E-Mail-Werbung ohne Einwilligung – ist das möglich?

E-Mail-Werbung ist ein bewährtes Marketing-Instrument vieler Online-Shops. Insbesondere der Versand von Newslettern erfreut sich großer Beliebtheit, da sie eine kostengünstige Möglichkeit bieten, den eigenen Umsatz zu fördern. Jedoch ist rechtlich nicht alles erlaubt, was das Marketing-Herz begehrt und es lauern einige Fallstricke rund um den Versand eines Newsletters.

Ein häufiger Stolperstein stellt das Fehlen einer ausdrücklichen Einwilligung dar. Daher stellen sich viele Online-Händler*innen die Frage, ob die Möglichkeit einer Versendung von E-Mail-Werbung ohne Einwilligung besteht.

In unserem Rechtstipp der Woche haben wir die wichtigsten Informationen zusammengefasst, unter welchen Voraussetzungen Sie ohne eine Einwilligung E-Mail-Werbung an Ihre Kundschaft versenden dürfen.

Grundregel: Vorherige ausdrückliche Einwilligung

Möchten Sie E-Mails mit werblicher Ansprache versenden, ist dies grundsätzlich nur mit der ausdrücklichen Einwilligung der*des Empfänger*in möglich. Denn § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG erklärt Werbung mittels elektronischer Post (z. B. Newsletter) ohne die vorherige ausdrückliche Einwilligung für unzulässig.

Dies gilt unabhängig davon, ob Sie die E-Mail-Werbung an eine Privatperson oder an ein Unternehmen verschicken oder ob der Werbeinhalt für Kund*innen einen Vorteil bietet (z. B. Rabatt-Code oder Gutschein).

Es gilt mithin der Grundsatz: Keine E-Mail-Werbung ohne ausdrückliche Einwilligung.

Keine Regel ohne Ausnahme: § 7 Abs. 3 UWG

Allerdings sieht das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) auch eine Ausnahme von diesem Grundsatz vor, sofern Sie E-Mail-Werbung an Bestandskund*innen verschicken. Unter welchen Voraussetzungen E-Mail-Werbung ohne ausdrückliche Einwilligung zulässig ist, normiert § 7 Abs. 3 UWG.

Danach dürfen Sie E-Mail-Werbung ohne ausdrückliche Einwilligung verschicken, wenn

1. Sie die E-Mail-Adresse von Ihrer Kundschaft im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung erhalten haben und
   
   
2. Sie die Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwenden und
   
   
3. Ihre Kundschaft der Verwendung nicht widersprochen hat und
   
   
4. Sie Ihre Kundschaft bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hinweisen, dass diese der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.

Beachten Sie bitte, dass die Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG kumulativ vorliegen müssen. Welche Voraussetzungen Sie im Detail erfüllen müssen, möchten wir Ihnen gerne im Folgenden aufzeigen:

Erlangung der Adresse durch Ihre Kundschaft

Zunächst müssen Sie die E-Mail-Adresse unmittelbar von Ihrer Kundschaft erhalten haben. Sie dürfen sich die Adresse also nicht von außerhalb z. B. durch Adressbücher oder Adressenhändler verschafft haben.

Außerdem muss die Erlangung der E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung stehen. Nur wenn Sie die E-Mail-Adresse aufgrund eines Vertragsschlusses mit Ihrer Kundschaft erhalten haben, greift die Ausnahme. Liegt daher lediglich die Registrierung ein*er Nutzer*in ohne anschließende Bestellung vor, können Sie sich nicht auf die Ausnahme berufen.

Dies betrifft auch sog. „Bestellabbrecher-E-Mails“: Sofern ein*e Nutzer*in die Ware lediglich in den Warenkorb legt und den Bestellprozess nicht abschließt, haben Sie die E-Mail-Adresse nicht im Zusammenhang mit dem Kauf einer Ware oder Dienstleistung erhalten und die Ausnahme greift nicht.

