Welche Möglichkeiten bietet Programmatic Advertising?

Über Programmatic Advertising wird jetzt schon seit fast 10 Jahren gesprochen. In diesem Artikel erfahren Sie mehr zu dem Einkaufen von Media-Inventar, wie Sie Erfolge messen können und welche Möglichkeiten die Daten bieten! 

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Nachdem im ersten Beitrag zum Thema Programmatic Advertising hauptsächlich auf die Entwicklung und die grobe Funktion der Technik eingegangen wurde, folgt in diesem Artikel eine Vertiefung des Mechanismus, die verschiedenen Möglichkeiten des Einkaufes von Media Inventar, eine grobe Übersicht über die Erfolgsmessung und ein kurzer Einblick in die Welt der Daten.

Das richtige Werbemittel für die relevante Zielgruppe zur richtigen Zeit

Wir erinnern uns, dass Programmatic Advertising, speziell die Form des Einkaufs, das Real Time Bidding (RTB), eine Vereinfachung bisheriger Einkaufsformen von Media Inventar zum Ziel hatte (und nach wie vor hat).

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Der Einkauf der relevanten Ad Impressions findet auf Basis des TKP (Tausender Kontakt Preis) statt. Das erlaubt werbetreibenden Unternehmen oder den von ihnen beauftragten Dienstleistern, durch Nutzung von programmatischer Ad Technologie, den Einkauf relevanter Ad Impressions.

Die Relevanz definiert sich über die individuellen Ziele der werbetreibenden Unternehmen. Dabei nimmt insbesondere die Verknüpfung mit Daten, welche für die jeweilige Zielerreichung relevant sind, eine exponierte Position ein.

Ihre Güte entscheidet letztendlich über Erfolg oder Misserfolg einer programmatischen Maßnahme. Dazu aber im weiteren Verlauf mehr.

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Besonders attraktiv beim programmatischen Mediaeinkauf ist, dass nicht länger ein auf Annahmen basierender Einkauf von digitalem Media Inventar notwendig ist, also der Einkauf einer gewünschten Zielgruppe auf einem gemutmaßt passenden Umfeld, sondern dass fortan Impressions eingekauft werden können, auf welchen sich User, also relevante Endverbraucher, tatsächlich aufhalten.

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Der Entscheidungsprozess, ob eine Impression relevant ist, findet in der Regel innerhalb von 100 Millisekunden statt und ist prozessualer Bestandteil praktisch jeder Demand Side Plattform (DSP).

Zielsetzung ist die Erreichung der richtigen Zielgruppe zur richtigen Zeit am richtigen Ort. Ort hier stellvertretend für Umfeld, auf welchem sich der User aufhält.

Aber was genau ist eigentlich ein relevanter Endverbraucher?

Und welche Daten sind dazu geeignet, um gewünschte Ziele zu erreichen? Wie misst man Erfolg und wie nutzt man die erlangten Informationen, um das ursprüngliche Konzept weiterzuentwickeln?

Das sind alles Fragen, zu welchen es sich bereits im Vorfeld der jeweiligen Maßnahmen umfassende Gedanken zu machen gilt.

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Welche Marktplätze gibt es und was sind ihre Besonderheiten?

Wir unterscheiden beim Einkauf zwischen dem Open Marketplace und dem Private Marketplace.

Im Open Marketplace wird der Großteil der verfügbaren Placements gehandelt. In der Regel „blind“, was bedeutet, dass die Information, welches Placement konkret ersteigert wird, nicht verfügbar ist.

Zu Deutsch: Es ist nicht unmittelbar bekannt, welche URL sich hinter der Impression verbirgt.

Besonders attraktiv für den Werbetreibenden ist jedoch die Möglichkeit auf eine sehr unkomplizierte Art und Weise, dass Inventar teilnehmender Publisher zu ersteigern.

Dem Publisher bietet es eine ebenso unkomplizierte Form überschüssiges Inventar zu veräußern.

Der Private Marketplace lässt sich als einen etwas exponierteren Markt verstehen.

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Wie der Name schon vermuten lässt, ist eine Verbindungsaufnahme mit dem Publisher im Vorfeld notwendig, unter Umständen auch eine Verhandlung.

