Cost-per-Mille (CPM). Definition & Erklärung.

17.06.2020, 4m

Im Online Marketing gibt es unzählige Begriffe, die bei Laien erstmal nur für fragende Gesichter sorgen. Einer davon ist Cost-per-Mille, oder kurz CPM. In unserer Reihe „Definition & Erklärung“ helfen wir Ihnen dabei sich besser im Marketing-Dschungel zurechtzufinden.

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Was ist CPM?

CPM ist die Abkürzung für „Cost-per-Mille“ und beschreibt eine Abrechnungsmethode in der Medienwerbeplanung. Sie wird für Anzeigen auf verschiedenen Werbeformaten eingesetzt. Der CPM geht dabei auf den Preis pro 1000 Impressionen oder Sichtkontakten ein.

Dementsprechend bezieht man sich darauf auch als Tausend-Kontakt-Preis (TKP) oder Cost-per-Thousand (CPT).

Es handelt sich also um den Preis, den der Werbende bereit ist zu zahlen, damit seine Anzeige 1000x von potenziellen Kunden angesehen wird.

Dabei wird zwischen Brutto-CPM, bei dem auch mehrfache Kontakte einer einzelnen Personen mit einberechnet werden, und dem Netto-CPM, bei dem die Anzeige tatsächlich 1000 unterschiedlichen Personen ausgespielt wird und Mehrfachkontakte nicht einbezogen werden, unterschieden.

Cost-per-Mille Abrechnungsmethoden werden im Online Marketing, in der TV-, Radio- und Printwerbung angewendet.

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Bei diesen Medienformen wird auf Basis der analysierten und erwarteten Zuschauerzahlen abgerechnet.

Die Reichweite der jeweiligen Werbeformate dient dabei auch als Grundlage für den berechneten Anzeigenpreis. Klicks oder Interaktionen mit der Anzeige werden nicht bemessen.

Wie wird der CPM berechnet?

Die Formel für die Berechnung eines CPMs ist recht simpel. Der Preis für die Anzeige wird durch die Reichweite des jeweiligen Werbeformats geteilt und mit 1000 multipliziert.

Der daraus resultierende Wert beschreibt den Tausend-Kontakt-Preis.

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Beispiel: Wenn eine Anzeige 500 Euro kostet und das Werbemedium durchschnittlich 100.000 Personen erreichen kann, ergibt sich ein CPM von 5€.

Man kann aber auch umgekehrt vorgehen und über den Tausendkontaktpreis und die Reichweite des Mediums auf die gesamten Werbekosten für diese Anzeige zurückschließen.

Bild unten

Die Summe, die für die Schaltung einer Webseite fällig wird, wird im Voraus für jeweils 1000 Sichtkontakte festgelegt.

Die Abrechnung erfolgt, sobald die Anzeige dann wirklich 1000 Impressionen erreicht hat.

Der CPM kann darauf basierend berechnet werden und dient der Vergleichbarkeit verschiedener Anbieter und Werbeformate.

Wie teuer eine Werbeanzeige pro tausend Kontakte werden kann, ist abhängig von dem entsprechenden Werbemittel, z.B. der Art und Qualität einer Website, sowie von der Zielgruppe, der Reichweite und der Platzierung.

Auch die Art und Größe der Werbeanzeige selbst wirkt sich auf den Preis aus. Festgelegt wird der Preis von den Werbepartnern oder dem Werbenetzwerk.

Wie wird der CPM genutzt?

Der CPM dient der Beurteilung der Wirtschaftlichkeit von Werbeanzeigen und ist dafür da diese dementsprechend abzurechnen.

Der CPM kann herangezogen werden, um verschieden Anzeigenformate und Werbegeber zu vergleichen. Auch innerhalb eines Mediums, beispielsweise einer Webseite, können die Preise stark variieren.

Da bei den Cost-per-Mille lediglich die Quantität und nicht die Qualität der Kontakte eine Rolle spielt, eignet sich diese Form der Abrechnung, wenn der Werbende Wert auf die Reichweite legen möchte.

