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Einfach erklärt: ROAS (Return on Advertising Spend)

21.04.2022, 5m

Werbeanzeigen – ob Online, Print, Radio oder TV – kosten Geld. Eine Ausgabe, die sich nur dann lohnt, wenn die Anzeige Kundinnen und Kunden zu Ihrem Angebot führt und letztlich Umsatz generiert. Online oder Offline – die Messung der Wirksamkeit von Werbung ist ein wichtiger Schritt zur effizienten Marketing-Budgetierung.

In diesem Artikel erklärt Ihnen Dan Heller, was es mit ROAS überhaupt auf sich hat und wie Sie das meiste aus dieser Kennzahl herausholen.

Definition: Was bedeutet ROAS?

ROAS steht für Return on Advertising Spend(auf deutsch soviel wie Ertrag der Werbeausgaben). Der ROAS gibt also an, welchen Ertrag jeder in die Werbung investierte Euro einbringt: Je besser Ihre Werbung funktioniert, desto höher ist der ROAS.

Der ROAS ist damit so etwas wie ein Spezialfall des Return on Investment oder ROI – aber Achtung: In den ROI geht der Gewinn ein, in den ROAS „nur“ der Umsatz.

So lässt sich der ROAS berechnen

Die Formel zur Berechnung des ROAS könnte nicht einfacher sein: Sie teilen einfach die durch Ihre Werbung erzielten Umsätze durch die Werbekosten.

Angenommen Sie erzielen mit einer Kampagne, die Sie 500 Euro gekostet hat, einen Umsatz von 3000 Euro. Dann beträgt Ihr ROAS 6.

3000 € : 500 € = 6

Wer möchte, kann – wie beim ROI – durch Multiplizieren mit 100 eine Prozentangabe daraus machen: Ein ROAS von 12 ist dann gleichbedeutend mit 600 Prozent (ein sehr guter Wert, so nebenbei).

(3000 € : 500 €) *100 = 600 

Eine Kampagne funktioniert (tendenziell), wenn der ROAS größer als Eins ist – je größer, desto besser. Ist er kleiner als Eins, machen Sie klare Verluste: Ihre Anzeigen haben mehr gekostet, als sie einbringen.

Manchmal wird fälschlich erklärt, der ROAS wäre ein Maß für den durch Werbemaßnahmen erzielten Gewinn. Das ist so nicht korrekt, da in seine Berechnung lediglich der erzielte Umsatz einfließt. Je nach Gewinnspanne können Sie also tatsächlich auch mit einem ROAS, der über Eins liegt, Verluste einfahren.

Anders herum kann auch ein schlechter ROASunter 1 gerechtfertigt werden, wenn bekannt ist, dass die geworbene Kundschaft in den nächsten Wochen für mehr Umsatz sorgt – zum Beispiel, wenn es sich um ein Abo-Modell handelt.

Was ist ein guter ROAS?

Ob ein ROAS über Eins auch ein guter ROAS ist, hängt von Ihrer Gewinnspanne ab. Wenn Sie 2000 Euro für eine Anzeigenkampagne ausgeben und damit 10.000 Euro Umsatz machen, liegt Ihr ROAS bei 5.

Wenn Ihre 10.000 Euro Umsatz Ihnen nach Abzug aller Kosten letztlich aber nur 2000 Euro Einnahmen bringen (das entspricht einer Gewinnspanne von 20 Prozent), haben Sie ein Nullsummenspiel gespielt: Sie haben genau so viel in Werbung investiert, wie Sie eingenommen haben.

Die unterschiedlichen Gewinnspannen verschiedener Branchen machen den ROAS schlecht vergleichbar.

Angenommen, Sie verkaufen Elektronik. In der Branche sind Handelsspannen von 30 Prozent typisch, sagen wir also, Ihr Gewinn beträgt vielleicht 25 Prozent Ihres Umsatzes (Sie haben ja auch noch Kosten für das Betreiben des Online-Shops, die Retourenabwicklung etc.).

Dann bedeutet ein ROAS von 5 (2000 Euro Werbekosten, 10.000 Euro Umsatz), dass Sie 2000 Euro für Werbung ausgegeben haben, um 2500 Euro einzunehmen: Leider nicht sehr eindrucksvoll.

