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Was sind Micro-Conversions & welchen Nutzen haben sie für Ihren Online-Shop?

25.01.2022, 8m

Wenn Sie einen Online-Shop betreiben, ist Ihr Ziel klar: Sie wollen die Besucherinnen und Besucher Ihrer Webseite zum Kaufen bewegen. Dieses Ziel ist schließlich der Maßstab für den Erfolg im Online-Handel.

Jedoch gibt es einige Schritte, die vor dem Kaufabschluss kommen und diese sind mindestens genauso wichtig. Wenn potenzielle Kund*innen bestimmte kleinere Handlungen ausführen, die für Ihren Shop und Ihr Unternehmen relevant sind, spricht man von sogenannten „Micro-Conversions“– in diesem Artikel erklären wir Ihnen, was es mit Micro-Conversions auf sich hat.

Außerdem zeigen wir Ihnen, warum Sie Micro-Conversions in Ihrem Online-Shop tracken sollten und wie das genau geht.

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Was ist eine Micro-Conversion?

Vereinfacht ausgedrückt handelt es sich bei Micro-Conversions (auf Deutsch auch bekannt als Mikro-Konversion) um einzelne Schritte, die Besucher*innen auf einer Webseite ausführen, die auf ein übergeordnetes Ziel (Macro-Conversion) abzielen.

Dieses Hauptziel könnte beispielsweise der Verkauf eines Produktes oder die Gewinnung einer neuen Kundin oder eines neuen Kunden sein.

Micro-Conversions können Klicks, Eingaben oder Interaktionen auf Ihrer Webseite sein, die Besucher*innen tätigen. Es handelt sich also um Teilschritte eines übergeordneten Prozesses.

Beispiele für Micro-Conversions sind…

  • das Anklicken einer bestimmten Schaltfläche auf der Seite

  • der Besuch einer bestimmten Unterseite

  • das Hinzufügen eines Produkts zum Wunschzettel oder Warenkorb/Markierung als Favoriten

  • das Herunterladen einer Datei

  • das Abspielen eines Videos

  • die Anmeldung für den Newsletter / ein Webinar

  • die Registrierung/das Einloggen auf der Webseite

  • das Ausfüllen eines Formulars

  • die Verwendung der Suchfunktion/Anwendung von Filtern auf der Seite

  • das Hinterlassen eines Kommentars oder Feedbacks

  • das Reagieren oder Antworten auf einen Kommentar

  • jede Aktivität in den sozialen Medien (Kommentieren, Liken, Teilen eines Blogartikels auf Ihrem Profil)

  • der Abschluss des Bestellvorgangs (Checkout)

  • die Kontaktaufnahme mit dem Shop (per Telefon, E-Mail oder Chat) oder der Versuch, dies zu tun (z.B. Kopieren der Kontaktdaten in die Zwischenablage oder Anklicken einer Telefonnummer)

Es gibt zwei Arten von Micro-Conversions: Prozess-Meilensteine und sekundäre Aktionen.

Prozess-Meilensteine umfassen einzelne Schritte, die innerhalb des Sales Funnels oder Verkaufstrichters stattfinden (z.B. das Hinzufügen eines Produkts zum Warenkorb, der Gang zur Kasse).

Im E-Commerce sind das vor allem wünschenswerte Ereignisse, die mehr oder weniger in direktem Zusammenhang mit dem Erreichen des Hauptziels (Verkaufen und Umsatz generieren) stehen.

Unter Micro-Conversions versteht man zudem alle Aktionen, die auf die Beteiligung und Interaktion potenzieller Kund*innen mit der eigenen Webseite oder Marke hinweisen (z.B. das Liken eines Beitrags auf Facebook).

Es wurde also ein Interesse am Online-Shop oder einzelnen Produkten bekundet. Diese Handlungen zählen zur Kategorie der sekundären Aktionen. Sie können erst später zu „richtigen“ Konversionen werden.

Zusammenfassend stellen wir also fest, dass eine Makro-Conversion (d.h. eine einfache Konversion) nur dann erfolgen kann, wenn zuvor bestimmte Aktionen aus dem Bereich der Micro-Conversions durchgeführt wurden.

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Warum sollten Sie Ihre Micro-Conversions messen?

Vermutlich fragen Sie sich wozu, Sie sich überhaupt mit Micro-Conversions auseinander setzen sollten, da sie gar nicht direkt auf die wichtigste Kennzahl für Sie – den Umsatz – einzahlen.

Die Mikro-Konversionen bieten Ihnen jedoch überaus wichtige Informationen, die Ihrem Unternehmen auch langfristig von großem Nutzen sein werden.

