Was sind KPIs? Bonus: Die wichtigsten Marketing-Kennzahlen!

Jede Unternehmerin und jeder Unternehmer sollte die wichtigsten KPIs kennen, um zu gewährleisten, dass das eigene Unternehmen profitabel ist und auch bleibt.

Was KPIs sind und welche Kennzahlen Sie unbedingt kennen sollten, verrät Ihnen Marketing-Experte Dan Heller in diesem Artikel. Los geht's!

Was sind KPIs? Hier ist die Definition

Der Begriff Key Performance Indicator, kurz KPI, lässt sich mit Leistungskennzahl ins Deutsche übersetzen. Diese Kennzahlen können ein wichtiges Hilfsmittel für das Wachstum eines Unternehmens sein.

Doch damit KPIs auch wirklich effektiv eingesetzt werden können, sollten Sie verstehen, was es mit diesen Zahlen wirklich auf sich hat:

KPIs werden eingesetzt, um festzustellen, wie ein Individuum, ein Team oder Unternehmen hinsichtlich der gesetzten Ziele performt.

Hier sind ein paar Beispiele füwr Ziele mit den zugehörigen KPIs:

1. Ziel: 15% mehr Verkäufe im nächsten Quartal. Die zu beobachteten KPIs könnten hier die tägliche Verkäufe, Conversion Rate und Besucherzahlen sein.

2. Ziel: Steigerung der durchschnittlichen Conversion Rate um 2% innerhalb von einem Jahr. Die zu beobachteten KPIs könnten hier die tägliche Conversion Rate und Warenkorbabbrecher sein.

3. Ziel: 25% Mehr Besucherinnen und Besucher innerhalb von einem Jahr. Die zu beobachteten KPIs könnten hier die tägliche Besucherzahlen, Besucherquellen, Click-through-rates der Werbeanzeigen und Bounce Rate sein.

Warum sind KPIs wichtig?

Ein Key Performance Indicator sorgt für einen klaren Fokus innerhalb eines Unternehmens.

Wenn die KPIs klar gesetzt sind, weiß jeder, wo die Prioritäten liegen und kann auf die Zielerfüllung hinarbeiten, um das Unternehmen weiter voran zutreiben.

Ebenso erlaubt das Wissen um die Kennzahlen ein schnelles Handeln, wenn Probleme auftreten oder ein neues Feature getestet wird.

Auch lassen sich schnell Möglichkeiten erkennen, die für mehr Umsatz und stärkeres Wachstum sorgen. Um die wichtigsten KPIs herauszufinden, müssen Sie sich über die Ziele klar werden, die Sie für Ihr Unternehmen haben.

Nur so lassen sich die wichtigen Kennzahlen herausfinden und analysieren.

Das sind die 5 wichtigsten E‑Commerce Marketing-KPIs

Wer will, dass sein Online-Shop floriert, hat diese wichtigen Kennzahlen stets im Blick. Diese Zahlen zeigen genau, wie Ihr Unternehmen oder Shop performt, was Sie ihn optimieren können, ob ihr Marketing effektiv ist und wie Sie Ihren Umsatz erhöhen können.

Wie bereits oben definiert:

 KPIs werden eingesetzt, um festzustellen, wie ein Individuum, ein Team oder Unternehmen (in diesem Fall Ihr Online-Shop) hinsichtlich der gesetzten Ziele performt. 

Doch welche KPIs müssen Sie unbedingt im Auge behalten? Dieser Teil des Artikels zeigt Ihnen die fünf wichtigsten Key Performance Indicator, die Ihnen dabei helfen können Ihren Online-Shop auf das nächste Level zu heben. Los geht's!

1. Die Akquisekosten (Customer Acquisition Cost, oder kurz CAC)

„Was kostet es neue Kundschaft zu gewinnen?“

Ein Online-Shop kann nur florieren, wenn stetig neue Kundschaft akquiriert werden. Es gibt viele Wege, um Besucherinnen und Besucher zu gewinnen, die an den angebotenen Produkten interessiert sind.

Eine Möglichkeit, ist die Werbung. Nun wird jedoch leider nicht jede Person, die auf Ihre Werbeanzeige klickt, zur Kundin oder zum Kunden.

Deswegen ist es umso wichtiger zu wissen, welcher Akquise-Kanal am effektivsten ist: Sind es Werbeanzeigen bei Facebook oder doch bei Google? Hat Influencer Marketing die niedrigsten Akquise-Kosten?

