TikTok Shop: Diese rechtlichen Aspekte solltest du kennen

Du betreibst neben deinem Online-Shop schon länger einen TikTok-Account und hast dir mit kreativen Inhalten eine solide Follower-Community aufgebaut? Vielleicht bewirbst du dort auch bereits erfolgreich deine Produkte? Mit dem TikTok Shop erreicht das Einkaufserlebnis deiner Kundschaft eine neue Stufe: Unterhaltung und Handel verschmelzen zu einem nahtlosen Shopping-Erlebnis – direkt eingebettet in den Social-Media-Konsum.           

Das sogenannte Discovery- oder Social-Commerce-Modell ist damit auch in Deutschland angekommen. Ob in Kurzvideos oder Livestreams – TikTok nutzt Reichweite und Trend-Dynamik, um Kaufimpulse zu setzen und Conversion Rates zu steigern. Für deine Kundschaft wirkt das wie ein natürlicher Teil der Unterhaltung.              

Klingt verlockend? Doch je stärker sich Social- und Livestream-Commerce etablieren, desto größer und vielschichtiger werden die rechtlichen Herausforderungen – von Informationspflichten und dem Vermeiden irreführender Praktiken über Datenschutz bis zur Gewährleistung, dass nur authentische Ware vertrieben wird. Hinzu kommt: TikTok spricht eine junge, potenziell vulnerable Zielgruppe an.

In diesem Beitrag geben wir dir einen kompakten Überblick über die zentralen rechtlichen Themen beim Social Commerce auf TikTok.  

Was macht den TikTok Shop besonders?

Mit rund 24,2 Millionen aktiven Nutzer*innen in Deutschland (laut TikTok) zählt die Plattform zu den wichtigsten sozialen Netzwerken – besonders bei der jungen, trendaffinen Zielgruppe. Der TikTok Shop verbindet Content und Commerce auf innovative Weise: Produkte lassen sich direkt in Kurzvideos über Sticker verlinken, in einem eigenen Shopping-Tab präsentieren oder in interaktiven Livestreams bewerben.

Der Übergang vom Unterhaltungsinhalt zum Kauf erfolgt nahtlos – die Kundschaft kann Produkte entdecken, anklicken und direkt bestellen, ohne die App oder den Stream zu verlassen. Dieses „Discovery Commerce“-Modell setzt auf spontane Kaufimpulse statt gezielter Produktsuche.      

In Deutschland ist der TikTok Shop am 31. März 2025 offiziell gestartet.

Das E-Commerce Recht gilt uneingeschränkt

So neu das Format des TikTok Shops erscheinen mag – rechtlich gilt: Wer geschäftlich handelt, unterliegt uneingeschränkt dem geltenden E-Commerce-Rechtsrahmen in Deutschland und der EU. Das bedeutet unter anderem:

• Rechtstexte und Informationspflichten

AGB, Impressum, Widerrufsbelehrung und Datenschutzerklärung müssen korrekt eingebunden und leicht auffindbar sein. Eine fehlerhafte Darstellung kann dazu führen, dass AGB nicht wirksam Vertragsbestandteil werden oder das Impressum gegen die Transparenzpflichten nach § 5 DDG verstößt. Vor dem Kauf sind wesentliche Produktmerkmale, Zahlungsarten und Lieferbedingungen transparent darzustellen. Die Bestellseite muss gesetzliche Pflichtinformationen hervorheben, Korrekturmöglichkeiten bieten und einen korrekt beschrifteten Bestellbutton enthalten.                               

• Preisangaben im B2C-Bereich

Nach der Preisangabenverordnung (PAngV) sind Gesamtpreise inkl. Umsatzsteuer und Versandkosten anzugeben. Bei Produkten, die nach Gewicht, Volumen, Länge oder Fläche verkauft werden, muss zusätzlich der Grundpreis genannt werden. Seit 2022 gilt zudem: Bei Preisermäßigungen muss der niedrigste Preis der letzten 30 Tage angegeben werden (§ 11 Abs. 1 PAngV).     

• Produktsicherheit

Mit der EU-Produktsicherheitsverordnung (Verordnung (EU) 2023/988 – „GPSR“) gelten seit 13. Dezember 2024 verschärfte Anforderungen für den Online-Handel. Nach Art. 19 GPSR müssen Angebote im E-Commerce Herstellerangaben, Produktidentifikationen und Warnhinweise eindeutig und gut sichtbar anzeigen.

