KI-Tools machen es dir leicht, Produktbilder zu erstellen, Hintergründe auszutauschen, Produkttexte zu formulieren oder bestehende Inhalte sprachlich zu optimieren. Gerade im Online-Handel ist das attraktiv, weil sich Sortimente schneller pflegen und Inhalte effizient skalieren lassen.
Rechtlich spannender wird aber zunehmend nicht nur die Frage, ob ein Bild oder Text inhaltlich richtig ist, sondern auch, ob und wann du den KI-Einsatz offenlegen musst. Denn mit Artikel 50 der KI-Verordnung treten ab dem 2. August 2026 neue Transparenzpflichten in den Vordergrund, die gerade bei synthetischen Bildern, manipulierten Inhalten und bestimmten veröffentlichten Texten relevant werden können. Wie diese Transparenzpflichten umgesetzt werden können, erläutert dieser Rechtstipp weiter unten.
Achtung: Nach derzeitigem Kenntnisstand spricht viel dafür, dass die Transparenzpflichten eine Marktverhaltensregel gem. § 3a UWG darstellen. Die bislang veröffentlichte Literatur tendiert überwiegend dazu, Art. 50 KI-VO (insb. Abs. 4 – Kennzeichnung von Deepfakes/KI-Content) als Marktverhaltensregel einzuordnen, da die Norm gerade Transparenz herstellen und vor Täuschung schützen soll und damit nicht nur abstrakte Rechtsgüter schützt, sondern auf informierte Entscheidungen der Marktteilnehmer*innen zielt.
Die Möglichkeit der Abmahnenden, die Rechtsanwaltskosten geltend zu machen (ein Ausschluss des Aufwendungsersatzanspruchs gem. § 13 Abs. 4 UWG scheidet wohl aus, da dieser eine abschließende Liste enthält und die Transparenzpflichten nicht in diesem Katalog aufgeführt sind), wird dem zukünftigen Abmahnen ebenso Vorschub leisten.
Für Online-Händlerinnen und -Händler lautet die entscheidende Frage deshalb nicht nur: „Darf ich KI verwenden?“, sondern vor allem: „Wann muss ich das kenntlich machen – und wie lässt sich das Risiko einer Kennzeichnungspflicht sinnvoll reduzieren?“.
Artikel 50 der KI-Verordnung enthält mehrere Transparenzpflichten für Anbieter*innen und Betreiber*innen bestimmter KI-Systeme. Für Shopbetreiber*innen besonders relevant sind die Regeln zu synthetischen Inhalten, Deepfakes und KI-generierten Texten in der Rolle eines Betreibers oder einer Betreiberin gem. Art. 50 Abs. 4 KI-VO. Danach müssen Betreiber*innen eines KI-Systems, das Bild-, Ton- oder Videoinhalte erzeugt oder manipuliert, die einen Deepfake darstellen, offenlegen, dass diese Inhalte künstlich erzeugt oder manipuliert wurden. Für Texte gilt eine Offenlegungspflicht nach dem Wortlaut des Artikels dann, wenn KI-generierter oder KI-manipulierter Text veröffentlicht wird, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren.
Gerade dieser letzte Punkt ist für Online-Shops wichtig. Klassische Produktbeschreibungen dienen in aller Regel dem Absatz von Waren und nicht der Information der Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse. Deshalb spricht viel dafür, dass die spezielle Text-Offenlegungspflicht aus Art. 50 Abs. 4 KI-VO für typische Produkttexte häufig gerade nicht einschlägig ist. Vollständig geklärt ist diese Abgrenzung für die Praxis aber noch nicht.
Bei Produktbildern ist das Risiko einer Transparenzpflicht deutlich greifbarer. Der Grund ist, dass Art. 50 KI-VO ausdrücklich Deepfakes erfasst. Ein Deepfake liegt vor, wenn KI-generierte oder manipulierte Bild-, Audio- oder Videoinhalte bestehenden Personen, Objekten, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen erkennbar ähneln und einer Person fälschlich als authentisch oder wahr erscheinen können. Maßgeblich ist nicht die Absicht der Betreiberin oder des Betreibers, sondern die Wirkung auf das potenziell betroffene Publikum; die Beurteilung erfolgt einzelfallbezogen und berücksichtigt auch besonders schutzbedürftige Personen wie Kinder oder ältere Menschen. Gerade realistisch erzeugte KI-Produktbilder oder stark bearbeitete Produktfotos können daher schneller in den Anwendungsbereich geraten als bloße Textoptimierungen.
Das gilt insbesondere dann, wenn du keine bloße Farbkorrektur oder einfache Retusche vornimmst, sondern das Produkt selbst synthetisch erzeugst oder sein Erscheinungsbild wesentlich veränderst. Je stärker das Bild also einen realistischen Eindruck eines tatsächlich existierenden Produkts vermittelt, obwohl es in dieser Form gar nicht fotografiert wurde oder wesentliche Elemente hinzugefügt wurden, desto eher stellt sich die Frage nach einer Offenlegungspflicht.
