57% des Einkaufsprozesses sind im B2B bereits abgeschlossen, bis der erste direkte Kontakt mit einem Lieferanten entsteht. Die Informationskanäle für B2B Entscheider und Einkäufer jeglicher Couleur sind dabei schon seit längerem digital. Für viele dürfte dies nicht allzu schockierend sein, hat doch Google in Zusammenarbeit mit Forrester diese Erkenntnisse bereits vor einigen Jahren veröffentlicht.

Digitales Marketing im B2B

In den wenigsten B2B Unternehmen erkennt man jedoch einen richtigen Aufwärtstrend, was das digitale Marketing angeht. Laut dem “Bundesverband Industrie Kommunikation” (bvik) gehen heute noch über 50% der Marketingbudgets der B2B Unternehmen in Messen und Print.

Aus meinen Erfahrungen in etlichen B2B Digitalprojekten hat das mehrere Gründe: einerseits funktionieren die gedruckten Kataloge “gefühlt noch ganz gut”, andererseits “sind ja alle Wettbewerber auf der Messe XYZ”.

Dabei sind die Potenziale im digitalen Marketing für B2B Unternehmen nach wie vor riesig. Viele Branchen sind hier noch immer digital so unterentwickelt, dass für die “First Mover” heute noch große Vorteile bestehen. Sei es im Bereich der Suchmaschinenoptimierung (SEO), im Newsletter-Marketing oder in Social Media Kanälen, um nur einige wenige Beispiele zu nennen.

Neue Aufgaben erfordern neue Teams

Wenn ich mit Unternehmen über die Einführung oder Verstärkung ihrer digitalen Marketingaktivitäten spreche, ist die Erwartungshaltung oft, dass man dies mit dem bestehenden Team und innerhalb kurzer Zeit “dazulernen” kann. Oder etwa, dass man das ganze Thema einfach an einen Dienstleister auslagert und den man anhand monatlicher Reports steuern kann. Beides halte ich für sehr kritsch.

Digitales Marketing und die daraus entstehenden Potenziale für Unternehmen ist ein sich sehr dynamisch entwickelnder Bereich. Betrachtet man das Potenzial, handelt es sich schon heute um einen bedeutenden Bereich. Aus der analogen Welt kommend ist es oft sehr schwer und langwierig, sich die Mechanismen und Spielregeln der digitalen Marketingwelt anzueignen. Wenn dies trotzdem der Weg sein soll, arbeitet man bestenfalls mit einem Dienstleister, der neben dem Aufbau von Maßnahmen zudem auch die Wissensvermittlung übernimmt. Dazu müssen Unternehmen jedoch auch bereit sein, Einschnitte im Marketing-Tagesgeschäft vorzunehmen. Der “Change” ist schwer zwischen Tür und Angel zu bewältigen. Das reine “Outsourcing” von Digitalmarketing löst das eigentliche Problem nicht, es zögert es nur auf einen späteren Zeitpunkt hinaus.

Alle B2B Unternehmen, die nachhaltig und erfolgreich digitales Marketing betreiben, haben dafür mittlerweile eigene Teams oder sind im Begriff, diese aufzubauen. Insourcing der Kernkompetenz ist erfolgskritisch. Dabei müssen sich Unternehmen auch gut überlegen, ob es mit der “eierlegenden Wollmilchsau”, also dem “Online Marketing Manager (m/w)” getan ist. Oft suchen selbst größere Unternehmen mit internationalem Profil auf Jobportalen nach Mitarbeitern, die vom Social Media Management über SEO/SEA-Kampagnen bis hin zur Content-Erstellung alles können.

Diese Personalstrategie endet leider oft in “wir machen von allem etwas, aber nichts richtig” und frustrierten Mitarbeitern, die mehr Bälle jonglieren müssen, als sie eigentlich können.

Die Erschließung der digitalen Potenziale sollte man als Entscheider eines B2B Unternehmens daher eher wie die Eröffnung eines neuen Profit-Centers sehen und kalkulieren. Personalkosten sind die größten Fixkostenblöcke im Aufbau der eigenen Kompetenz im Digitalmarketing. Alle anderen Kosten sind in der Regel flexibel und kurzfristig skalierbar.

Was finden Kunden gut?

LinkedIn hat sich im Frühjahr 2016 die Mühe gemacht, und in einer Studie insgesamt 6.000 B2B-Entscheider auf der ganzen Welt befragt, welche Inhalte im B2B-Marketing am wichtigsten sind. Das Besondere dabei ist, dass nicht nur Einkäufer, sondern auch Vertriebs- und Marketingverantwortliche befragt wurden. Das Ergebnis gibt interessante Einblicke preis. So sagen z.B. 18% der Marketingleute, dass Demos wichtig sind - auf der Einkäuferseite sind es 31%. Die Bedeutung von Case Studies wird von Marketing und Vertrieb hingegen überschätzt.

Hier gaben nur 19% der Einkäufer an, dass dies für sie relevanter Content sei.

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Quelle: LinkedIn 2016

Das ist leider auch ein Problem vieler Marketingabteilungen in etablierten B2B-Unternehmen. Viel zu oft verlässt man sich auf das eigene Gefühl, was zu tun ist oder lässt sich von irgendwelchen Whitepapern zu “Trends im B2B Online Marketing 20XY” zu Maßnahmen hinreißen.