TikTok agiert als Marktplatzbetreiber, wobei die Shop-Gestaltung weitgehend vorgegeben ist und einzelne Shops nur begrenzten Einfluss darauf haben. Obwohl Marktplätze nach dem Digital Services Act (Verordnung (EU) 2022/2065) die Erfüllung der gesetzlichen Pflichten durch Händler*innen ermöglichen müssen, bleibt unklar, wie TikTok diese Transparenz sicherstellt.

Die zentrale Herausforderung bei TikTok Shops ist, dass gesetzliche Pflichtinformationen – von Produktdetails bis zu Preisangaben – auf der TikTok-Shop-Oberfläche leicht zugänglich und sichtbar sein müssen. Insbesondere bei Videos und Livestreams ist der Platz begrenzt, was die Bereitstellung dieser Informationen erschwert.

Zwar könnten bei Live-Shopping-Events Informationen durch On-Screen-Text oder Links angezeigt werden, jedoch könnte die schnelle Produktpräsentation dazu führen, dass wichtige Details im Hintergrund verschwinden. Die dynamische Natur der TikTok-Inhalte könnte die Sichtbarkeit wichtiger rechtlicher und produktspezifischer Details beeinträchtigen.

Lauterer Handel und Vermeidung von Irreführungen

Im TikTok Social Commerce kommt dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) eine zentrale Bedeutung zu. Die Verschmelzung von Unterhaltung und Handel birgt potenziell neuartige Risiken für Konsumentinnen und Konsumenten. Umso wichtiger ist daher der Fokus auf einer transparenten Angebotsgestaltung.

• Zeitlich begrenzte Angebote (Flash-Sales)

Die Dringlichkeit, die durch zeitlich begrenzte Angebote und Flash-Sales erzeugt wird, kann zu unlauteren Geschäftspraktiken führen. So kann die Kundschaft unter Druck gesetzt werden, Entscheidungen zu treffen, die sie ohne diese Dringlichkeit nicht getroffen hätten. Dies könnte als aggressive geschäftliche Handlung gemäß § 4a Abs. 1 UWG eingestuft werden. Hier kann die Machtposition der TikTok-Plattform und der dort auftretenden Influencern wesentlich sein.

Diese Machtposition kann sich aus der Gestaltungshoheit ergeben, die die Social-Media-Plattform auf Nutzer*innen ausüben kann. Die gezielte Einflussnahme durch Influencer, die eine enge Beziehung zu ihren Followern pflegen, verstärkt diese Machtposition. Bei Live-Shopping erscheint der Bestellvorgang direkt neben dem Livestream, die Kundschaft kann „im Stream“ bestellen, ohne die App zu verlassen.

Auch ist lauterkeitsrechtlich stets unzulässig, wenn behauptet wird, ein Angebot sei nur für kurze Zeit verfügbar, obwohl das nicht zutrifft (§ 3 Abs. 3 UWG i.V.m. Nr. 7 Anhang).

• Sonstige „dark patterns“

Designmuster, die die Kundschaft in eine bestimmte Richtung lenken, etwa durch schwer erkennbare Abonnement-Optionen oder in Verbindung mit Gamification oder lotterieähnlichen Elementen, wie „Rubbellosen“ oder „Spin to Win“-Angeboten, könnten ebenfalls aufgrund mangelnder Transparenz unzulässig werden. Entsprechendes gilt für das Vortäuschen von – nicht gegebener – Dringlichkeit (z. B. „Nur noch 2 Stück auf Lager“) oder für unzutreffende, irreführende Widerrufsbedingungen, die die Ausübung gesetzlicher Verbraucherrechte erschweren.

Insbesondere bei Rabattaktionen und Preisermäßigungen ist daher stets der allgemeine Transparenzgrundsatz und das damit korrespondierende Irreführungsverbot zu beachten.

Vorsicht Kennzeichnungspflichten

Nach § 5a Abs. 4 UWG handelt unlauter, wer den kommerziellen Zweck einer Handlung nicht ausreichend kennzeichnet. Diese Pflicht gilt vor allem, wenn der kommerzielle Zweck nicht aus den Umständen ersichtlich ist. Das Fehlen einer Kennzeichnung kann zu Entscheidungen führen, die Konsumentinnen und Konsumenten andernfalls nicht getroffen hätten.

Während der kommerzielle Zweck in klassischen Online-Shops in der Regel klar erkennbar ist, kann dies bei TikTok Shops anders sein. Besonders bei Live-Shopping-Events, die von Influencern organisiert werden, stellt sich die Frage, ob der kommerzielle Zweck eindeutig erkennbar ist. Unterhaltung und Shopping verschmelzen hier im „Discovery E-Commerce“-Modell, wobei Produkte zufällig im Fluss nutzergenerierter Inhalte entdeckt werden. In Echtzeit-Video- und Audio-Streams werden Produkte präsentiert, ergänzt durch In-Stream-Links und Kauf-Buttons.