Das können zum Beispiel preisliche Konditionen sein, um einen möglichst attraktiven Floor Preis zu erhalten, also einem Gebot, welches mindestens abgegeben werden muss, um die gewünschte Impression ersteigern zu können.

Zu beachten ist, dass wenn lediglich das Mindestgebot abgeben wird und die Werbefläche aufgrund von bestimmten Parametern auch für andere Werbetreibende relevant ist, die erfolgreiche Ersteigerung nur schwierig zu erreichen ist.

Der Private Marketplace bietet neben der Private Auction, in welcher eine reduzierte Anzahl an Bietern die Möglichkeit hat, die exklusiveren Impressions zu ersteigern, noch weitere Deal Möglichkeiten:

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Dem „Prefered Deal“, bei welchem die preislichen Konditionen fix und das Volumen jedoch variabel sind und dem „Guaranteed Deal“, in welchem sowohl Preis als auch das Volumen fix im Vorfeld abgestimmt wurden.

Letztere können zum Beispiel Tagesfestplatzierungen auf einer Webseite, Out-of-Home und TV Platzierungen betreffen.

Vorteil für Werbetreibende im Private Marketplace, sind in erster Linie Kontrolle über Preise und Umfelder. Darüber hinaus besteht die Möglichkeit Daten besser in den Einkauf zu integrieren.

Da jedoch das Umfeld in der Regel nach klassischen Kriterien ausgewählt wurde, ist hier Obacht geboten, der der Auswahl in den meisten Fällen Kriterien der klassischen Mediaplanung zu Grunde liegen.

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Der Open Marketplace bietet, wie bereits angedeutet, den höchsten Grad der Effizienz und Effektivität bei regulären Display Ads, insbesondere, wenn verifizierte Daten im Rahmen des Einkaufs eingesetzt werden.

Denn speziell diese sind, neben den regulären Sicherheitstools, eine sehr gute ergänzende Absicherung gegen betrügerische Einkaufsmethoden, zumal die eigenen Daten, welche einer Maßnahme zugeführt werden, kaum manipuliert werden können.

Erfolgskontrolle und Synergieeffekte im programmatischen Umfeld

Beim Einkauf von Display oder Video Inventar sollten Faktoren wie Interaktionen, ausgelöst durch erreichte Nutzer, eine erhöhte Relevanz haben, mindestens sollten diese beobachtet werden, denn jeder Aktion, ganz gleich welche, folgt eine Reaktion und sollte das nicht der Fall sein, kann davon ausgegangen werden, das etwas schlicht und ergreifend nicht richtig läuft.

Stichworte wie ordentliches Webseite Tracking und ein sauber aufgesetztes Search sind hier maßgebend. Search umfasst übrigens alle verfügbaren Suchmaschinen mit ein, denn längst sucht der Endverbraucher nicht mehr ausschließlich über Google, sollte er positiv erreicht worden sein.

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Auch, dass die Hälfte aller Werbeausgaben als verloren gelten, ist ein Mythos, welcher spätestens im Jahre 2018 als nicht mehr zeitgemäß gilt.

Man kann es also nicht oft genug betonen, dass es sich im Rahmen des programmatischen Mediaeinkaufs immer empfiehlt, auf nachgelagerte Ziele zu optimieren, welche im Vorfeld als KPI definiert werden.

Da Clicks seit jeher sehr anfällig für Manipulationen sind, empfiehlt es sich auf messbare Conversions wie den Visit zu optimieren, also den tatsächlichen Besuch eines Users nach dem Klick auf ein Werbemittel oder das Verweilen eines erreichten Endverbrauchers auf der Webseite, die Generierung eines Leads, der Eintrag in einen Newsletter oder der Abverkauf in einem Online-Shop, die Möglichkeiten sind vielfältig.

Bei reinen Brandingmaßnahmen können KPI wie Completion Rates ein relevantes Merkmal sein. Speziell im Bewegtbildkontext sollte allerdings beachtet werden, dass die Aufmerksamkeitspanne eines Endverbrauchers bei der Nutzung von Internetservices gering ist, die Länge eines Formats also nicht allzu lang sein sollte.

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Obacht auch, wenn das Video „non-skippable“ ist.

