So wirbst du rechtssicher auf Instagram

Instagram ist für viele Influencer*innen und Unternehmen ein wichtiger Marketingkanal. Doch sobald Posts nicht mehr rein privat sind, stellen sich rechtliche Fragen. Wann handelt es sich um Werbung? Wann muss gekennzeichnet werden? Und wie sieht eine korrekte Kennzeichnung aus? Wer hier Fehler macht, riskiert Abmahnungen und Bußgelder. Deshalb gilt: Transparenz schützt.

Wann liegt Werbung vor?

Nach § 2 Abs. 1 Nr. 2 UWG ist jede Äußerung Werbung, wenn sie objektiv auf die Förderung des Absatzes von Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens gerichtet ist.

Entscheidend ist nicht, wie der Beitrag gemeint ist, sondern wie er wirkt. Erfasst ist demnach jede Äußerung, mit der potenzielle Kundschaft zum Kauf angeregt werden soll.

Kennzeichnungspflicht bei Instagram-Posts

Ein Instagram-Post ist kennzeichnungspflichtig, wenn ein kommerzieller Zweck vorliegt und dieser nicht auf den ersten Blick erkennbar ist. Nach §5a Abs.4 UWG muss eine geschäftliche Handlung kenntlich gemacht werden, sofern diese sich nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt.

Inhalte, die in rein kommerziellen Kanälen platziert sind, welche aus sich heraus klar und deutlich als solche erkennbar sind, benötigen keine Werbekennzeichnung. Dazu gehören z. B. Kanäle bekannter Marken, Unternehmen, Online-Shops. In allen anderen nicht eindeutig als kommerziell erkennbaren Angeboten sind werbliche Inhalte und Verweise auf eigene Produkte oder Dienstleistungen, Marken etc. als Werbung zu kennzeichnen.

Genauso verhält es sich mit den Reposts entsprechender Beiträge anderer Kanäle, weil damit in der Regel eigene kommerzielle Ziele verfolgt werden.

Typische Fälle für die Kennzeichnung:

• Gegenleistung (Geld, kostenlose Produkte, Einladungen)
• vertragliche Kooperationen
• Affiliate- oder Tracking-Links
• Rabattcodes
• inhaltliche Kontrolle durch ein Unternehmen

Auch Verlinkungen können problematisch sein: Werden Unternehmen ohne sachlichen Informationsbezug hervorgehoben, kann dies als werblich eingestuft werden. Erfolgt die Verlinkung jedoch rein redaktionell oder privat und ohne Gegenleistung, liegt regelmäßig keine kennzeichnungspflichtige Werbung vor.

Wie muss gekennzeichnet werden?

Beiträge, die Werbung beinhalten, müssen auf den ersten Blick und ohne jeden Zweifel als solche zu erkennen sein. Es ist wichtig, dass Nutzer*innen, die sich den Beitrag anschauen, auf den ersten Blick (ohne Scrollen oder Ausklappen) erkennen können, dass kommerzielle Zwecke verfolgt werden.

Die Kennzeichnung muss zudem deutlich, ausreichend groß und kontrastreich gestaltet sein und darf nicht von Bedienelementen oder anderen Einblendungen überdeckt werden.

Zulässig sind klare Begriffe wie „Werbung“, „Anzeige“ oder „bezahlte Werbepartnerschaft“.

Typische Fehler:

• Beiträge ohne Werbekennzeichnung
• Die Kennzeichnung befindet sich am Ende einer Bild/Videobeschreibung
• unklare Labels/Abkürzungen/fremdsprachige Umschreibungen („Collab“, „sp“, „gifted“, „Infomercial“, „ad“, „AZ“),
• Tap-Tags mit Verlinkung ohne Kennzeichnung
• Fehlende Kennzeichnung bei Werbung für eigene Produkte

Spezialthemen: Arzneimittel, Nahrungs­ergänzungs­mittel und Beauty-Claims

Bei gesundheitsbezogenen Produkten gelten besonders strenge Vorgaben nach dem Heilmittelwerberecht. Risikohinweise müssen dabei klar und gut verständlich direkt im Beitrag erscheinen, ein bloßer Verweis in der Caption reicht nicht aus.

Auch bei Nahrungsergänzungsmitteln und Beauty-Produkten dürfen gesundheitsbezogene Angaben nur im Rahmen der zugelassenen Claims (Art. 10 HCVO) gemacht werden. Formulierungen wie „heilt“, „verhindert“ oder „garantiert Wirkung“ sind rechtlich riskant.

Insbesondere bei Influencer-Werbung ist daher besondere Zurückhaltung geboten: Übertreibungen, Vorher-Nachher-Darstellungen oder medizinisch anmutende Aussagen können schnell gegen Wettbewerbs- und Spezialvorschriften verstoßen.

Ausblick 2026: KI

Ab dem 2. August 2026 gelten die Transparenzpflichten der KI-Verordnung verbindlich. Nach Art. 50 Abs. 4 KI-VO müssen bestimmte KI-generierte Inhalte eindeutig gekennzeichnet werden insbesondere:

• Deepfakes, also KI-generierte oder manipulierte Bild-, Audio- oder Videoinhalte, die echten Personen, Objekten oder realen Ereignissen täuschend ähnlich sind, sowie
• KI-generierte Texte, allerdings nur sofern sie die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren und keiner menschlichen Überprüfung oder redaktionellen Kontrolle unterliegen und keine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung für die Veröffentlichung der Inhalte trägt.

Folgen bei Verstößen

Fehlende oder fehlerhafte Kennzeichnungen können Abmahnungen durch Mitbewerber*innen oder Verbände nach sich ziehen. Zudem drohen Unterlassungsansprüche und Kosten für anwaltliche Verfahren. Besonders aktiv ist hier unter anderem die Wettbewerbszentrale.

Unser Tipp

Beiträge mit kommerziellem Zweck müssen immer klar als Werbung erkennbar sein. Gut sichtbare Labels wie „Werbung“ oder „Anzeige“ schützen vor Abmahnungen. Besonders bei Gesundheitsprodukten oder KI-Inhalten gilt: Pflichtangaben deutlich zeigen, Übertreibungen vermeiden. Transparenz schützt – und spart Ärger.