Werbung mit Testimonials – Was ist zu beachten?

Vor dem Produktkauf informieren sich potenzielle Kundinnen bzw. Kunden gerne darüber, was andere von dem Produkt halten oder über die Verkäuferin bzw. den Verkäufer zu sagen haben. Die Meinung muss dabei noch nicht einmal von einer Person aus dem direkten Umfeld stammen. Für Unternehmen ist es daher interessant, durch den Einsatz von Testimonials das Kundenvertrauen und somit auch den Absatz zu steigern.

Doch was verbirgt sich eigentlich hinter dem Begriff „Testimonial“? Was ist Werbung überhaupt und worauf muss ich bei Testimonial-Werbung achten? Diese und weitere Fragen beantworten wir Ihnen in diesem Rechtstipp der Woche.

Was sind Testimonials?

Bei Testimonials handelt es sich um positive Bewertungen von Produkten oder Dienstleistungen, durch die die Glaubwürdigkeit der Werbebotschaft gesteigert werden soll. Testimonials stellen deshalb ein beliebtes Marketing-Tool dar. Dabei muss es nicht immer Herr Gottschalk sein, der mal wieder eine Tüte Gummibärchen in die Kamera hält, oder eine bekannte Influencerin bzw., ein bekannter Influencer, der oder die das neueste Produkt in einem ihrer bzw. seiner YouTube-Videos testet.

Mehr zum Thema Influencer Marketing erfahren Sie hier.

In der heutigen Zeit stellen insbesondere auch unbekannte Persönlichkeiten Testimonials dar, z. B. durch eine veröffentlichte Kundenaussage auf der Webseite des Unternehmens oder Produktempfehlungen von Mitarbeitern.  

Was ist überhaupt Werbung?

Bei Werbung handelt es sich um alle Aussagen, die darauf abzielen, den Absatz von Waren oder Dienstleistungen zu fördern.

Wird für eine positive Kundenbewertung keine Gegenleistung gewährt, ist von einer zulässigen Werbung auszugehen.

Schwieriger gestaltet es sich, wenn eine Kundin bzw. ein Kunde für ein positives Feedback entlohnt wird. Dies kann in Form eines Gutscheins, Rabatts oder des Produkts selbst geschehen. Aber auch die einfache Bezahlung der Kundin oder des Kunden mit Geld ist eine Möglichkeit. Bei der Werbung mit bezahlten Testimonials müssen Sie daher immer prüfen, ob sie auch wirklich zulässig ist.

Vorsicht bei der Darstellung!

Bei der Arbeit mit Testimonials sollten Sie darauf achten, dass die Werbung den Verbraucher nicht in die Irre führt. In diesem Zusammenhang ist insbesondere das Verbot der Schleichwerbung zu respektieren.

Doch wieso ist Schleichwerbung unzulässig?

Werbung soll Einfluss auf das Verhalten der Adressaten nehmen und sie zu einer Kaufentscheidung - für das beworbene Produkt - veranlassen. Damit es potenziellen Neukunden möglich ist, ihre geschäftliche Entscheidung vernünftig einzuschätzen, müssen sie die Werbung auch als solche erkennen und sich die Subjektivität und Absicht der Werbebotschaften bewusst machen können.

Ist das nicht möglich, glaubt die Kundin bzw. der Kunde an eine objektive Aussage eines Dritten und wird über das eigentliche Ziel der Aussage, die Absatzförderung, getäuscht.

Das Schleichwerbung verboten ist, findet sich an verschiedenen Stellen im deutschen Recht.

So liegt nach §§ 3, 5a Abs. 6 UWG eine unzulässige Handlung vor, wenn eine Werbung nicht als solche erkenntlich gemacht wurde. Das bedeutet zwar nicht, dass man die Werbung zwingend mit dem Zusatz „Anzeige“ versehen muss. Gleichwohl muss der Werbecharakter aus dem Erscheinungsbild der Aussage hervorgehen und für den Adressaten erkennbar sein.

Aus Kundenrezensionen selbst geht in der Regel kein werblicher Charakter hervor, sodass eine bezahlte Aussage ohne Hinweis auf die werblichen Zwecke eine unzulässige Handlung darstellt.