Hohe Completion Rates sind dann selbstredend und keine wirkliche Dokumentation von Erfolg. Zudem sollte auch mit der Frequenz gehaushaltet werden.

Videos, welche beispielsweise mehrfach im Verlauf des Konsums von Content, welcher lediglich 1 Minute dauert, drei Mal durch ein und dieselbe Werbeanzeige unterbrochen werden, haben in der Regel eher einen negativen Effekt auf den Endverbraucher.

Welche Daten gibt es überhaupt?

Man kann es nicht häufig genug erwähnen, aber speziell Daten sind das tragende Element beim programmatischen Mediaeinkauf.

Wir unterscheiden bei den Daten zwischen 1st Party, 2nd Party und 3rd Party Data.

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Bei 1st Party Data handelt es sich um eigene Daten, z. B. aus der eigenen Webseite oder dem CRM.

Die einfachste Form dabei ist das klassische Retargeting, was bedeutet, dass man ausschließlich Impressions ersteigert, auf welchen User zu erkennen sind, welche zuvor die eigene Webseite besucht haben, jedoch einen möglichen Einkauf noch nicht abgeschlossen haben.

Der besagte Verbraucher hat, abhängig vom Warenkorbwert, einen besonderen Wert für den Werbetreibenden, welcher auch nur diesem bekannt sein sollte.

Zu beachten ist, dass nicht versäumt wird den User negativ zu markieren, sobald dieser seinen Kauf getätigt hat.

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Zudem sollte berücksichtigt werden, sollte auf verschiedene Anbieter bei der Ansprache von Endverbrauchern gesetzt werden, dass diese keine Synchronisierung untereinander durchführen, zumal sie einen Wettbewerbsverhältnis zueinander stehen.

Es obliegt also dem Werbetreibenden darauf zu achten, dass Pixel sauber eingebaut sind. Eine große Hilfe können auch Attributionstools sein, welche über eine Last Cookie Logik hinaus gehen.

Etwas, was sehr häufig von E-Commerce-Unternehmen versäumt wird und eine außerordentliche Belastung für den Konsumenten darstellt, sollte er über einen längeren Zeitraum mit Ware angesprochen werden, welche dieser schon sein Eigen nennt.

Zudem hat es auch einen negative Werbewirkung für das eigene Unternehmen, da der User das Gefühl bekommt, dass er verfolgt wird.

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2nd Party Data sind bspw. Daten, die sich aus Partnerschaften ergeben. Das können Daten aus dem eigenen Beratungsportal sein, welche in den Online-Shop zur Ansprache eines relevanten Endverbrauchers genutzt werden, vorausgesetzt, dieser hat sein Einverständnis gegeben.

Daten von Drittanbietern, sogenannte 3rd Party Data Anbieter, können ebenso einbezogen werden.

Dabei sollte besonders beachtet werden, dass auch ein tatsächlicher Uplift erzielt wird, unabhängig davon, ob es sich um eine Branding oder Performance Maßnahme handelt.

Auch muss berücksichtigt werden, dass häufig Standard Segmente veräußert werden. Die Gefahr, abhängig von der Kategorie und dem Segment, ist, dass der User schon gesättigt ist, somit mit irrelevanter Werbung angesprochen wird und somit in Regel auch erwartete Conversions ausbleiben.

Da das Thema Persona, Targeting und Daten Komplex sind, möchte ich diese im nächsten Beitrag vertiefend behandeln.

Grundsätzlich gilt es jedoch in einem positiven Sinne argwöhnisch zu sein und Fragen zur Herkunft zu stellen, zudem welcher konkrete Erfolg erzielt werden soll.fazit-blogpost


Siamac Rahnavard Gastautor„Siamac A. Rahnavard ist Gründer & Managing Partner der Programmatic Marketing Agentur Echte Liebe und stellv. Vorsitzender der BVDW Fokusgruppe „Programmatic Advertising“.

Er ist seit 2009 dabei und zählt somit zu den wenigen Veteranen des deutschsprachigen Marktes. Für Siamac wird Transparenz insbesondere durch Aufklärung, Wissensvermittlung und kritische Auseinandersetzung erzielt.“

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