Die Leitlinie betont außerdem, dass „existierend“ nicht eng im Sinne einer konkret identifizierbaren realen Einzelperson zu verstehen ist, sondern allgemein realistische Personen, Gegenstände, Orte oder Ereignisse umfasst, die in der Wirklichkeit existieren oder existiert haben könnten. Nicht erfasst sind dagegen bewusst unrealistische Darstellungen, etwa naturwidrige Fantasieszenen oder fiktive Wesen, weil bei solchen Inhalten typischerweise nicht die gleiche Gefahr von Täuschung, Imitation oder Desinformation besteht. Entscheidend ist also, ob der Inhalt an reale Wirklichkeit anknüpft und dadurch geeignet ist, beim Publikum einen Eindruck tatsächlicher Echtheit hervorzurufen.
Die Leitlinie macht zugleich deutlich, dass nicht jede KI-gestützte Veränderung vorhandener Inhalte bereits zu einem Deepfake führt. Geringfügige oder rein technische Änderungen wie Rauschreduzierung, Farbkorrektur, Anpassung von Lautstärke, Hintergrunddetails oder Dateikompression können im Einzelfall für die Wahrnehmung von Echtheit oder Wahrheit unerheblich sein. Sobald die Bearbeitung aber inhaltlich oder visuell so weit reicht, dass das Publikum den Inhalt anders versteht oder seine Echtheit anders beurteilt, kann ein kennzeichnungspflichtiger Deepfake vorliegen.
Fraglich ist derzeit noch die Bewertung von Deepfakes durch offizielle Stellen wie unseren Aufsichtsbehörden, insbesondere dann, wenn es sich dabei um schadlose Deepfakes von Gegenständen handelt. Spiegelt ein KI-erzeugtes Bild einen tatsächlichen Gegenstand wahrheitsgetreu wider, ohne dass es von irgendeiner Relevanz für den Konsumenten des Bildes ist, ob dieser Gegenstand fotografiert ist oder per KI erstellt wurde, fällt es schwer, eine irreführende Täuschung zu unterstellen, auch wenn es sich bei enger Rechtsauslegung um einen Deepfake handeln könnte. Wünschenswert sind hier zukünftige Aussagen von Behörden oder auch Gerichten, dass Deepfakes ohne jegliches Schadenspotential nicht unter diese Pflichten zu fassen sind.
Erste interessante Erkenntnisse liefern auch die in der Leitlinie der EU-Kommission zu den Transparenzpflichten auf S. 36 aufgeführten Beispiele:
Kehrt man dieses Beispiel um, kann man ableiten, dass ein KI-generiertes Produktbild, welches nicht über das tatsächliche Aussehen, die Eigenschaften oder die Produktverwendung irreführt, kein Deepfake im Sinne der KI-Verordnung darstellt.
Wird also ein reales Produktfoto in eine KI-Umgebung platziert und dadurch nicht realitätsverzerrt dargestellt, liegt auch hierbei kein transparenzpflichtiger Deepfake vor.
Liegt ein Deepfake vor, verpflichtet Art. 50 Abs. 4 Unterabs. 1 KI-VO die*den Betreiber*in dazu, offenzulegen, dass der Inhalt künstlich erzeugt oder manipuliert wurde. Die Leitlinie verlangt hierfür eine klare und unterscheidbare Offenlegung, die von natürlichen Personen ohne besondere technische Hilfsmittel wahrgenommen werden kann, etwa durch sichtbare oder hörbare Kennzeichnungen. Eine bloß technische Markierung im Hintergrund genügt dafür allerdings nicht, da diese eher den Pflichten des Art. 50 Abs. 2 KI-VO zuzuordnen ist, die Anbieter*innen treffen, während Art. 50 Abs. 4 KI-VO auf eine menschenwahrnehmbare Offenlegung zielt.
Für Betreiber*innen bedeutet dies, dass die Kennzeichnung in der konkreten Nutzungssituation wirksam sein muss. Der Hinweis darf also nicht nur versteckt in Metadaten, in schwer auffindbaren Begleitinformationen oder am Ende einer Darstellung erscheinen, sondern muss vielmehr so platziert und gestaltet sein, dass das angesprochene Publikum den künstlichen Ursprung tatsächlich erkennt. Damit knüpft die Leitlinie funktional an das Ziel an, Irreführung zu vermeiden und die Integrität des Informationsumfelds zu schützen.