1. Besseres Kundenverständnis

Nur weil eine Besucherin oder ein Besucher nichts in Ihrem Online-Shop kauft, heißt das nicht, dass Sie das Wissen, das Sie über diese Person gesammelt haben, nicht für sich nutzen können.

Wenn Sie wissen, auf welchen Seiten Ihres Shops die potenziellen Kund*innen die meiste Zeit verbringen oder welche sie am häufigsten besuchen, können Sie Ihre Zielgruppe segmentieren und personalisierte - und damit relevantere - Werbeanzeigen schalten.

Ist Ihnen beispielsweise aufgefallen, dass eine bestimmte Person bereitwillig eine bestimmte Unterseite besucht oder bestimmte Suchfilter verwendet hat, können Sie ihr oder ihm vorschlagen, vergleichbare Produkte zu kaufen.

Das geht zum Beispiel, indem Sie ihr oder ihm eine E-Mail mit einem konkreten Angebot senden.

Lesetipp: So messen Sie Ihren Erfolg im E-Mail-Marketing

2. Potenzial für Verbesserung erkennen

Brechen Kund*innen die Bestellung oft an einem bestimmten Punkt im Kaufprozess ab? Oder gibt es vielleicht Unterseiten, die oft frühzeitig verlassen werden?

In beiden Fällen wäre dies ein eindeutiges Signal dafür, diese Elemente noch einmal genauer zu betrachten und Fehler zu beheben. 

Dadurch können Sie die Navigation für Besucher*innen Ihres Online-Shops erleichtern, was wiederum die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs erhöhen wird.

Lesetipp: 5 UX-Tipps, damit sich Ihre Kundschaft auf Ihrer Seite zurechtfindet

Auf der anderen Seite lohnt es sich auch, einen Blick auf die Elemente in Ihrem Online-Shop zu werfen, die gut funktionieren.

Mit dem Wissen um die meistgesehenen Produkte oder häufig geteilten oder gelikeden Posts in den sozialen Medien können Sie sich zum Beispiel noch stärker auf ein bestimmtes Produktsortiment konzentrieren.

Beispielsweise bestimmte Werbemaßnahmen veranlassen, die Logistik optimieren oder das Lager aufstocken.

3. Den Kaufprozess optimieren

Das Tracking von Micro-Conversions ermöglicht es Ihnen, mehr über einzelne Elemente im Kaufprozess erfahren.

Dazu zählen beispielsweise die am häufigsten gekauften Produkte, die beliebtesten Produktkategorien oder die angeklickten Buttons.

All diese Informationen sind wichtig, um den Kaufprozess in Ihrem Online-Shop zu optimieren und die Navigation intuitiver zu gestalten.

Lesetipp: Was sind Breadcrumbs und wie können sie Ihrem SEO helfen?

Möglicherweise legen Kund*innen oft Produkte in den Warenkorb, brechen die Bestellung aber beim Checkout ab?

Gerade während des Checkout-Prozesses kann es viele Probleme geben - von Zahlungs- oder Liefermethoden bis hin zu einem nicht optimierten Bestellformular.

Eine Micro-Conversion-Analyse ist ein Muss, um derartige Probleme zu identifizieren und zu beheben.

4. Schnellere Reaktion auf Kunden-Feedback

Durch Micro-Conversions können Sie außerdem herausfinden, wie Sie Ihren Kund*innen besser dabei helfen können, Probleme zu lösen.

Ist Ihnen beispielsweise schon mal aufgefallen, dass häufig eine Produktseite besucht wird, aber selten etwas gekauft wird? Könnte das möglicherweise an der Produktseite selbst liegen?

Wenn ja, sollten Sie die Produktbeschreibung verlängern, ein Produktvideo einfügen oder auf einen Blogartikel verweisen, der die Funktionsweise oder Besonderheiten des Produkts genau erklärt.

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5. Fokus auf bestimmte Elemente im Shop

Jedes Element, das in einem Online-Shop neu eingeführt wird, muss getestet und analysiert werden.

Das Tracking von Mikro-Conversions ermöglicht es Ihnen zu beurteilen, ob z.B. ein neuer CTA-Button oder ein Kontaktformular tatsächlich die gewünschte Wirkung erzielt.

Dank solcher Analysen können Sie sich auf Aktionen konzentrieren, die tatsächlich für Konversionen sorgen werden.

Wenn Sie sich zum Beispiel ansehen, über welche Quellen und Kanäle Besucher*innen am häufigsten zu Ihrer Webseite gelangen, wissen Sie, welchem dieser Kanäle Sie am meisten Aufmerksamkeit schenken sollten.