Das ist nicht per se schlecht, denn eine gewisse Deckung von Kundenbedürfnis und Marketingaktion findet dabei immer statt. Eine ganz einfache Regel wird hierbei aber oft missachtet: Einfach mal mit dem Kunden reden, einen Tag pro Quartal mit dem Vertrieb die Kunden besuchen.

Product Information Management is King

Was lernt man als Unternehmen noch aus der LinkedIn-Studie? Unterschätzen Sie die Bedeutung von Produktinformationen nicht (siehe erste Zeile in der Tabelle). An diesem Punkt kann garnicht genug appelliert werden. Noch immer haben viele Unternehmen ihre Produktinformationen nicht medienneutral -  also egal ob für digital oder analog - in einem zentralen System abgelegt. Zu oft werden ERP-Systeme für diese Aufgabe vergewaltigt oder - noch schlimmer - Excel-Tabellen und Access-Datenbanken auf lokalen Festplatten betrieben. Wenn Sie nicht gerade im Dienstleistungssektor unterwegs sind, werden Sie in den nächsten Jahren das Fehlen eines PIM (Produkt information Management) Systems immer schmerzhafter spüren.

Der ein oder andere mag sich jetzt fragen, was PIM und Produktdatenmanagement mit Marketing zu tun hat. Meiner Meinung und operativen Erfahrung im B2B-Umfeld nach ist es ganz einfach: Die Grundlage für erfolgreiches E-Commerce und effizientes Digitalmarketing sind granulare und zentral verfügbare Daten. Zwar wirkt sich das Fehlen dieser Daten in vielen Maßnahmen des Digitalmarketing nicht direkt aus, bemerkbar macht es sich jedoch dann, wenn keiner der teuer akquirierten Kunden auf der Website bzw. im Online-Shop konvertiert.  

Um ein CRM werden Sie nicht herumkommen

Wenn Sie nun löblicherweise ein Team für Digitalmarketing und Produktdaten konsequent medienneutral und zentral managen und vorhalten, steht dem digitalen Marketingglück nahezu nichts mehr im Wege. Außer vielleicht ein CRM-System. Was das PIM für die Produktdaten ist, sollte das CRM für die Kundendaten sein: Der “Single-Point-of-Truth”. Es ist erschreckend, wie fahrlässig manche Unternehmen heute mit Ihren Kundendaten umgehen. Wiederum muss das ERP als Datenbank herhalten, Ansprechpartner und Metadaten zu Kunden werden schlecht oder nicht gepflegt. Faktisch ist es bei vielen Unternehmen heute so, dass der Kunde nicht dem Unternehmen “gehört”, sondern z.B. dem ihm zugeordneten Außendienstmitarbeiter ist. Bemerkbar macht sich das dann, wenn sich dieser zum Wettbewerb verabschiedet.

Mit professionell gemanagten CRM-Prozessen können Unternehmen diesen Effekt abfedern. Dazu kommt, dass Sie mit einem CRM ihre digitalen Marketingmaßnahmen erst richtig messen können. In einem guten CRM werden aus reinen Daten Informationen, die Antworten auf z.B. folgende Fragen geben können:

  • Welcher Kunde hat sich welche Inhalte heruntergeladen?
  • Welcher Kunde hat welchen Warenkorb stehen lassen?
  • Welcher Kunde hat welche Interessen?

So können Sie z.B. allen Kunden, die sich montags das Whitepaper zum Thema “Neuer Hydraulikschlauch Turbo 2000” heruntergeladen haben, dienstags oder mittwochs eine automatisierte E-Mail schicken, ob die Kunden nicht Interesse an einem Demo des neuen Wunderprodukts haben. Inklusive Kontaktdaten des Außendienstes oder personalisierter Link auf ein Produktvideo. So etwas nennt man dann “Marketing Automation” und das Beispiel zeigt, dass dies wirklich keine Raketenwissenschaft ist.

Das sind die wichtigsten Kanäle im B2B Digitalmarketing

Ich hoffe, Sie fallen nicht auf Überschriften wie diese herein. Sie wird leider allzu oft von Agenturen und anderen Dienstleistern genutzt, um ihren Content besser verkaufen zu können. Anscheinend gibt ihnen der Erfolg recht. Werde ich nach den “wichtigsten” oder “besten” Kanälen im B2B Digitalmarketing gefragt, kann ich in der Regel keine seriöse Antwort geben. Es gibt einfach zu wenige spezifische Daten, um dies mit Überzeugung festlegen zu können.

Sicherlich, ein paar sichere Wetten kann man schon eingehen: SEA, also bezahlte Suchanzeigen bei Google, oder segmentierte, gut aufgebaute E-Mail Newsletter inklusive Call-to-Action, kann man starten ohne besonders große Risiken einzugehen. Für alles andere gilt jedoch, dass man das je nach Geschäftsmodell, teilweise sogar nach Geschäftsbereich oder Produkten, ausprobieren muss. Das Stichwort (und Buzzword) hierzu heißt “Agiles Marketing”. Bedeutet im Endeffekt aber nichts anderes, dass man eben kleine Experimente starten muss, kurzfristig die Ergebnisse misst und auf deren Basis nachsteuert. In voll optimierten Digital Pure Playern geschieht das heute in Echtzeit. In fortgeschrittenen B2B Unternehmen, die “digital” erst lernen müssen, sollte dies immerhin im Wochenrhythmus passieren. Anders als z.B. im Katalogdruck, bei dem man eher in Jahreszyklen denkt.

Content Marketing

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