Wenn Sie dagegen mit Parfüm handeln – hier liegt die Handelsspanne um 45 Prozent, und wir setzen einen Gewinn von 40 Prozent des Umsatzes an – bedeutet der gleiche ROAS, dass 2000 Euro Werbekosten Ihnen Einnahmen von 4000 Euro bringen: Schon etwas besser.

Die Beispiele haben es illustriert: Was ein guter ROAS ist, hängt von der Branche ab. Je nach Gewinnspanne kann der gleiche ROAS-Wert bedeuten, dass Sie durch Ihre Werbemaßnahmen insgesamt (erstmal) Verluste machen, bescheidene Einnahmen erzielen oder direkt gut verdienen.

Oft wird gesagt, dass ein guter ROAS bei einem Wert von 4 beginnt – tatsächlich lässt sich das aber so pauschal nicht sagen. Je niedriger Ihre Gewinnspanne ist, desto höher müssen Sie beim ROAS zielen, um effizient zu werben. Ein Problem, das insbesondere das Dropshipping erschwert.

ROAS in der Praxis

Die ROAS-Formel mag einfach sein – der Teufel steckt aber auch hier im Detail. Eine grundlegende Frage muss geklärt werden: Wie genau ermitteln Sie den durch eine Werbekampagne erzielten Umsatz?

Und die Effizienz klassischer Werbekampagnen zu messen, ist oft eine Wissenschaft für sich.

  • Was war wirksamer – die Print-Anzeigen oder die TV-Spots?
  • Wie viele Kundinnen und Kunden haben gekauft, weil sie die Werbung gesehen haben?
  • Wie viele kauften vielleicht aufgrund von Empfehlungen oder ganz spontan?

Hier muss oft mit Abschätzungen und Durchschnittswerten gearbeitet werden.

Demgegenüber bietet der E-Commerce die Möglichkeit, durch Conversion Tracking die Wirksamkeit von Werbemaßnahmen mit phantastischer Präzision zu messen. Mit dem Conversion-Wert verfügen Sie über ein Maß für die durch eine Anzeige generierten Umsätze, so dass der Berechnung des ROAS nichts mehr im Wege steht.

Der ROAS ist eine Metrik, die für digitale Werbekampagnen entwickelt wurde und dort am besten einsetzbar ist.

Amazon verwendete übrigens lange Zeit ein eigenes Maß für die Effizienz von Werbemaßnahmen: Der ACoS („Advertising Cost of Sale", auf deutsch etwa „Werbekosten pro Verkauf“) war exakt der Kehrwert des ROAS. Seit 2020 zeigt aber auch der Online-Marktplatz seiner Anzeigenkundschaft die ROAS-Angabe.

ROAS in der Online-Werbung

Wenn Sie bei Google, Amazon, Facebook oder auf anderen Online-Plattformen klickbare Anzeigen schalten, können Sie sich in der Regel auch den ROAS berechnen lassen.

Mehr noch: Im Rahmen des Smart Bidding können Sie bei Google Ads sogar den Ziel-ROAS einstellen, auf den der Algorithmus in den Auktionen um die Anzeigenplatzierung ihre Gebote optimieren soll.

Voraussetzung für die Nutzung der Metrik ist, dass Sie das Tracking so einstellen, dass Conversions verfolgt werden können. Weiterhin müssen Sie Ihrer Werbeplattform natürlich auch Conversion-Werte für die erzielten Konversionen zurückspielen.

Fazit: Ein gutes Maß, mit etwas Vorsicht zu genießen

Der ROAS ist eine Metrik, die am besten zur Ermittlung der Effizienz digitaler Werbung eingesetzt werden kann. Da in die Berechnung der Umsatz anstelle des erzielten Gewinns eingeht, ist ein ROAS-Wert über Eins allerdings kein Garant dafür, dass Ihre Werbekampagne Ihnen unter dem Strich auch wirklich etwas einbringt – trotzdem ist die Angabe sinnvoll.

Im Übrigen greift der ROAS in einem Punkt auch zu kurz: Wenn aus jemandem, der einmal auf Ihre Anzeige geklickt hat, ein wiederkehrender treuer Kunde oder eine treue Kundin wird, kann sich auch eine Kampagne mit mittelmäßigem ROAS längerfristig bezahlt machen.

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