Zusammengefasst: Ihre Kundschaft muss Waren oder Dienstleistungen in Ihrem Online-Shop mit einer E-Mail-Adresse bestellt haben.

Verwendung zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen

Zudem dürfen Sie die E-Mail-Adresse Ihrer Kundschaft nur für eigene Werbezwecke nutzen. Das bedeutet, dass Sie die E-Mail-Adresse nicht an andere Unternehmen weitergeben oder sie für die Werbung für Waren anderer Firmen benutzen dürfen.

Außerdem ist nur Werbung für ähnliche Waren oder Dienstleistungen gestattet. Die Ähnlichkeit bezieht sich auf die von Ihrer Kundschaft bereits gekauften Waren oder Dienstleistungen. Die Waren, für die Sie werben wollen, müssen also dem typischen Bedarf Ihrer Kundschaft entsprechen oder einen ähnlichen Verwendungszweck haben.

Hat ein*e Käufer*in in Ihrem Online-Shop beispielsweise französischen Käse gekauft, dann darf ihm*ihr in Zukunft Werbung für spanischen Käse geschickt werden. Sinn und Zweck des Ausnahmetatbestands sprechen auch für die Zulässigkeit von Werbung für Zubehör und Ersatzteile. Wer zuvor in Ihrem Online-Shop ein Handy erworben hat, dem darf künftig auch Werbung für die passende Handyhülle übersandt werden.

In der Praxis bereitet die Einordnung, ob für ein ähnliches oder ein anderes Produkt geworben wird, häufig große Schwierigkeiten. Die folgende Rechtsprechung kann bei der Einordnung helfen:

• Es handelt sich nach dem LG Berlin nicht um Werbung für eigene ähnliche Waren, sofern eine Kinderhose gekauft wird, anschließend jedoch für das gesamte Bekleidungssortiment geworben wird (LG Berlin, Urt. v. 16.11.2017, 16 O 225/17).
  
  
• Wird ein Geduldsspiel erworben und anschließend Lautsprecher, „Origami Papier-Servietten“, „leuchtende Party-Gläser“, „witzige Eiswürfelformen“ und ein „Musik-Abmischgerät“ als „Must-haves für deine Silvesterparty“ beworben, handelt es sich ebenfalls nicht um ähnliche Waren (KG, Beschl. v. 18.3.2011, 5 W 59/11).
  
  
• Wenn ein „Gamingstuhl“ gekauft und anschließend ein Gutschein übersandt wird, der für das gesamte Sortiment sowie das Outlet mit Sonderartikeln, Restposten und B-Ware eingelöst werden kann, handelt es sich nicht um Werbung für eigene ähnliche Waren, sodass nach Ansicht des LG Frankfurt § 7 Abs. 3 UWG keine Anwendung findet (LG Frankfurt a.M., Urt. v. 22.3.2018 – 2-03 O 372/17).

Kein Widerspruch Ihrer Kundschaft

In keinem Fall dürfen Sie E-Mail-Werbung an Kund*innen versenden, die der Verwendung ihrer E-Mail-Adresse zu Werbezwecken widersprochen haben. Für den Widerspruch ist keine Form vorgeschrieben. Er kann über alle Kommunikationsmittel erfolgen und sogar mündlich erklärt werden.

Sie können daher nicht von Ihrer Kundschaft verlangen, dass sie zusätzlich zu einem Widerspruch in Textform auch Einstellungen im Kundenkonto vornimmt (AG München, Urt. v. 05.08.2022 – 142 C 1633/22).

Nach einem erfolgten Widerspruch ist die E-Mail-Werbung nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG unzulässig. Daher sind Widersprüche entsprechend zu protokollieren und bei zukünftigen Werbe-E-Mails unbedingt zu berücksichtigen.

Information über die Widerspruchsmöglichkeit

Sie müssen außerdem Ihre Kundschaft bereits bei Erhebung der E-Mail-Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hinwiesen, dass diese der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen. Diese Information darf nicht an versteckter Stelle stehen und muss inhaltlich verständlich sein.