Wie eine solche Kennzeichnung aussehen könnte und wie diese integriert werden kann, beschreibt die EU-Kommission in einem Verhaltenskodex (Code of Practice on Transparency of AI-Generated Content) und einer eigenen Webseite mit Beispiel-Icons. Folgende Beispiele aus dem Verhaltenskodex für KI-generierte und KI-modifizierte Inhalte schlägt die EU-Kommission vor:
Die KI-Verordnung enthält nicht nur Pflichten, sondern auch wichtige Ausnahmen. Für Anbieter*innen von Systemen, die synthetische Inhalte erzeugen, gilt die Kennzeichnungspflicht nach Art. 50 Abs. 2 KI-VO nicht, soweit das KI-System lediglich eine unterstützende Funktion für die Standardbearbeitung ausführt oder die von dir bereitgestellten Eingabedaten bzw. deren Semantik nicht wesentlich verändert. Genau diese Ausnahme ist für den Online-Handel besonders interessant, auch wenn die Norm des Art. 50 Abs. 3 KI-VO nicht die Rolle der Betreiber*innen anspricht, sondern diese Ausnahme lediglich den Hersteller*innen bzw. Inverkehrbringer*innen von KI-Systemen zukommen lässt. Nichtsdestotrotz lässt sich davon ausgehen, dass ein solcher unterstützender KI-Einsatz, wie es auch im obigen Beispiel mit dem realen Produkt in einem KI-Hintergrund beschrieben wird, nicht in einem KI-generierten und damit transparenzpflichtigen Deepfake münden wird.
Das bedeutet vereinfacht: Wenn KI nur technisch unterstützt, ohne den Aussagegehalt des Inhalts wesentlich zu verändern, kann die Pflicht entfallen. Denkbar ist das etwa bei klassischen Bearbeitungsschritten wie Schärfung, Freistellung, Rauschreduzierung, Größenanpassung oder kleineren Licht- und Farboptimierungen, solange das Produkt dadurch nicht inhaltlich verändert oder verfälscht wird. Wo genau die Grenze zwischen zulässiger Standardbearbeitung und wesentlicher semantischer Veränderung verläuft, ist allerdings noch nicht abschließend ausdefiniert.
Auch bei Texten gibt es eine wichtige Ausnahme: Selbst, wenn ein KI-generierter Text unter die Offenlegungspflicht fallen sollte, entfällt diese Pflicht, wenn der Inhalt einer menschlichen Überprüfung oder redaktionellen Kontrolle unterzogen wurde und eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung für die Veröffentlichung trägt. Gerade für Unternehmen mit geregelten Freigabeprozessen ist das ein zentraler Anknüpfungspunkt.
Auch in Haftungsfragen ist eine Überprüfung des KI-erstellten Textes vorteilhaft. Auch wenn KI-Tool stetig besser werden, schleichen sich doch häufig falsche Informationen oder Ungenauigkeiten ein – diese muss sich das veröffentlichende Unternehmen zurechnen und haftet für die KI-Inhalte, auch, wenn der Online-Shop darauf hinweist, dass es sich um einen KI-generierten Text handelt.
Für Deepfake-Inhalte sieht Art. 50 Abs. 4 KI-VO ebenfalls eine Erleichterung vor, wenn es sich um ein offensichtlich künstlerisches, kreatives, satirisches oder fiktionales Werk handelt. Dann muss nicht jeder Inhalt in maximaler technischer Tiefe offengelegt werden; vielmehr reicht eine angemessene Offenlegung, die die Darstellung oder den Genuss des Werks nicht beeinträchtigt. Für klassische Produktdarstellungen im Shop hilft dir diese Ausnahme allerdings meist wenig, weil Verkaufsbilder typischerweise gerade nicht als künstlerisch oder satirisch auftreten.
Für typische Produktbeschreibungen im Online-Shop spricht derzeit viel dafür, dass sie nicht ohne Weiteres unter die besondere Offenlegungspflicht für KI-generierte Texte zu Angelegenheiten von öffentlichem Interesse fallen. Trotzdem wäre es voreilig, daraus einen generellen Freibrief abzuleiten. Denn die Auslegung des Art. 50 KI-VO im E-Commerce ist noch in Bewegung, und parallel bleiben Irreführungsverbote aus dem Wettbewerbsrecht natürlich bestehen.
Größere Vorsicht ist bei Produktbildern angebracht. Je realistischer, vollständiger und künstlicher das Bild ist, desto eher kann sich die Deepfake-Frage stellen. Deshalb ist es für Händler*innen meist klüger, echte Produktfotografie als Basis zu verwenden und KI nur unterstützend einzusetzen, statt den Shop mit täuschend echten synthetischen Darstellungen zu füllen. Inwieweit die Gerichte den nicht verbindlichen Leitlinien der EU-Kommission inkl. ihrer Beispiele im Kontext möglicher nicht irreführender Produktbilder folgen, bleibt abzuwarten. Ein vorauseilendes Kennzeichnen jedweder Inhalte, an denen ein KI-System beteiligt war, scheint allerdings nicht erforderlich.
Die praktisch wichtigste Empfehlung lautet daher: Baue deinen KI-Einsatz so auf, dass du dich möglichst oft auf Ausnahmen oder auf einen fehlenden Anwendungsbereich stützen kannst. Das gelingt durch echte Produktfotos, semantisch zurückhaltende Bildbearbeitung, menschlich geprüfte Texte, klare redaktionelle Verantwortung und saubere interne Dokumentation. So senkst du nicht nur das Risiko künftiger Kennzeichnungspflichten, sondern stärkst zugleich die Glaubwürdigkeit deines Shops.
Der ursprüngliche Beitrag stammt vom 28.05.26 und wurde am 28.07.26 aktualisiert.
29.07.26