Die Formel, um CAC zu berechnen, ist relativ simpel:

Marketingkosten : Anzahl neuer Kundschaft = CAC

An einem einfachen Beispiel. Gehen wir davon aus, dass Sie 1000€ in eine Facebook-Werbekampagne investieren. Diese Werbekampagne bringt Ihnen dann 125 neue Kundinnen und Kunden.

1000 € : 125 = 8€

Sie mussten also 8€ pro Kund*in ausgeben – dies ist Ihr CAC für diese Werbekampagne.

Es macht durchaus Sinn, die Akquise-Kosten für jeden Marketing-Kanal zu kennen, um so den durchschnittlichen CAC herauszufinden und die Kanäle zu erkennen, die am besten performen.

Tipp:  Wenn Sie wissen, dass Marketing-Kanal A Ihnen für 8€ neue Kundschaft beschert und Marketing-Kanal B fünfmal mehr Budget für die Akquise neuer Kundschaft verschlingt, sollten Sie sich dringend Gedanken darüber machen, ob es nicht sinnvoller ist mehr in Kanal A zu investieren anstatt in Kanal B. 

2. Der Wert eines Kunden oder einer Kundin (Customer Lifetime Value, oder kurz CLV)

Die Customer Lifetime Value-KPI zeigt Ihnen, wie viel ein/e Kund/-in in Ihrem Online-Shop im Durchschnitt ausgibt, bevor die Händler-Kund*innen-Beziehung beendet wird.

Die CLV zu ermitteln ist schwierig, besonders bei neuen Online-Shops und ist deswegen ein KPI, welche stetiger Veränderung unterworfen ist.

Grafik von Hyros

Umso länger Kunden und Kundinnen Ihrem Shop treu bleiben und umso mehr sie kaufen, desto höher ist die Customer Lifetime Value. Und so wird die Customer Lifetime Value-KPI berechnet:

Umsatz pro Kund*in - CAC = CLV

Diese KwPI zu kennen, wenn auch nur ungefähr, bietet Ihnen einen gigantischen Vorteil gegenüber Ihrer Konkurrenz.

Die meisten Online-Shops schrecken vor hohen Kosten bei der Kundengewinnung zurück, da die CLV unbekannt ist.

Wer die Customer Lifetime Value seiner Kundschaft kennt, kann Werbung schalten, die bei der Akquise nicht direkt profitabel ist, sondern erst beim zweiten oder dritten Einkauf der Kundschaft.

Ganz nach dem Motto:

Würden Sie 10€ investieren, um nach 6 Monaten 100€ zurückzubekommen?

Die Antwort darauf ist ein klares Ja: Es ist eine logische Investition.

Viele Unternehmer und Unternehmerinnen, und vor allem Online-Shops, achten bei der Neukundenakquise aber nur darauf, die Anfangsinvestition so schnell wie möglich zurück zu erwirtschaften und stoppen Werbeanzeigen, die unprofitabel erscheinen  -  ohne den CLV-KPI zu beachten.

Es ist empfehlenswert bei der Kundenakquise langfristig zu planen, anstatt alles nur kurzfristig zu betrachten. Wenn Sie die Customer Lifetime Value kennen, lässt sich viel effizienteres Marketing betreiben.

3. Die Conversion Rate

Wer sich mit Online-Marketing beschäftigt, wird früher oder später auf den Begriff Conversion Rate (oder Konversionsrate auf deutsch) stoßen.

Denn eines der größten Probleme von Online-Shops ist nicht das Gewinnen neuer Besucher und Besucherinnen, sondern eher diese auch in zahlende Kundschaft zu verwandeln.

Die durchschnittliche Conversion Rate der E-Commerce-Branche liegt laut Shoplo.com bei 1,6 %, Top-Shops erreichen ca. 3,6 %.

Die Geschwindigkeit, das Design, die Vertrauenselemente, der Aufbau des Shops und die Produkte sind nur ein paar der unzähligen Faktoren, die die Conversion Rate beeinflussen.

Es sollte Ihr Ziel sein, die Conversion Rate zu erhöhen und damit möglichst viele Besucherinnen und Besucher in glückliche Kundschaft zu verwandeln.

Die meisten Shop-Systeme bieten ein Dashboard, wo die wichtigsten KPIs eingesehen werden können.

Weitere Analyse- und SEO-Tools geben Ihnen weiterhin die Möglichkeit, genau zu sehen an welchen Punkten die meisten Besucherinnen und Besucher abspringen, das heißt, wo die Bounce Rate am höchsten ist.