Dies bedeutet, dass Sie Ihre Kundschaft in unmittelbarer Nähe des Eingabefeldes für die E-Mail-Adresse gut sichtbar über die Verwendung zu Werbezwecken für eigene ähnliche Produkte informieren müssen. Auf diese Widerspruchsmöglichkeit müssen Sie außerdem bei jeder weiteren Verwendung hinweisen.

Ein Muster für einen rechtssicheren Hinweis über die Möglichkeit des Widerspruchs finden Sie in Ihrem Legal Account in unserem Whitepaper „E-Mail-Werbung an Bestandskund*innen“.

Vorsicht: Anpassung der Datenschutzerklärung nicht vergessen

Eine E-Mail-Werbung an Bestandskund*innen ohne Einwilligung kann datenschutzrechtlich auf Grundlage des Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO erfolgen. Sofern Sie die Anforderungen des § 7 Abs. 3 UWG erfüllen, wird typischerweise auch die Interessenabwägung dazu führen, dass kein Interesse der betroffenen Person entgegensteht.

Möchten Sie sich auf die Ausnahme des § 7 Abs. 3 UWG berufen, ist hierüber auch in der Datenschutzerklärung zu informieren. In der Datenschutzerklärung müssen Sie die Kundschaft daher über die Verwendung der E-Mail-Adresse zum Versand von Werbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen und die Möglichkeit, diese jederzeit abbestellen zu können, informieren.

Tipp: Sie haben noch keinen passenden Text für Ihre Datenschutzerklärung? Wenn Sie unseren Trusted Shops Rechtstexter nutzen, können Sie eine Datenschutzerklärung mit einer entsprechenden Information für den Versand von E-Mail-Werbung für Bestandskund*innen erstellen.

Welche Konsequenzen drohen bei Verstößen?

Kommen Sie diesen Pflichten nicht nach, so greift die Ausnahmeregelung des § 7 Abs. 3 UWG nicht. Ihre elektronische Werbung stellt in diesem Fall eine unzumutbare Belästigung dar und ist unzulässig. Es besteht daher zunächst die Gefahr einer wettbewerbsrechtlichen Abmahnung durch Mitbewerber*innen und Wirtschafts- und Verbraucherverbände.

Außerdem drohen zivilrechtliche Unterlassungs- und Schadensersatzansprüche der Betroffenen. Privatpersonen können sich im Falle der unzulässigen Übersendung von Werbe-E-Mails auf die Beeinträchtigung ihres allgemeinen Persönlichkeitsrechts berufen. Unternehmer*innen können einen Eingriff in den eingerichteten und ausgeübten Gewerbebetrieb geltend machen.

Handelt es sich bei der unberechtigten E-Mail-Werbung zugleich um einen datenschutzrechtlichen Verstoß, droht ein Bußgeld durch die zuständigen Datenschutzaufsichtsbehörden und die Gefahr der Geltendmachung von Schadensersatzansprüchen.

Unser Tipp

Überprüfen Sie bitte genau, ob die oben genannten Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG erfüllt sind, bevor Sie E-Mail-Werbung ohne Einwilligung an Ihre Kundschaft verschicken. Sie tragen die Beweislast für das Vorliegen der Voraussetzungen.

Besonderes Augenmerk gilt es darauf zu richten, ob es sich um ähnliche Waren handelt und ob Ihre Kundschaft bei Erhebung der E-Mail-Adresse auf die Datenverwendung und ihr Widerspruchsrecht hingewiesen wurde. Aus Gründen der Rechtssicherheit sollten die Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG stets eng ausgelegt werden.

Nähere Informationen zur rechtssicheren Ausgestaltung des Newsletter-Versands finden Sie auch in unserem Whitepaper „Rechtssicherer Newsletter-Versand“.

Update: Wir haben diesen Rechtstipp im Juli 2018 veröffentlicht und im Februar 2024 für Sie aktualisiert