Im Zweifel ist eine eindeutige Kennzeichnung zu empfehlen.

Was ist, wenn Minderjährige in deinem TikTok Shop einkaufen?

Obwohl die Nutzungsbedingungen von TikTok festlegen, dass Personen unter 18 Jahren den Shop nicht nutzen dürfen, kann nicht ausgeschlossen werden, dass jüngere Nutzer*innen auf die Shop-Funktion zugreifen.

Dabei sind nach § 108 Abs. 1 BGB Verträge von Minderjährigen ohne die Einwilligung der Eltern grundsätzlich schwebend unwirksam. Der Vertrag gilt erst bei Genehmigung der Eltern. Wird diese verweigert, bleibt der Vertrag unwirksam.

Eine Ausnahme besteht nach dem „Taschengeldparagrafen“ (§ 110 BGB), wenn Minderjährige mit eigenen Mitteln, z. B. Taschengeld, die Leistung bewirken. Allerdings ist diese Bestimmung bei vielen gängigen Zahlungsarten wie Kreditkarte, Kauf auf Rechnung oder Lastschrift in der Regel nicht anwendbar, da eine Kreditgewährung vorliegt.             

Um rechtliche Unsicherheiten zu minimieren, solltest du klar auf die Altersbeschränkung in deinem Shop hinweisen. Insbesondere bei jugendgefährdenden Produkten sollte ein wirksames Altersverifizierungssystem implementiert werden. Einzelheiten zu dem Verkauf von Produkten mit gesetzlichen Altersbeschränkungen findest du hier.

TikTok & Datenschutz

Das Mutterunternehmen von TikTok, die Beijing Bytedance Technology Ltd., hat seinen Sitz in China. Da es für China derzeit keinen Angemessenheitsbeschluss der EU-Kommission gibt, gelten Datenübermittlungen in dieses Drittland datenschutzrechtlich als risikobehaftet. Bereits in der Vergangenheit stand TikTok im Fokus der Datenschutzaufsichtsbehörden in der EU – unter anderem wegen mangelhafter Transparenz im Umgang mit personenbezogenen Daten, insbesondere von Minderjährigen.

Berichten zufolge bereitet die irische Datenschutzbehörde (Data Protection Commission, DPC) aktuell ein weiteres Bußgeld gegen TikTok bzw. ByteDance im dreistelligen Millionenbereich vor – diesmal im Hinblick auf potenziell rechtswidrige Datenübermittlungen nach China.

Auch bei Nutzung der Shop-Funktionalitäten gelten diese datenschutzrechtlichen Bedenken fort. Die Plattform erhebt und verarbeitet weiterhin personenbezogene Daten – insbesondere durch Tracking, Profilbildung und die Einbindung von Kaufprozessen in Echtzeit. Bei Kindern unter 16 Jahren ist es bereits bedenklich, ob etwaige Einwilligungen überhaupt wirksam sind.

Zusätzlich stellt sich die Frage, ob TikTok und der einzelne Shop gemeinsam Verantwortliche im Sinne von Art. 26 DSGVO sind. Das wäre dann der Fall, wenn beide Parteien über Zwecke und Mittel der Datenverarbeitung gemeinsam entscheiden – etwa bei der Einbindung von Trackingtechnologien zur Conversion-Messung oder zur Zielgruppenansprache.

Du solltest daher zunächst die datenschutzrechtlichen Informationen von TikTok sorgfältig lesen und dich bei Unsicherheiten individuell beraten lassen. Unsere Legal Produkte bieten dir umfassende Beratungsleistungen im Bereich des Datenschutzes.

Vorsicht vor gefälschter Ware

Beim Verkauf über TikTok Shops ist besondere Sorgfalt geboten, wenn fremde Marken im Zusammenhang mit dem eigenen Angebot verwendet werden. Grundsätzlich dürfen Markennamen nur genutzt werden, wenn Originalware oder rechtmäßig lizenzierte Produkte angeboten werden. Eine markenrechtlich zulässige Verwendung kann sich auch ergeben, wenn die Marke lediglich als Hinweis auf die Bestimmung der Ware – etwa als Zubehör oder Ersatzteil – verwendet wird. Solche Fälle sind jedoch oft rechtlich komplex und sollten idealerweise vorab geprüft werden.

