KI bei Produktbildern und -beschreibungen – Transparenzpflicht kommt

KI-Tools machen es dir leicht, Produktbilder zu erstellen, Hintergründe auszutauschen, Produkttexte zu formulieren oder bestehende Inhalte sprachlich zu optimieren. Gerade im Online-Handel ist das attraktiv, weil sich Sortimente schneller pflegen und Inhalte effizient skalieren lassen.

Rechtlich spannender wird aber zunehmend nicht nur die Frage, ob ein Bild oder Text inhaltlich richtig ist, sondern auch, ob und wann du den KI-Einsatz offenlegen musst. Denn mit Artikel 50 der KI-Verordnung treten ab dem 2. August 2026 neue Transparenzpflichten in den Vordergrund, die gerade bei synthetischen Bildern, manipulierten Inhalten und bestimmten veröffentlichten Texten relevant werden können.

Für Online-Händlerinnen und -händler lautet die entscheidende Frage deshalb nicht nur: „Darf ich KI verwenden?“, sondern vor allem: „Wann muss ich das kenntlich machen – und wie lässt sich das Risiko einer Kennzeichnungspflicht sinnvoll reduzieren?“.

Was Artikel 50 der KI-Verordnung überhaupt verlangt

Artikel 50 der KI-Verordnung enthält mehrere Transparenzpflichten für Anbieter und Betreiber bestimmter KI-Systeme. Für den E-Commerce besonders relevant sind vor allem die Regeln zu synthetischen Inhalten, Deepfakes und KI-generierten Texten. Danach müssen Anbieter von KI-Systemen, die Bild-, Audio-, Video- oder Textinhalte erzeugen, grundsätzlich sicherstellen, dass die Ausgaben in maschinenlesbarer Form als künstlich erzeugt oder manipuliert erkennbar sind.

Daneben enthält Artikel 50 auch Pflichten für diejenigen, die solche Inhalte einsetzen. Wer ein KI-System verwendet, das Bild-, Ton- oder Videoinhalte erzeugt oder manipuliert, die einen Deepfake darstellen, muss offenlegen, dass diese Inhalte künstlich erzeugt oder manipuliert wurden. Für Texte gilt eine Offenlegungspflicht nach dem Wortlaut des Artikels dann, wenn KI-generierter oder KI-manipulierter Text veröffentlicht wird, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren.

Gerade dieser letzte Punkt ist für Online-Shops wichtig. Klassische Produktbeschreibungen dienen in aller Regel dem Absatz von Waren und nicht der Information der Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse. Deshalb spricht viel dafür, dass die spezielle Text-Offenlegungspflicht aus Artikel 50 Absatz 4 für typische Produkttexte häufig gerade nicht einschlägig ist. Vollständig geklärt ist diese Abgrenzung für die Praxis aber noch nicht.

Warum Produktbilder im Shop heikler sein können als Produkttexte

Bei Produktbildern ist das Risiko einer Transparenzpflicht deutlich greifbarer. Der Grund ist, dass Artikel 50 ausdrücklich Deepfakes erfasst, also künstlich erzeugte oder manipulierte Bild-, Ton- oder Videoinhalte, die bestehenden Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnlich sehen und auf eine Betrachterin oder einen Betrachter echt oder wahrheitsgetreu wirken können. Gerade realistisch erzeugte KI-Produktbilder oder stark bearbeitete Produktfotos können daher schneller in den Anwendungsbereich geraten als bloße Textoptimierungen.

Das gilt insbesondere dann, wenn du keine bloße Farbkorrektur oder einfache Retusche vornimmst, sondern das Produkt selbst synthetisch erzeugst oder sein Erscheinungsbild wesentlich veränderst. Je stärker das Bild also einen realistischen Eindruck eines tatsächlich existierenden Produkts vermittelt, obwohl es in dieser Form gar nicht fotografiert wurde oder wesentliche Elemente hinzugefügt wurden, desto eher stellt sich die Frage nach einer Offenlegungspflicht.

Für die Praxis bedeutet das: Ein vollständig generiertes Produktbild, das wie ein echtes Studiofoto aussieht, ist rechtlich sensibler als ein KI-unterstützt geglätteter Beschreibungstext. Während bei Produkttexten oft schon der sachliche Zuschnitt des Artikels 50 zweifelhaft ist, liegt bei realistischen Bildinhalten die Nähe zur Deepfake-Regel deutlich näher.

Fraglich ist derzeit noch die Bewertung von Deepfakes durch offizielle Stellen wie unseren Aufsichtsbehörden, insbesondere dann, wenn es sich dabei um schadlose Deepfakes von Gegenständen handelt. Spiegelt ein KI-erzeugtes Bild einen tatsächlichen Gegenstand wahrheitsgetreu wider, ohne dass es von irgendeiner Relevanz für den Konsumenten des Bildes ist, ob dieser Gegenstand fotografiert ist oder per KI erstellt wurde, fällt es schwer, eine irreführende Täuschung zu unterstellen, auch wenn es sich bei enger Rechtsauslegung um einen Deepfake handeln könnte.

