B2B-Marketing im E-Commerce: Das müssen Sie wissen

18.08.2020, 9m

In diesem ausführlichen Artikel erklärt Ihnen Lara Meyer von eology, was Sie über B2B-Marketing im E-Commerce wissen müssen, welche Möglichkeiten Sie haben Ihre Kundschaft zu erreichen und warum Online Marketing auch für B2B unglaublich wichtig ist.

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Was bedeutet B2B?

B2B bedeutet ausgeschrieben Business-to-Business. Somit bezieht sich das B2B-Marketing auf Geschäftsbeziehungen zwischen zwei oder mehreren Unternehmen bzw. Organisationen.

Damit sind jedoch keine Kooperationen oder Ähnliches gemeint, sondern Kaufbeziehungen. Es ist dabei egal, ob Güter oder Dienstleistungen erworben werden.

B2B-Marketing grenzt sich klar von folgenden Bereichen ab:

  • B2C: Business-to-Consumer – Beziehung zwischen Konsumenten und Unternehmen

  • B2E: Business-to-Employee – Beziehung von Unternehmen und Mitarbeiter*innen

  • B2A: Business-to-Administration – Geschäftsbeziehungen zu öffentlichen Verwaltungen

B2B-Marketing Geschäftsbeziehung

Die verschiedenen Arten von Geschäftsbeziehungen

Während sich beispielsweise B2C-Marketing mit Konsumgütern befasst, stehen beim B2B-Marketing Industrie- und Inventionsgüter im Fokus.

Dennoch sind in beiden Bereichen ähnliche Herausforderungen zu finden.

Sowohl im B2B als auch im B2C müssen Onlinehändler*innen auf Suchmaschinenoptimierung setzen, um die bestmöglichen Rankings zu erzielen.

Das hilft dabei, dass sie gefunden werden und potenzielle Kund*innen erreichen.

Gerade in diesem Bereich gibt es einige Besonderheiten, die Sie beachten sollten.

Besonderheiten des B2B-Marketings

Mit den üblichen aus dem B2C-Bereich bekannten Maßnahmen werden Sie im B2B an Ihre Grenzen stoßen.

Hier gibt es wesentliche Unterschiede, die beide Sektoren klar voneinander trennen.

Kundenansprache

Vor allem die Kundenansprache ist sehr unterschiedlich. Während die Kommunikation mit der
B2C-Kundschaft häufig emotional und je nach Zielgruppe individuell ausgelegt ist, ist das Wording für B2B-Kund*innen rational, logisch und es beinhaltet Fachjargon.

Somit könnte man sagen, dass ein deutlicher Fokus auf Sachinformationen vorliegt.

Die Inhalte sind faktenbasiert sowie informativ und sollen die Zielgruppe nicht zwangsweise auf einer emotionalen Ebene erreichen.

Kundenbeziehung

Ein weiterer Punkt ist die Art der Kundenbeziehung.

Während Konsumentinnen und Konsumenten bei B2C-Händler*innen oft einmalige Käufe tätigen, sind die Beziehungen zwischen den Käufer*innen und den B2B-Verkäufer*innen oft langfristig ausgelegt.

Daraus entstehen häufig sogar persönliche Beziehungen.

Erklärungsbedürftigkeit von Gütern und Dienstleistungen

Verkaufen Sie Ihre Güter oder Dienstleistungen B2B, können Sie ein gewisses Hintergrund- und Fachwissen voraussetzen. Oftmals handelt es sich dabei auch um Nischenprodukte, welche an die Wünsche der Kundschaft angepasst werden. Deshalb ist die Erklärungsbedürftigkeit hier meist sehr gering.

Weniger Marktteilnehmer

Da der Fokus von B2B selten auf dem direkten Abverkauf liegt, gibt es allgemein weniger Wettbewerber und Marktteilnehmer, die berücksichtigt werden müssen.

Das erleichtert die Kundengewinnung und zahlt ebenfalls auf die Kundenbeziehung ein.

Hohe Exportquote

Da B2B-Handel schon lange nicht mehr nur lokal stattfindet, wird eine internationale Sichtbarkeit immer wichtiger.

Die Exportquote von B2B-Unternehmen wächst stetig.

Durch spezielles internationales SEO schaffen Sie es auch über die Landesgrenzen hinaus, im Netz gefunden zu werden und dort die potenzielle Kundschaft anzusprechen.

Geringes Suchvolumen

Suchanfragen im B2B-Bereich sind deutlich geringer als bei B2C.

Dadurch kann es vorkommen, dass Sie für gewisse Begriffe kein oder nur ein geringes Suchvolumen erhalten. Doch obwohl die Frequenz der Suchanfragen gering ist, heißt das nicht, dass kein Transaktionsvolumen vorhanden ist.

Im Gegenteil: Hier ist der B2B-Sektor wesentlich ergiebiger als der B2C-Bereich.

Gerade dadurch, dass B2B-Produkte und -Dienstleistungen oft sehr nischig sind, ist das Suchvolumen nicht unbedingt der perfekte Indikator, um das Transaktionsvolumen zu bewerten.

Landingpages

Das Layout von Landingpages entspricht im B2B-Bereich oftmals nicht ganz den Erwartungen der Nutzer*innen.

Die Webseiten sind meistens nicht so modern wie die der B2C-Händler.

Benutzerfreundlichkeit

Benutzerfreundlichkeit oder Usuability ist im B2B genauso wichtig wie im B2C-Sektor.

Finden die Besucher*innen nicht oder nur schwer die Informationen, die sie gerne erhalten möchten, werden sie unzufrieden.

Die Folge ist, dass sie sich vermutlich lieber bei der Konkurrenz umsehen. Das sollten Sie natürlich vermeiden.

Auch die Ladezeit ist in diesem Zusammenhang ein wichtiger Faktor, der auf die Benutzerfreundlichkeit Ihrer Webseite einwirkt.

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Marketingbudgets

Marketingbudgets sind im B2B-Bereich häufig noch auf Print ausgelegt. Sie werden nur nach und nach auf Online umgeschichtet.

Wer allerdings auf Online-Maßnahmen setzt, profitiert von dem großen Vorteil, dass diese besser nachzuvollziehen und einfacher zu messen sind.

Deshalb gewinnen sie immer mehr an Bedeutung und Relevanz für Unternehmen.

Maßnahmen des B2B-Marketings

Es gibt verschiedene Methoden, mit denen Sie Marketing im B2B-Umfeld perfekt etablieren und betreiben können.

Dazu zählen:

  • Inbound Marketing

  • Outbound Marketing

  • Account-based Marketing (ABM)

Inbound Marketing

Als Inbound Marketing werden alle Maßnahmen bezeichnet, die potenzielle Kundschaft durch hilfreiche Informationen auf das Unternehmen aufmerksam machen.

Man geht dabei davon aus, dass ein Kunde oder eine Kundin bereits auf der Suche nach einem bestimmten Produkt ist. Ziel ist es, diese durch den übermittelten Mehrwert vom eigenen Produkt zu überzeugen.

Kanäle, über die Sie Ihre Kundschaft ansprechen können, sind:

Inbound Marketing können Sie in erster Linie dafür nutzen, um Ihre eigene Expertise nach außen zu präsentieren und einen zusätzlichen Service anzubieten.

So machen Sie Ihre Kundschaft auf sich aufmerksam und durch diese gegebenen Hintergrundinformationen wollen sie Ihr Produkt einem anderen vorziehen.

Diese Marketing-Maßnahme verfolgt somit eine Pull-Strategie und möchte die Kundschaft dazu bringen, von alleine auf das Unternehmen zuzugehen.

Outbound Marketing

Beim Outbound Marketing wird die potenzielle Kundschaft wiederum aktiv und offensiv vom Unternehmen angesprochen.

Sie erhalten die Werbebotschaft eines Produkts oder einer Dienstleistung somit direkt und unverkennbar.

Möglichkeiten, Ihre Kundschaft über Outbound Marketing anzusprechen, sind unter anderem:

  • Flyer

  • Briefpost

  • Kaltakquise

  • Print-, TV- und Radio-Werbung

  • Plakate

  • Vertreter*innen

  • Sponsorings

Outbound Marketing ist somit die traditionelle Form der Werbung, wie Sie sie ganz klassisch kennen.

Es verfolgt eine Push-Strategie und bringt die eigene Werbebotschaft aktiv an die potenziellen Kundschaft.

Aufgepasst: Anders als beim Inbound Marketing hat das Outbound Marketing im Online-Bereich mit Software wie Ad- oder Spamblockern zu kämpfen.

Account-based Marketing

Während sowohl beim Inbound als auch beim Outbound Marketing eine breite Gruppe an Personen angesprochen wird, legt das Account-based Marketing seinen Fokus auf ganz spezifische, einzelne Zielpersonen – sogenannte „Accounts“.

Es handelt sich dabei um eine relativ neue Methode des B2B-Marketings.

Unternehmen bauen im Zuge dessen Content auf, der nicht wie zuvor generisch einen breiten Markt anspricht, sondern gezielt einzelne Kundinnen und Kunden. Diese werden dabei mehr oder weniger als individuelle Märkte angesehen.

Gerade im B2B-Bereich ist das sehr interessant, da es sich bei den Entscheider*innen der Unternehmen selten um eine Einzelperson handelt.

Account-based Marketing ermöglicht es, alle Entscheider*innen des Zielunternehmens anzusprechen.

Passend zum Thema: Die wichtigsten Marketing-Kennzahlen für Ihren Online-Shop

Ziele des B2B-Marketings

B2B-Marketing verfolgt natürlich die unterschiedlichsten Ziele.

B2B-Marketing-Ziele

Brandawareness

Ein klares Ziel ist die Steigerung Ihre Bekanntheit. Um Ihren Brand (Marke) bekannt zu machen, müssen andere allerdings erst einmal von Ihrem Unternehmen wissen.

Ziel von Brandawareness ist es, das Markenbewusstsein soweit zu stärken, dass Ihre Marke im besten Fall als Synonym für das Produkt verwendet wird – Tempo für Taschentuch um nur ein Beispiel zu nennen.

Imagebildung

Wichtig für alle B2B-Unternehmen ist die online stattfindende Image- und Markenbildung.

Eine Marke, die offline sehr bekannt ist, ist dies nicht automatisch ebenso in der Online-Welt.

Abzulesen ist das unter anderem daran, wie oft Nutzer*innen - direkt oder in Kombination mit anderen Keywords - nach der Marke im Netz suchen.

Haben diese sogenannten Brand-Keywords ein hohes Suchvolumen (monatlich mindestens 3-stellig), kann man auch online eine gewisse Markenbekanntheit voraussetzen.

Ist diese noch nicht gegeben, sollten sich B2B-Unternehmen zunächst mit der Frage beschäftigen:

Wie wird mein Unternehmen im Netz gefunden?


Und als zweites:

Wie wird es (positiv) wahrgenommen?


Für die Online-Markenbildung ist das Erlebnis während des Webseitenbesuchs sehr entscheidend. Dieses wird von positiv wirkenden Seiteninhalten und von der Bedienbarkeit der Webseite beeinflusst.

Der Online-Auftritt eines B2B-Unternehmens ist sehr oft der erste Touchpoint zwischen Marke und Nutzer oder Nutzerin und prägt dadurch nachhaltig das Imagebild.

 

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Kommunikation

Ein weiteres Ziel ist die Verbesserung der Kommunikation mit den Usern durch die Identifikation von Potenzialen für die Kommunikation.

Fragen Sie sich immer: „Was will der User von mir (wissen)?“

Dabei gilt es, den Fokus sowohl auf Bestands- als auch auf potenzielle Kundschaft zu setzen.

Direktvertrieb online

Aller Anfang ist schwer – um als B2B-Unternehmen erfolgreich online durchstarten zu können, erarbeiten Sie sich am besten eine Strategie.

So schaffen Sie es im Bereich Vertrieb, den Schritt in die Online-Welt zu wagen und somit nicht nur neue Nutzergruppen zu erschließen, sondern auch bestehenden Kund*innen einen besseren Service zu bieten.

Vertriebsunterstützung

Search Marketing – insbesondere SEO – ist ein mächtiges Tool im Kampf um Reichweite und Leads.

Nur mit entsprechender Sichtbarkeit in den Suchmaschinen hat Ihre Kundschaft die Möglichkeit, Ihre Unternehmensprodukte zu finden und zu erfahren, wo sie diese kaufen können.

B2B-Unternehmen, die eine Online-Strategie verfolgen, haben einen klaren Wettbewerbsvorteil, vor allem im internationalen Bereich.

Ein Internetauftritt unterstützt den Vertrieb, auch wenn dieser nicht direkt online abläuft.

Kundinnen und Kunden im B2B stecken nämlich mehr Zeit in die Recherche und nutzen verschiedene Quellen. Die Informationssuche findet unter anderem online statt.

Deshalb ist es wichtig, dass Unternehmen mithilfe von Search Marketing ihre Markenbekanntheit stärken. Dafür ist vor allem SEO essenziell.

Außerdem hilft die Bereitstellung von informativem Content den Kund*innen bei der Kaufentscheidung, auch wenn der Vertrieb vor Ort stattfindet. Search Ads steigern den Traffic zusätzlich.

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Fazit

Mit Hilfe von B2B-Marketing schaffen Sie es, Ihr Unternehmen auch im Netz sichtbar zu machen. So erhöhen Sie nicht nur den Traffic, sondern auch die Chance auf Conversions.

Gute Rankings und ausgefeilte Marketing-Maßnahmen sind somit das A und O, damit Sie von Ihren potenziellen Kundinnen und Kunden gefunden werden.

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„Wenn Sie sich weiter zu diesem Thema informieren möchten, legen wir Ihnen das Whitepaper „B2B Online Marketing – Strategien für mehr Sichtbarkeit im digitalen Zeitalter“ ans Herz.“

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