Vorsicht ist insbesondere dann geboten, wenn die Herkunft der Ware unklar ist oder Zweifel an deren Echtheit bestehen. Schon das bloße Bewerben gefälschter Produkte stellt eine Markenrechtsverletzung dar – mit weitreichenden Konsequenzen, wie Abmahnungen mit Unterlassungs- und Schadensersatzforderungen oder Plattform-Sanktionen.

TikTok-Funktionen wie Produkttabs, Live-Shopping-Events oder die spontane Verlinkung von Produkten in Kurzvideos erlauben eine schnelle und oft wenig kontrollierte Warenpräsentation. Die schnelle Dynamik und die Kombination aus Content und Verkauf können dazu führen, dass unrechtmäßig markierte Produkte beworben und verbreitet werden – oftmals, ohne dass sich Shops der rechtlichen Tragweite bewusst sind.

Eine transparente Dokumentation zur Warenherkunft sowie klare interne Prüfprozesse sind hier unbedingt zu empfehlen.

TikTok ist der Marktplatz – also haftet zunächst TikTok, oder?

TikTok trägt selbstverständlich eine eigene Verantwortung für Rechtsverstöße auf der Plattform – etwa bei irreführenden Gestaltungen, fehlender oder unzureichender Moderation sowie Verstößen gegen die Vorgaben aus dem Digital Services Act oder der Produktsicherheitsverordnung.

Aber: Wer einen TikTok Shop betreibt, handelt in der Regel geschäftlich – und haftet somit unmittelbar für rechtswidrige Inhalte im eigenen Shop. Das betrifft etwa irreführende Gestaltungselemente, Verstöße gegen Urheber- oder Markenrechte, oder fehlende oder unzureichende Pflichtinformationen. In solchen Fällen drohen nicht nur kostenpflichtige Abmahnungen durch Konkurrenz, Verbände oder Verbraucherorganisationen, sondern auch behördliche Maßnahmen.

TikTok Shops unterliegen daher dem gleichen rechtlichen Rahmen wie klassische Online-Shops – und sollten ihre rechtliche Compliance daher keinesfalls vernachlässigen.

Unser Tipp

Die interaktive und dynamische Natur von TikTok kann das Shopping-Erlebnis ohne Zweifel auf eine neue Dimension bringen. Echtzeitinteraktionen, algorithmische Inhaltspersonalisierung und Live-Produktempfehlungen bringen Innovation und neue Chancen für den Online-Handel. Damit einhergehen jedoch unmittelbar deutlich höhere Risiken für Konsumentinnen und Konsumenten, vor allem wenn diese zu einer vulnerablen Personengruppe gehören. Faktoren wie Emotionen, sozialer Einfluss von Influencern und die „Angst, etwas zu verpassen“ (Fear of Missing Out) verstärken die bestehenden Risiken zum Teil erheblich.

Wenn du eine Erweiterung deiner E-Commerce-Aktivitäten auf TikTok erwägst, solltest du dich vorab mit den Möglichkeiten und Einschränkungen der Plattform gut vertraut machen. Du solltest weiterhin transparent mit deiner Kundschaft über TikTok kommunizieren und – vergleichbar mit einem Amazon- oder eBay-Shop – sicherstellen, dass du sämtliche rechtlichen, produktspezifischen Informationen möglichst transparent zur Verfügung stellst.

Mach dich unbedingt mit der spezifischen Gestaltung der Bestellstrecke auf TikTok vertraut und überprüfe am besten vorab, ob sich die gesetzlichen Pflichtinformationen im Bereich E-Commerce, Verbraucherschutz und Produktsicherheit tatsächlich vollständig in den TikTok-Rahmen einfügen. In deinem Legal Account findest du zahlreiche Whitepaper mit detaillierten Informationen und Umsetzungsempfehlungen.

Behalte die Entwicklungen bei TikTok selbst im Blick – Nutzungsbedingungen, Abläufe und Tools können sich kurzfristig ändern. Dokumentiere deine TikTok-Verkaufsaktivitäten möglichst sorgfältig – insbesondere bei Werbung, Influencer-Kooperationen oder Rabattaktionen.

Sei besonders vorsichtig bei den verlockenden Möglichkeiten des Live-Shoppings. Deine Kundschaft kann davon sicherlich profitieren, jedoch ist hier das potenzielle Risiko von Irreführungen oder sonstigen möglicherweise unlauteren Geschäftspraktiken wegen der dynamischen, interaktiven Natur von Live-Events deutlich erhöht.