Sobald Sie wissen, wo das „Leck“ in Ihrem Shop ist, lassen sich Gegenmaßnahmen einleiten, die Ihre Conversion Rate in die Höhe schießen lassen können, wie zum Beispiel Social Proof auf der Check-Out-Seite.

4. Der durchschnittliche Warenkorbwert (Average Order Value, oder kurz AOV)

Eine weitere Stellschraube an der Sie drehen können, um Ihren Umsatz zu erhöhen, ist der durchschnittliche Warenkorbwert. Dieser KPI lässt sich wie folgt berechnen:

Gesamtumsatz : Anzahl der Bestellung = AOV

An einem Beispiel:

Nehmen wir an, dass Sie im letzten Quartal einen Gesamtumsatz von 27.550€ mit 427 Bestellungen erwirtschaftet haben.

27.550€ : 427 = 64.98€

Ihr durchschnittlicher Warenkorbwert aus allen Marketing-Kanälen lag im letzten Quartal also bei ca. 65€.

Wie auch bei der Customer Acquisition Cost-Kennzahl lohnt es sich die verschiedenen Kanäle zu vergleichen und so die klaren Umsatztreiber herauszufinden.

Erfordern zwei Marketing-Kanäle ähnliche Investitionen, um neue Kundschaft zu gewinnen, wirkt es auf den ersten Blick so, als ob beide ähnlich profitabel sind.

Es ist jedoch durchaus möglich, dass ein Akquise-Kanal einen höheren AOV produziert und somit deutlich profitabler ist.

Doch nicht nur die externen Faktoren entscheiden über den Warenkorbwert. Ebenso wichtig ist der Aufbau Ihres Online-Shops und ob Sie Taktiken einsetzen, die den Umsatz stark erhöhen können. In dem Artikel „Mehr Umsatz durch Upselling und Cross-Selling“ beleuchten wir das Thema genauer.

5. Die Retourenquote: Eine oft vergessene KPI

Ein KPI an dem sich viel erkennen lässt: Die Retourenquote.

In manchen Branchen, wie im Fashion-Segment, wird viel mehr retourniert als in anderen. Das leidige Thema Retoure ist jedoch quasi allen Online-Shop bekannt. Es gibt viele Gründe, warum Produkte zurückgeschickt werden:

• Das Produkt gefällt nicht

• Das Produkt passt nicht

• Das Produkt ist beschädigt

• Es ist das falsche Produkt

• ...

Und obwohl Retouren zu einem Online-Shop gehören, sollten Sie die Daten analysieren.

• Wird ein Produkt oder eine ganze Produktkategorie übermäßig oft zurück gesendet?

• Ist beschädigte Ware oft ein Retoure-Grund?

• Passen die versendeten Kleidungsstücke nur sehr selten?

Schauen Sie in die Daten, die Ihr Analytics-Programm zur Verfügung stellt und finden Sie heraus, woran die überdurchschnittliche Retouren-Quote liegt und versuchen Sie das Problem zu lösen.

• Werden Produkte oft zurückgesendet, weil sie beschädigt sind, wird es eventuell Zeit für eine bessere Verpackung oder anderes Versand-Unternehmen
  
  

• Werden Produkte oft zurückgesendet, weil sie nicht passen, sind die Größenangaben eventuell falsch
  
  

• Wird ein einzelnes Produkt oft zurückgesendet, erwarten Kundinnen und Kunden eventuell etwas ganz anderes. Überprüfen Sie die Produktbilder und -beschreibungen, vielleicht hat sich hier ein Fehler eingeschlichen

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Fazit

Das waren die fünf wichtigsten E-Commerce & Marketing KPIs. Es gibt noch viele weitere KPIs, die Sie beobachten und analysieren können.

So sind die Daten zu der durchschnittlichen Gewinnspanne, Support-Rate, Google-Ranking, Bounce-Rate, die Bestellabbruch-Quote und viele weitere Kennzahlen sehr hilfreich beim erreichen Ihrer Ziele.

Wer mit seinem Online-Shop und Unternehmen erfolgreich werden und bleiben will, sollte sich unbedingt mit diesen Daten vertraut machen.

Denn sie helfen Ihnen dabei effektiver Werbung zu schalten, effizienter neue Kunden und Kundinnen zu gewinnen und Ihrer Konkurrenz eine Nasenlänge voraus zu sein.

Wie bereits weiter oben erwähnt können Produktbeschreibungen ein wahrer Umsatz-Booster sein.

Deswegen legen wir Ihnen unser kostenloses Whitepaper zu dem Thema ans Herz oder weitere interessante Artikel: