichtet werden. 

5. Monitoring der Brand: Performance und Wert der Brand sollten Sie kontinuierlich anhand festgelegter KPIs überprüfen. Damit können Sie Image, Bekanntheit und Kundenerlebnis messen.

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6. Ganzheitliche Weiterentwicklung der Brand: Ihr Brand Management muss auf sich verändernde Kundenbedürfnisse reagieren und die Brand entsprechend anpassen und weiterentwickeln, um attraktiv zu bleiben. Andernfalls lassen diese (verpassten) Trends die Marke altmodisch erscheinen und ihr Markenwert sinkt.

Insbesondere traditionelle Brands stehen heute vor der Herausforderung, sich an wandelnde Kontextbedingungen anzupassen. 

Eine stabile Weiterentwicklung knüpft an die vorhandenen Vorstellungen der Verbraucherinnen und Verbraucher sowie an  die Persönlichkeit der Marke an. Dies erfordert auf jeden Fall Fingerspitzengefühl, um nicht den Verlust der Markenpersönlichkeit zu riskieren.

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Fazit: Brand Management lohnt sich

Brands übernehmen heute für Konsumentinnen, Konsumenten und andere Stakeholder bedeutende Funktionen, die es Unternehmen erlauben, Wettbewerbsvorteile zu realisieren.

Die Entwicklung und der Aufbau starker Marken geht mit markt- und unternehmensspezifischen Herausforderungen einher, die im Rahmen des Brand Management berücksichtigt werden müssen.

Hierzu analysiert das Brand Management interne und externe Rahmenbedingungen, um die Marke nach innen und nach außen durchzusetzen und die Zielerreichung zu kontrollieren. Gelingt dies, wird eine Marke tatsächlich zum bedeutenden Hebel für den Unternehmenserfolg.

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