Ferner wird auch in § 3 Abs. 3 UWG i. V. m. Nr. 11 des Anhangs zum UWG und § 3 Ab. 3 UWG i. V. m. Nr. 23 des Anhangs zum UWG Schleichwerbung als unzulässige geschäftliche Handlung eingeordnet.

Hinweis: Diese Vorschriften beziehen sich auf das B2C-Geschäft und dienen dem Verbraucherschutz.

Der Schutz von Unternehmern kann sich aber durch Verbindung der wettbewerbsrechtlichen Vorschriften und spezialgesetzlichen Normen ergeben.

So ist Schleichwerbung auch nach dem Rundfunkstaatsvertrag (RStV) unzulässig. Demnach muss Werbung „als solche klar erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote eindeutig getrennt sein“ (§§ 7 Abs. 3 S.1, 58 Abs. 1 RStV).

Auch das Telemediengesetz (TMG) schreibt vor, dass Werbung klar als solche zu erkennen sein muss (§ 6 Abs. 1 Nr. 1 TMG)

Haben Sie als Online-Shop-Betreiber also vor, Ihren Kundinnen bzw. Kunden für eine Rezension eine Gegenleistung, z.B. in Form eines Gutscheins, zu gewähren, müssen Sie bei der Darstellung der Rezension klar erkenntlich machen, dass es sich um eine bezahlte Bewertung handelt. Dies können Sie beispielsweise durch den Hinweis „Anzeige“ sicherstellen.  

Namen und Foto des Kunden nutzen – was ist zu tun?

Das Feedback wirkt meist erst dann richtig authentisch, wenn der Name der Kundin oder des Kunden genannt und/oder noch ein Foto veröffentlicht wird.

Doch Vorsicht: Stolpern Sie hier nicht über die rechtlichen Voraussetzungen!

Aus datenschutzrechtlicher Sicht bedarf es zur Veröffentlichung des Namens und des Fotos nämlich jeweils einer gesonderten Einwilligung der Kundin oder des Kunden. Wird diese nicht vorher eingeholt, können Ihnen Bußgelder drohen.

Neben den datenschutzrechtlichen Vorschriften ergibt sich die Notwendigkeit einer Einwilligung bei der Veröffentlichung eines Fotos auch aus den Normen des Kunsturhebergesetzes, durch das das Recht am eigenen Bild geschützt wird.

Bewertungsanfragen per E-Mail senden – was ist zu beachten?

Die Werbung mit Bewertungen von Käuferinnen und Käufern kann eine attraktive Marketing Maßnahme sein. Wenn Sie Ihre Kundinnen oder Kunden allerdings per E-Mail darum bitten, ein positives Feedback abzugeben, kann dies eine unzumutbare Belästigung im Sinne des Wettbewerbsrecht darstellen kann. Schließlich dient diese Maßnahme zumindest mittelbar der Absatzförderung und ist damit als Werbung einzuordnen. Senden Sie der Kundin bzw. dem Kunden daher nur dann eine Bewertungsanfrage per E-Mail zu, wenn sie oder er vorher ausdrücklich darin eingewilligt hat.

Unser TIPP

Falls Sie mit einer Bewertung werben möchten, für die das Testimonial eine Gegenleistung erhalten hat, müssen Sie den Werbecharakter offenlegen (z.B. durch die Information „Anzeige“). Wenn Sie darüber hinaus noch das Foto oder den Namen der Kundin bzw. des Kunden veröffentlichen wollen, müssen Sie sich vorher deren bzw. dessen ausdrückliche Einwilligung einholen. Selbiges gilt bei Bewertungsanfragen per E-Mail, auch hier sollten Sie zuvor eine Einwilligung des Empfängers einholen.

Über den Autor

Philip Peters ist seit 2018 bei der Trusted Shops GmbH im Bereich Legal Services tätig. Er hat das Studium des Wirtschaftsrechts an der Technischen Hochschule Aschaffenburg absolviert und beschäftigt sich intensiv mit rechtlichen Fragestellungen des E-Commerce und mit dem Thema Legal Tech. Als Legal Consultant betreut er Kunden im Rahmen des Trusted Shops Abmahnschutzes und ist als Blog-Autor tätig.