Dies kann der Fall sein, wenn man seine Bekanntheit und Reichweite ausweiten will.

Wie erfolgreich eine Anzeige dann tatsächlich wird, hängt jedoch auch von anderen Faktoren ab, beispielsweise der Anzeigengestaltung oder dem Angebot.

Der CPM finden Anwendung bei Anzeigen im TV, Rundfunk und Print, aber gerade beim Online Marketing wird der CPM auch für Bannerschaltungen und derartigem eingesetzt.

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Was sind die Vor-und Nachteile?

Die konkreten Vor- und Nachteile der CPM-Methode lassen sich so zusammenfassen:

Vorteile

  • Kosten im Rahmen der Mediaplanungen lassen sich genauer skalieren
  • Kosten für die Werbeschaltung auf verschiedenen Portalen (auch crossmedial) vergleichbar
  • Reichweite und Bekanntheit erweitern bzw. erhöhen
  • meist günstiger als CPC (Cost-per-click) Anzeigen

Nachteile

  • keine Qualität der Kontakte sondern Reichweite (Quantität)
  • keine Informationen über die erreichten Nutzer und die mögliche Zielgruppe
  • keine Informationen über die Werbewirksamkeit

CPM im Online Marketing

Im Online Marketing gilt ein Sichtkontakt, d.h. eine Impression oder Ad Impression, als Kontakt. Die Anzeige wurde also 1000x auf Webseiten ausgespielt und konnte folglich 1000x von den Nutzern, die die Seite aufgerufen haben, angesehen werden.

Bei Online-Werbeanzeigen sind die CPMs auch von der Platzierung der jeweiligen Werbeanzeige und dem Faktor der Rotation abhängig. Es wird zwischen festen und konkurrierenden Plätzen oder Werbeeinblendungen unterschieden, außerdem gibt es mehr und weniger sichtbare Anzeigenplätze.

Im Gegensatz zu Print-, TV- oder Radioanzeigen, können die Sichtkontakte für Online-Werbeanzeigen konkret gemessen werden und werden nicht von der angenommen Reichweite des Medienformats (z.B. bei TV/Rundfunk/Print) abgeleitet. Dementsprechend ist hier auch eine Eingrenzung der Zielgruppe etwas leichter.

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Online lohnt es sich vor allem nach tausend Kontakten abzurechnen, wenn man mit seiner Anzeige eine große Click-Through-Rate (CTR) vorweisen kann, d.h., dass die Anzeige so ansprechend (Bilder, Texte, Videos) ist, dass sie vielfach geklickt wird.

In anderen Fällen lohnt sich sonst eine Werbeanzeige nach Kosten-pro-Klick- Abrechnung eher.

Andererseits lohnt sich der CPM auch, wenn die Anzeige nicht notwendig geklickt werden muss, sondern die Werbebotschaft direkt übermittelt wird.

Neben dem CPC (Cost-per-click) gilt der CPM als wichtigstes Abrechnungsverfahren für das Online Marketing. Die wichtigsten Werbenetzwerke im Internet sind Google Display-Netzwerk und Facebook Atlas.

Sie möchten mehr über den CPC erfahren? Dann sollten Sie sich unsere erste Ausgabe von Erklärung & Definition hier anschauen.

Im Online Marketing wird auch bei einem CPM über ein Auktionsverfahren abgerechnet.

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Teilweise werden Werbeplätze in der Auktion an CPM- und CPC-Bietende im selben Verfahren verteilt.

Zusammenfassend lässt sich also sagen, dass der CPM als eine der wichtigsten und simpelsten Abrechnungsmethoden für Werbeanzeigen gilt.

Es ist besonders geeignet, wenn man verschiedene Werbemaßnahmen miteinander vergleichen möchte und/oder auf eine Erweiterung der Reichweite und Markenbekanntheit abzielt.

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