Wünschenswert sind hier zukünftige Aussagen von Behörden oder auch Gerichten, dass Deepfakes ohne jegliches Schadenspotential nicht unter diese Pflichten zu fassen sind.

Welche Ausnahmen dir die KI-Verordnung eröffnet

Die KI-Verordnung enthält nicht nur Pflichten, sondern auch wichtige Ausnahmen. Für Anbieter von Systemen, die synthetische Inhalte erzeugen, gilt die Kennzeichnungspflicht nach Artikel 50 Absatz 2 nicht, soweit das KI-System lediglich eine unterstützende Funktion für die Standardbearbeitung ausführt oder die von dir bereitgestellten Eingabedaten beziehungsweise deren Semantik nicht wesentlich verändert. Genau diese Ausnahme ist für den Online-Handel besonders interessant.

Das bedeutet vereinfacht: Wenn KI nur technisch unterstützt, ohne den Aussagegehalt des Inhalts wesentlich zu verändern, kann die Pflicht entfallen. Denkbar ist das etwa bei klassischen Bearbeitungsschritten wie Schärfung, Freistellung, Rauschreduzierung, Größenanpassung oder kleineren Licht- und Farboptimierungen, solange das Produkt dadurch nicht inhaltlich verändert oder verfälscht wird. Wo genau die Grenze zwischen zulässiger Standardbearbeitung und wesentlicher semantischer Veränderung verläuft, ist allerdings noch nicht abschließend ausdefiniert.

Auch bei Texten gibt es eine wichtige Ausnahme: Selbst wenn ein KI-generierter Text unter die Offenlegungspflicht fallen sollte, entfällt diese Pflicht, wenn der Inhalt einer menschlichen Überprüfung oder redaktionellen Kontrolle unterzogen wurde und eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung für die Veröffentlichung trägt. Gerade für Unternehmen mit geregelten Freigabeprozessen ist das ein zentraler Anknüpfungspunkt.

Auch in Haftungsfragen ist eine Überprüfung des KI-erstellten Textes vorteilhaft. Auch wenn KI-Tool stetig besser werden, schleichen sich doch häufig falsche Informationen oder Ungenauigkeiten ein – diese muss sich das veröffentlichende Unternehmen zurechnen und haftet für die KI-Inhalte, auch, wenn der Online-Shop darauf hinweist, dass es sich um einen KI-generierten Text handelt.

Für Deepfake-Inhalte sieht Artikel 50 ebenfalls eine Erleichterung vor, wenn es sich um ein offensichtlich künstlerisches, kreatives, satirisches oder fiktionales Werk handelt. Dann muss nicht jeder Inhalt in maximaler technischer Tiefe offengelegt werden; vielmehr reicht eine angemessene Offenlegung, die die Darstellung oder den Genuss des Werks nicht beeinträchtigt. Für klassische Produktdarstellungen im Shop hilft dir diese Ausnahme allerdings meist wenig, weil Verkaufsbilder typischerweise gerade nicht als künstlerisch oder satirisch auftreten.

Unser Tipp

Für typische Produktbeschreibungen im Online-Shop spricht derzeit viel dafür, dass sie nicht ohne Weiteres unter die besondere Offenlegungspflicht für KI-generierte Texte zu Angelegenheiten von öffentlichem Interesse fallen. Trotzdem wäre es voreilig, daraus einen generellen Freibrief abzuleiten. Denn die Auslegung des Artikels 50 im E-Commerce ist noch in Bewegung, und parallel bleiben Irreführungsverbote aus dem Wettbewerbsrecht natürlich bestehen.

Größere Vorsicht ist bei Produktbildern angebracht. Je realistischer, vollständiger und künstlicher das Bild ist, desto eher kann sich die Deepfake-Frage stellen. Deshalb ist es für Händler meist klüger, echte Produktfotografie als Basis zu verwenden und KI nur unterstützend einzusetzen, statt den Shop mit täuschend echten synthetischen Darstellungen zu füllen.

Die praktisch wichtigste Empfehlung lautet daher: Baue deinen KI-Einsatz so auf, dass du dich möglichst oft auf Ausnahmen oder auf einen fehlenden Anwendungsbereich stützen kannst. Das gelingt durch echte Produktfotos, semantisch zurückhaltende Bildbearbeitung, menschlich geprüfte Texte, klare redaktionelle Verantwortung und saubere interne Dokumentation. So senkst du nicht nur das Risiko künftiger Kennzeichnungspflichten, sondern stärkst zugleich die Glaubwürdigkeit deines Shops.