Das ist besonders wichtig, wenn es um Werbung in den sozialen Medien geht. Wenn zum Beispiel die meisten Ihren Online-Shop über Facebook finden, lohnt es sich, diese Plattform verstärkt für Marketingaktivitäten zu nutzen.

Lesetipp: 6 Social Media Monitoring Tools, die Sie kennen müssen

Wie können Sie Ihre Micro-Conversions tracken?

Sie können beispielsweise die folgenden nützlichen Tools verwenden, um Micro-Conversion in Ihrem Online-Shop zu überwachen und zu analysieren:

Google Analytics

Der beliebte Google-Dienst ist ein unverzichtbares Tool, wenn es darum geht, Mikro-Konversionen nachzuverfolgen. Hier werden sie jedoch als „Ereignisse“ bezeichnet.

Bevor es aber ans Eingemachte geht, müssen Sie festlegen, welche Nutzeraktivitäten das Tool messen soll – also die Aktivitäten, die für Sie am wichtigsten sind.

Nachdem Sie sich bei Ihrem Google Analytics-Konto angemeldet haben, finden Sie Ihre Ereignisberichte im Hauptmenü unter Berichte > Verhalten > Ereignisse.

Bei Analytics besteht jedes Ereignis aus drei Komponenten:

  • Kategorie: z.B. Leitfaden zum Herunterladen

  • Aktionen: z.B. CTA-Klicks

  • Etiketten: z.B. „Wie richte ich das neue iPhone ein?"

Nachdem Sie das Ereignis und die Komponenten benannt haben, können Sie die Anzahl der CTA-Klicks verfolgen. In unserem Beispiel würden Sie beispielsweise erfahren, wie oft Kund*innen auf den CTA-Button geklickt haben, um den Leitfaden herunterzuladen.

Weitere Informationen zum Einrichten und Verfolgen von Ereignissen gibt es auf der Google Analytics Hilfeseite.

Google Tag Manager

Damit Google Analytics jedoch weiß, welche Elemente Ihrer Webseite in Augenschein genommen werden sollen, müssen Sie den entsprechenden Code im Quellcode Ihrer Webseite implementieren.

Sie können Ihren Hosting-Anbieter bitten, dies zu tun, aber Sie haben auch die Möglichkeit, den Code selbst einzubauen. Genau dabei hilft der Google Tag Manager.

Sobald Sie ein Konto bei diesem Google-Tool eingerichtet haben, werden Sie aufgefordert, den speziell für Ihre Webseite generierten Code in jede Unterseite Ihrer Webseite in den Abschnitten <head> und <body> Ihres HTML-Codes einzufügen.

Um Ereignisse in Google Analytics verfolgen zu können, müssen Sie folgende Einstellungen treffen: richten Sie im Bereich „Tags“ die Ereignisse ein und wählen Sie dann die Option > Google Analytics: GA4-Konfiguration (um den Dienst auf einer bestimmten Seite einzurichten) und > Google Analytics: GA4-Ereignis (um benutzerdefinierte Ereignisse an Analytics zu senden) auswählen ).

Dann sollte jedem Tag eine Regel hinzugefügt werden, die das Tag als Reaktion auf eine Aktion der Besucher*innen Ihrer Webseite auslöst (z.B. Klicken auf eine Schaltfläche) auslöst.

Weitere Informationen zum Tag-Manager finden Sie ebenfalls im Hilfe-Bereich von Google.

Facebook Pixel

Ähnlich wie bei Google Analytics können Sie auch mithilfe des Facebook-Tool Facebook Pixel Ihre Micro-Conversions im Blick behalten.

Für die Einrichtung der Verfolgung, müssen Sie zum Ereignis-Manager gehen, dann auf „Datenquellen verbinden“ klicken und dann „Internet“ auswählen.

Anschließend geben Sie Ihrem „Pixel“ (Ereignis) einen Namen und fügen die URL Ihrer Webseite hinzu.

Mehr Informationen finden Sie auf der Hilfeseite von Facebook. Hier können Sie nachlesen, wie Sie Ereignisse richtig einrichten, um Ihre Mikro-Konversionen zu tracken.

Fazit

Micro-Conversions können Ihrem Unternehmen viele wertvolle Informationen über das Nutzerverhalten liefern. Auch zeigen Sie Ihnen, welche Elemente auf Ihrer Webseite verbessert werden sollten.

Es lohnt sich, sie im Blick zu behalten, damit Ihre Werbemaßnahmen tatsächlich zielgerichtet und effektiv sind – und damit möglichst viele Besucher*innen Ihrer Webseite auch zu Kund*innen werden.

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